CẬY CỦA THANG ĐO
Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4:
Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
Ohanian (1990)
Tơi là một chun gia Tơi có kinh nghiệm sâu Tôi là người thông thạo
Tôi được đào tạo kiến thức liên quan Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành
Sự tham gia (IN)
Zaichkowsky (1985)
Tôi quan tâm đến eWOM
Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tơi sẽ đánh giá cao điều đó
Sử dụng eWOM là thói quen của tơi eWOM quan trọng với tôi
Sự gắn kết (RA)
Gilly & cộng sự (1998)
Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi
Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tơi
Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Cheung & cộng sự (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác Tơi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy
Sự thừa nhận eWOM (AD) Cheung & cộng sự (2009)
Tôi đồng ý với các eWOM
Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tơi về sản phẩm
eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn
eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc
đưa ra quyết định mua của tôi
eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua
Dự định mua (PI)
Hosein (2012)
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 4-7 tháng tới
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 8-12 tháng tới
Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thông
qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với
các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng.
Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh
Biến Ký hiệu Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm EX2 Tơi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm
EX4 Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược,
cơng nghiệp hóa phẩm, cơng nghệ sinh học,…)
EX5 Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm
Sự tham gia (IN)
IN1 Tôi quan tâm đến eWOM
IN2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó
IN3 Tơi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm
IN4 Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua
mỹ phẩm
Sự gắn kết (RA)
RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi RA2 Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng
quan điểm sống với tôi
RA3 Tôi thường xem eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tơi
Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh
Biến Ký
hiệu Biến quan sát
Sự tin tưởng vào
eWOM (CR)
CR1 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. CR2 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM mang tính
chính xác.
CR3 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.
Sự thừa nhận eWOM
(AD)
AD1 Tôi đồng ý với các eWOM
AD2 Thơng tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tơi về sản phẩm
AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn AD4 eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết
định mua của tôi
AD5 eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua
Dự định mua (PI)
PI1 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 1-2 tháng tới
PI2 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 3-4 tháng tới
PI3 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 5-6 tháng tới
Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp
thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang
đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến
hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương
pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo lường mỗi biến.
Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo
Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến
Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897
EX1 0.768 0.870
EX2 0.713 0.882
EX3 0.738 0.876
EX4 0.666 0.891
EX5 0.847 0.850
Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.866
IN1 0.687 0.840
IN2 0.735 0.820
IN3 0.743 0.817
IN4 0.696 0.836
Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.895
RA1 0.766 0.875
RA2 0.792 0.851
RA3 0.828 0.826
Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.867
CR1 0.774 0.790
CR2 0.755 0.808
CR3 0.719 0.839
Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.878
AD1 0.670 0.862
AD2 0.635 0.869
AD3 0.796 0.831
AD4 0.670 0.863
AD5 0.790 0.832
Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.840
PI1 0.767 0.717
PI2 0.705 0.778
Kết quả cho thấy tất cả hệ số cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6; giá trị nhỏ nhất là 0.840. Tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3; giá trị nhỏ nhất là 0.635. Giá trị cronbach’s alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn cronbach’s alpha.
Do vậy, kiểm định sơ bộ các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt
độ tin cậy cho phép.
Như vậy, sau hai bước thảo luận nhóm và kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thống kê, kết luận đưa ra là các thang đo đạt được giá trị nội dung và
độ tin cậy. Còn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chưa thể được kiểm định vì
cỡ mẫu nhỏ sẽ cho kết quả khơng chính xác. Hai giá trị hội tụ và phân biệt sẽ
được tiếp tục kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong
nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, với kết quả này vẫn cho thấy đủ tự tin để tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức.