QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM ở nhiều mục đích nghiên
cứu, khía cạnh phân tích, mơ hình sử dụng cũng như phương pháp xử lý dữ liệu khác nhau. Dưới đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu
nghiên cứu liên quan tới mục tiêu nghiên cứu của đề tài này.
Tại thị trường Hàn Quốc, Lee & cộng sự (2011) đã nghiên cứu tác
động eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến ở góc độ tín nhiệm. Kết quả
nghiên cứu thể hiện khi người tiêu dùng có niềm tin vào eWOM thì sẽ trở thành khách hàng tiềm năng và cao hơn là sử dụng eWOM, tức có dự định mua hàng. Nghiên cứu cũng so sánh ảnh hưởng của eWOM và những quảng cáo trực tuyến. Kết luận đưa ra là doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược
marketing điện tử bằng cách sử dụng eWOM.
Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012a) đối với thị trường du lịch Iran điều tra cỡ mẫu 296 khách hàng về tác động của eWOM đến sự lựa
chọn điểm đến bằng cách sử dụng các lý thuyết TPB (Theory of Planned
Behaviour). Kết quả cho thấy eWOM tác động tích cực lên dự định sử dụng dịch vụ.
Jalilvand & Samiei (2012b) trong một nghiên cứu khác về thị trường ôtô ở Iran đã cho rằng eWOM là một trong những cách gây ảnh hưởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả nghiên cứu chỉ ra eWOM có tác
động trực tiếp đến dự định mua và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định mua
thông qua tác động đến hình ảnh thương hiệu.
Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy tác động tích cực của eWOM lên dự định mua. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dưới đây
cũng tìm ra các yếu tố tác động lên eWOM và quá trình sử dụng eWOM để
Một nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với những người trẻ và có học vấn cũng cho thấy eWOM tác động tích cực lên dự định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mơ
hình TAM (Technology Acceptance Model) và cũng phát hiện ra rằng sự tinh thông, sự tin cậy và chất lượng thơng tin có tác động lên eWOM.
Tuy nhiên, Sussman & Siegal (2003) cho rằng trong thực tế, sự thừa nhận (AD) được giải thích bởi mơ hình TAM khơng tốt bằng các biến giải thích trong lý thuyết quá trình kép (ELM là một trong số các lý thuyết ấy).
Do vậy, để hiểu quá trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà họ nhận được, chúng ta nên sử dụng mơ hình ELM. Với lý do đó, các nghiên cứu dưới đây khơng sử dụng mơ hình TAM mà sử dụng mơ hình
ELM để tìm hiểu quá trình ấy.
Tại thị trường Đài Loan, Lin & cộng sự (2011) cho rằng mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày. Nghiên cứu đã sử dụng mơ hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) để xem xét tác
động của eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến. Thái độ, chất lượng và
số lượng eWOM có tác động tích cực lên dự định mua hàng. Trong mơ hình ELM, thái độ được hình thành do sự tinh thơng và sự tham gia. Sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thơng tin, cịn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thơng tin.
Thêm vào đó, nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng đã sử dụng
mơ hình ELM để đánh giá tác động của eWOM lên ý định mua hàng ở thị
trường Đài Loan. Mơ hình ELM được mở rộng bởi mối quan hệ giữa sự tinh thông của khách hàng, sự tham gia và sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM lên sự tin tưởng, thừa nhận và sử dụng eWOM để tiến tới dự định mua hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tham gia có mức độ tác động
nhiên, kết quả cũng cho thấy sự khác biệt giữa nam và nữ. Sự tham gia là yếu tố duy nhất ảnh hưởng có ý nghĩa lên dự định mua hàng đối với nam.
Trong khi đó, cả 3 yếu tố sự tham gia, sự tinh thông và mức độ gắn kết trong mối quan hệ đều có tác động có ý nghĩa.
Dựa trên đánh giá của Sussman & Siegal (2003) cũng như kết quả nghiên cứu từ hai nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mơ hình ELM mở rộng. Sở dĩ như vậy vì ELM phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, phù hợp
để phân tích q trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà
họ nhận được. Đồng thời, ELM cũng được dùng để kiểm định lại và đánh giá mức động tác động của các yếu tố trên ở thị trường Việt Nam.