Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) tác động của truyền miệng qua mạng(ewom) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại TP hồ chí minh (Trang 35)

n = 353 Tần số % % tích lũy Giới tính Nam 77 21.8 21.8 Nữ 262 74.2 96.0 Khác 14 4.0 100.0 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 115 32.6 32.6 Từ 20 – 30 tuổi 157 44.5 77.1 Từ 31 – 40 tuổi 59 16.7 93.8 Trên 40 tuổi 22 6.2 100.0 Chuyên môn được đào tạo Y – Dược – Hóa 43 12.2 12.2 Kinh tế 86 24.4 36.5 Kỹ thuật 42 11.9 48.4 Khác 182 51.6 100.0 Nhóm Người đi làm 115 32.6 32.6 Sinh viên 74 21.0 53.5 Nội trợ 48 13.6 67.1 Khác 116 32.9 100.0 Chuyên môn công tác Y – Dược – Hóa 39 11.0 11.0 Trang điểm 30 8.5 19.5 Kỹ thuật 0 0.0 19.5 Khác 284 80.5 100.0 Thâm niên Dưới 2 năm 5 1.4 1.4 Từ 2 – 5 năm 5 1.4 2.8 Từ 6 – 10 năm 70 19.8 22.7 Trên 10 năm 35 9.9 32.6

Khơng phải người

đi làm 238 67.4 100.0

Có 74.2% số người được khảo sát là nữ, điều này là hợp lý đối với

ngành mỹ phẩm. Bên cạnh đó, với xu hướng hiện nay, nam giới cũng để mắt tới các sản phẩm làm sạch, chăm sóc da hoặc làm cho ngoại hình của họ tốt hơn. Mặt khác, đối với đa số nam giới khơng có nhiều kinh nghiệm trong

nam giới chiếm 21.8%, con số này cho thấy sự quan tâm của nam giới ngày nay đến mỹ phẩm.

Ngồi ra cịn có 4% số người trả lời cho biết họ có giới tính khác. Tại sao nghiên cứu này lại khơng chỉ có hai lựa chọn mà có tới ba lựa chọn? Đó là vì khi khảo sát thử, một người được hỏi là một chuyên gia trang điểm đã

yêu cầu như vậy. Họ cho rằng nếu muốn nhận được câu trả lời đúng trong

bảng hỏi thì rất cần một sự tơn trọng thực tế như vậy, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm. Khi đó họ sẽ thấy được quan tâm tới, được tôn trọng và sẽ chú

tâm vào câu hỏi làm cho câu trả lời trung thực và chính xác hơn. Và do đó giúp cho nghiên cứu có hiệu quả hơn.

Tiếp theo là vấn đề chuyên môn được đào tạo và lĩnh vực chuyên môn làm việc của người được hỏi. Có đến 12.2% số người được hỏi được đào tạo chuyên môn trong các ngành y, dược và hóa. Và cũng có khoảng ngần ấy số người đang làm công tác chuyên môn trong những ngành này, chiếm 11%.

Mặt khác, có 30 người chiếm 8.5% số người được hỏi cơng tác trong ngành trang điểm. Trong đó, có 17 người có kinh nghiệm trên 10 năm và 13 người có kinh nghiệm từ 6 đến 10 năm. Số người cơng tác trong các ngành y, dược, hóa cũng đã cơng tác trong chính những ngành này đều có kinh nghiệm trên 5 năm.

Những người trong ngành này được cho là có mức độ tinh thơng cao về mỹ phẩm. Bởi vì trong chương trình dạy của các ngành này có liên quan

đến da người và mỹ phẩm. Các bạn học trong ngành y sẽ biết rõ về giải phẫu

da, cấu trúc da, cấu tạo da ảnh hưởng đến quá trình thẩm thấu các chất hóa học trong mỹ phẩm như thế nào. Ngành dược sẽ biết về bào chế, công thức làm mỹ phẩm. Ngành hóa sẽ được học về thực hành hóa phân tích, kiểm

nghiệm (thực hiện các phản ứng giữa thành phần hóa học trong mỹ phẩm với nhau, kiểm nghiệm dị ứng với loại da nào, kiểm tra chất lượng, hàm lượng có thể dùng cho phù hợp với từng loại da). Cộng với thâm niên cơng tác trong chính ngành mà họ được đào tạo, đây quả thật là những chuyên gia

Bảng 3.2. Thông tin chéo

giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên

Chuyên môn được

đào tạo

Chuyên môn công tác

Y-Dược-Hóa Trang điểm

Kỹ thuật Khác Dưới 6 năm 6-10 năm Trên 10 năm Dưới 6 năm 6-10 năm Trên 10 năm Y-Dược-Hóa - 23 16 - - - - 4 Kinh tế - - - - - - - 86 Kỹ thuật - - - - - - - 42 Khác - - - - 17 13 - 152

Bên cạnh đó, những người có thâm niên trong ngành trang điểm cũng sẽ cho họ rất nhiều kinh nghiệm về các loại mỹ phẩm của nhiều hãng khác nhau. Các chuyên gia trong lĩnh vực hóa, hay những người có chun mơn y, dược hiểu biết rất rõ về tác dụng của thành phần bên trong của mỹ phẩm. Còn những chuyên gia trang điểm lại là những người vô cùng thông thạo về tác dụng thể hiện bên ngoài của những sản phẩm làm đẹp này. Khi mua và sử dụng mỹ phẩm, đó là hai đối tượng có hiểu biết sâu sắc nhất về mỹ phẩm so với các đối tượng còn lại.

Ngồi ra, mẫu khảo sát cịn mang một đặc điểm khá thú vị khác. Số

người được đào tạo chuyên môn về kỹ thuật chiếm 11.9% với 42 người. Tuy nhiên, không một ai trong số họ đang công tác trong ngành nghề chun

mơn là kỹ thuật.

Có đến 238 người khơng có mức thâm niên làm việc nào vì câu hỏi 29 chỉ dành cho người đi làm. Con số này là phù hợp với con số 115 người được hỏi là người đi làm (Cỡ mẫu 353).

Có thể thấy rằng đây là những con số biết nói về mức độ hợp lý trong

đặc điểm của mẫu. Điều đó được khẳng định ở một mức độ tương đối thông

chéo như trên. Đặc điểm của mẫu cho thấy rằng q trình khảo sát sẽ có rất ít những sai sót. Người được hỏi đã chú tâm vào câu trả lời và cho những câu trả lời mang tính hợp lý cao. Như vậy sẽ giúp tránh được sai số ngẫu nhiên nhiên và do đó giúp cho việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả

hơn. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm định

thang đo dựa trên dữ liệu vừa được phân tích, mơ tả.

3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN

CẬY CỦA THANG ĐO

Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4:

Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập Biến Nguồn Biến quan sát

Sự tinh thông

(EX)

Ohanian (1990)

Tôi là một chuyên gia Tơi có kinh nghiệm sâu Tơi là người thơng thạo

Tôi được đào tạo kiến thức liên quan Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành

Sự tham gia (IN)

Zaichkowsky (1985)

Tôi quan tâm đến eWOM

Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó

Sử dụng eWOM là thói quen của tơi eWOM quan trọng với tôi

Sự gắn kết (RA)

Gilly & cộng sự (1998)

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi

Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc Biến Nguồn Biến quan sát

Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Cheung & cộng sự (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác Tơi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy

Sự thừa nhận eWOM (AD) Cheung & cộng sự (2009)

Tôi đồng ý với các eWOM

Thơng tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm

eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn

eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc

đưa ra quyết định mua của tơi

eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua

Dự định mua (PI)

Hosein (2012)

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 4-7 tháng tới

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 8-12 tháng tới

Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thơng

qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với

các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng.

Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh

Biến Ký hiệu Biến quan sát

Sự tinh thông

(EX)

EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm EX2 Tơi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm

EX4 Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược,

cơng nghiệp hóa phẩm, cơng nghệ sinh học,…)

EX5 Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm

Sự tham gia (IN)

IN1 Tôi quan tâm đến eWOM

IN2 Nếu bạn bè cho tơi một eWOM, tơi sẽ đánh giá cao điều đó

IN3 Tơi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm

IN4 Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua

mỹ phẩm

Sự gắn kết (RA)

RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi RA2 Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng

quan điểm sống với tôi

RA3 Tôi thường xem eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi

Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh

Biến

hiệu Biến quan sát

Sự tin tưởng vào

eWOM (CR)

CR1 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. CR2 Tôi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM mang tính

chính xác.

CR3 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.

Sự thừa nhận eWOM

(AD)

AD1 Tôi đồng ý với các eWOM

AD2 Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tơi về sản phẩm

AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn AD4 eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết

định mua của tơi

AD5 eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua

Dự định mua (PI)

PI1 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến

trong 1-2 tháng tới

PI2 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến

trong 3-4 tháng tới

PI3 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến

trong 5-6 tháng tới

Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp

thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang

đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến

hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương

pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo lường mỗi biến.

Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo

Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến

Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897

EX1 0.768 0.870

EX2 0.713 0.882

EX3 0.738 0.876

EX4 0.666 0.891

EX5 0.847 0.850

Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.866

IN1 0.687 0.840

IN2 0.735 0.820

IN3 0.743 0.817

IN4 0.696 0.836

Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.895

RA1 0.766 0.875

RA2 0.792 0.851

RA3 0.828 0.826

Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.867

CR1 0.774 0.790

CR2 0.755 0.808

CR3 0.719 0.839

Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.878

AD1 0.670 0.862

AD2 0.635 0.869

AD3 0.796 0.831

AD4 0.670 0.863

AD5 0.790 0.832

Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.840

PI1 0.767 0.717

PI2 0.705 0.778

Kết quả cho thấy tất cả hệ số cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6; giá trị nhỏ nhất là 0.840. Tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3; giá trị nhỏ nhất là 0.635. Giá trị cronbach’s alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn cronbach’s alpha.

Do vậy, kiểm định sơ bộ các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt

độ tin cậy cho phép.

Như vậy, sau hai bước thảo luận nhóm và kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thống kê, kết luận đưa ra là các thang đo đạt được giá trị nội dung và

độ tin cậy. Còn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chưa thể được kiểm định vì

cỡ mẫu nhỏ sẽ cho kết quả khơng chính xác. Hai giá trị hội tụ và phân biệt sẽ

được tiếp tục kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong

nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, với kết quả này vẫn cho thấy đủ tự tin để tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Khi đo lường có thể gặp phải sai số hệ thống do kỹ thuật điều tra kém hoặc sai số ngẫu nhiên do ghi nhầm hay trạng thái tâm lý không tốt của người được hỏi. Đo lường được coi là tin cậy khi khơng tồn tại sai số ngẫu

nhiên, nó là điều kiện cần cho một đo lường có giá trị.

Cronbach's Alpha chính là độ tin cậy của thang đo, nó nói lên các biến quan sát giải thích được bao nhiêu phần trăm của biến mà nó đo lường. Thơng thường cronbach's alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được, trong

khoảng từ 0.7 đến 0.8 thì tốt. Hệ số tương quan của 1 biến sát với biến tổng phải từ 0.3 trở lên thì đạt yêu cầu. Đối với hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến, nếu hệ số này lớn hơn rất nhiều so với cronbach's alpha thì theo thống

Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến

Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.894

EX1 0.749 0.869

EX2 0.719 0.875

EX3 0.809 0.861

EX4 0.693 0.881

EX5 0.759 0.868

Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.885

IN1 0.743 0.856

IN2 0.739 0.858

IN3 0.772 0.845

IN4 0.755 0.853

Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.882

RA1 0.790 0.817

RA2 0.775 0.829

RA3 0.749 0.852

Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.889

CR1 0.828 0.807

CR2 0.752 0.869

CR3 0.786 0.844

Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897

AD1 0.718 0.881

AD2 0.735 0.877

AD3 0.820 0.858

AD4 0.699 0.885

AD5 0.764 0.871

Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.837

PI1 0.799 0.676

PI2 0.641 0.828

Với bảng 3.8, nhận thấy hệ số tương quan của một biến sát với biến tổng phải đều lớn hơn 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến đều khơng lớn hơn cronbach's alpha. Bên cạnh đó, tất cả các cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả trên đã đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá

một thang đo có độ tin cậy.

Tóm lại, tất cả các thang đo đã được kiểm định giá trị nội dung thơng qua thảo luận nhóm. Và tiếp sau đó là kiểm định độ tin cậy đến hai lần,

nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 60 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 353. Kết quả của cả 2 lần đều cho thấy chúng đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa vào phân tích.

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp chúng ta

đánh giá được giá trị hội và giá trị phân biệt của đo lường. Bởi vì:

+ Thứ nhất, EFA giúp chúng ta rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F yếu tố có ý nghĩa hơn (F < k).

+ Thứ hai, EFA cho chúng ta biết một biến quan sát nào đó có thực sự

đo lường biến tiềm ẩn hay khơng.

3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối

quan hệ đủ lớn. Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát khơng có mối

quan hệ. Kiểm định Bartlett được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: p-Value < 0.05; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá.

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) tác động của truyền miệng qua mạng(ewom) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại TP hồ chí minh (Trang 35)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(108 trang)