n = 353 Tần số % % tích lũy Giới tính Nam 77 21.8 21.8 Nữ 262 74.2 96.0 Khác 14 4.0 100.0 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 115 32.6 32.6 Từ 20 – 30 tuổi 157 44.5 77.1 Từ 31 – 40 tuổi 59 16.7 93.8 Trên 40 tuổi 22 6.2 100.0 Chuyên môn được đào tạo Y – Dược – Hóa 43 12.2 12.2 Kinh tế 86 24.4 36.5 Kỹ thuật 42 11.9 48.4 Khác 182 51.6 100.0 Nhóm Người đi làm 115 32.6 32.6 Sinh viên 74 21.0 53.5 Nội trợ 48 13.6 67.1 Khác 116 32.9 100.0 Chuyên môn công tác Y – Dược – Hóa 39 11.0 11.0 Trang điểm 30 8.5 19.5 Kỹ thuật 0 0.0 19.5 Khác 284 80.5 100.0 Thâm niên Dưới 2 năm 5 1.4 1.4 Từ 2 – 5 năm 5 1.4 2.8 Từ 6 – 10 năm 70 19.8 22.7 Trên 10 năm 35 9.9 32.6
Khơng phải người
đi làm 238 67.4 100.0
Có 74.2% số người được khảo sát là nữ, điều này là hợp lý đối với
ngành mỹ phẩm. Bên cạnh đó, với xu hướng hiện nay, nam giới cũng để mắt tới các sản phẩm làm sạch, chăm sóc da hoặc làm cho ngoại hình của họ tốt hơn. Mặt khác, đối với đa số nam giới khơng có nhiều kinh nghiệm trong
nam giới chiếm 21.8%, con số này cho thấy sự quan tâm của nam giới ngày nay đến mỹ phẩm.
Ngồi ra cịn có 4% số người trả lời cho biết họ có giới tính khác. Tại sao nghiên cứu này lại khơng chỉ có hai lựa chọn mà có tới ba lựa chọn? Đó là vì khi khảo sát thử, một người được hỏi là một chuyên gia trang điểm đã
yêu cầu như vậy. Họ cho rằng nếu muốn nhận được câu trả lời đúng trong
bảng hỏi thì rất cần một sự tơn trọng thực tế như vậy, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm. Khi đó họ sẽ thấy được quan tâm tới, được tôn trọng và sẽ chú
tâm vào câu hỏi làm cho câu trả lời trung thực và chính xác hơn. Và do đó giúp cho nghiên cứu có hiệu quả hơn.
Tiếp theo là vấn đề chuyên môn được đào tạo và lĩnh vực chuyên môn làm việc của người được hỏi. Có đến 12.2% số người được hỏi được đào tạo chuyên môn trong các ngành y, dược và hóa. Và cũng có khoảng ngần ấy số người đang làm công tác chuyên môn trong những ngành này, chiếm 11%.
Mặt khác, có 30 người chiếm 8.5% số người được hỏi cơng tác trong ngành trang điểm. Trong đó, có 17 người có kinh nghiệm trên 10 năm và 13 người có kinh nghiệm từ 6 đến 10 năm. Số người cơng tác trong các ngành y, dược, hóa cũng đã cơng tác trong chính những ngành này đều có kinh nghiệm trên 5 năm.
Những người trong ngành này được cho là có mức độ tinh thơng cao về mỹ phẩm. Bởi vì trong chương trình dạy của các ngành này có liên quan
đến da người và mỹ phẩm. Các bạn học trong ngành y sẽ biết rõ về giải phẫu
da, cấu trúc da, cấu tạo da ảnh hưởng đến quá trình thẩm thấu các chất hóa học trong mỹ phẩm như thế nào. Ngành dược sẽ biết về bào chế, công thức làm mỹ phẩm. Ngành hóa sẽ được học về thực hành hóa phân tích, kiểm
nghiệm (thực hiện các phản ứng giữa thành phần hóa học trong mỹ phẩm với nhau, kiểm nghiệm dị ứng với loại da nào, kiểm tra chất lượng, hàm lượng có thể dùng cho phù hợp với từng loại da). Cộng với thâm niên cơng tác trong chính ngành mà họ được đào tạo, đây quả thật là những chuyên gia
Bảng 3.2. Thông tin chéo
giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên
Chuyên môn được
đào tạo
Chuyên môn công tác
Y-Dược-Hóa Trang điểm
Kỹ thuật Khác Dưới 6 năm 6-10 năm Trên 10 năm Dưới 6 năm 6-10 năm Trên 10 năm Y-Dược-Hóa - 23 16 - - - - 4 Kinh tế - - - - - - - 86 Kỹ thuật - - - - - - - 42 Khác - - - - 17 13 - 152
Bên cạnh đó, những người có thâm niên trong ngành trang điểm cũng sẽ cho họ rất nhiều kinh nghiệm về các loại mỹ phẩm của nhiều hãng khác nhau. Các chuyên gia trong lĩnh vực hóa, hay những người có chun mơn y, dược hiểu biết rất rõ về tác dụng của thành phần bên trong của mỹ phẩm. Còn những chuyên gia trang điểm lại là những người vô cùng thông thạo về tác dụng thể hiện bên ngoài của những sản phẩm làm đẹp này. Khi mua và sử dụng mỹ phẩm, đó là hai đối tượng có hiểu biết sâu sắc nhất về mỹ phẩm so với các đối tượng còn lại.
Ngồi ra, mẫu khảo sát cịn mang một đặc điểm khá thú vị khác. Số
người được đào tạo chuyên môn về kỹ thuật chiếm 11.9% với 42 người. Tuy nhiên, không một ai trong số họ đang công tác trong ngành nghề chun
mơn là kỹ thuật.
Có đến 238 người khơng có mức thâm niên làm việc nào vì câu hỏi 29 chỉ dành cho người đi làm. Con số này là phù hợp với con số 115 người được hỏi là người đi làm (Cỡ mẫu 353).
Có thể thấy rằng đây là những con số biết nói về mức độ hợp lý trong
đặc điểm của mẫu. Điều đó được khẳng định ở một mức độ tương đối thông
chéo như trên. Đặc điểm của mẫu cho thấy rằng q trình khảo sát sẽ có rất ít những sai sót. Người được hỏi đã chú tâm vào câu trả lời và cho những câu trả lời mang tính hợp lý cao. Như vậy sẽ giúp tránh được sai số ngẫu nhiên nhiên và do đó giúp cho việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả
hơn. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm định
thang đo dựa trên dữ liệu vừa được phân tích, mơ tả.
3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN
CẬY CỦA THANG ĐO
Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4:
Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
Ohanian (1990)
Tôi là một chuyên gia Tơi có kinh nghiệm sâu Tơi là người thơng thạo
Tôi được đào tạo kiến thức liên quan Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành
Sự tham gia (IN)
Zaichkowsky (1985)
Tôi quan tâm đến eWOM
Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó
Sử dụng eWOM là thói quen của tơi eWOM quan trọng với tôi
Sự gắn kết (RA)
Gilly & cộng sự (1998)
Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi
Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi
Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc Biến Nguồn Biến quan sát
Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Cheung & cộng sự (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác Tơi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy
Sự thừa nhận eWOM (AD) Cheung & cộng sự (2009)
Tôi đồng ý với các eWOM
Thơng tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm
eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn
eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc
đưa ra quyết định mua của tơi
eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua
Dự định mua (PI)
Hosein (2012)
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 4-7 tháng tới
Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 8-12 tháng tới
Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thơng
qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với
các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng.
Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh
Biến Ký hiệu Biến quan sát
Sự tinh thông
(EX)
EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm EX2 Tơi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm
EX4 Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược,
cơng nghiệp hóa phẩm, cơng nghệ sinh học,…)
EX5 Tơi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm
Sự tham gia (IN)
IN1 Tôi quan tâm đến eWOM
IN2 Nếu bạn bè cho tơi một eWOM, tơi sẽ đánh giá cao điều đó
IN3 Tơi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm
IN4 Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua
mỹ phẩm
Sự gắn kết (RA)
RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi RA2 Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng
quan điểm sống với tôi
RA3 Tôi thường xem eWOM từ những người tơi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi
Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh
Biến Ký
hiệu Biến quan sát
Sự tin tưởng vào
eWOM (CR)
CR1 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. CR2 Tôi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM mang tính
chính xác.
CR3 Tơi nghĩ rằng tơi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.
Sự thừa nhận eWOM
(AD)
AD1 Tôi đồng ý với các eWOM
AD2 Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tơi về sản phẩm
AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn AD4 eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết
định mua của tơi
AD5 eWOM thúc đẩy tơi có hành động mua
Dự định mua (PI)
PI1 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 1-2 tháng tới
PI2 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 3-4 tháng tới
PI3 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến
trong 5-6 tháng tới
Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp
thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang
đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến
hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương
pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo lường mỗi biến.
Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo
Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến
Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897
EX1 0.768 0.870
EX2 0.713 0.882
EX3 0.738 0.876
EX4 0.666 0.891
EX5 0.847 0.850
Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.866
IN1 0.687 0.840
IN2 0.735 0.820
IN3 0.743 0.817
IN4 0.696 0.836
Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.895
RA1 0.766 0.875
RA2 0.792 0.851
RA3 0.828 0.826
Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.867
CR1 0.774 0.790
CR2 0.755 0.808
CR3 0.719 0.839
Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.878
AD1 0.670 0.862
AD2 0.635 0.869
AD3 0.796 0.831
AD4 0.670 0.863
AD5 0.790 0.832
Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.840
PI1 0.767 0.717
PI2 0.705 0.778
Kết quả cho thấy tất cả hệ số cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6; giá trị nhỏ nhất là 0.840. Tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3; giá trị nhỏ nhất là 0.635. Giá trị cronbach’s alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn cronbach’s alpha.
Do vậy, kiểm định sơ bộ các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt
độ tin cậy cho phép.
Như vậy, sau hai bước thảo luận nhóm và kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thống kê, kết luận đưa ra là các thang đo đạt được giá trị nội dung và
độ tin cậy. Còn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chưa thể được kiểm định vì
cỡ mẫu nhỏ sẽ cho kết quả khơng chính xác. Hai giá trị hội tụ và phân biệt sẽ
được tiếp tục kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong
nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, với kết quả này vẫn cho thấy đủ tự tin để tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức.
3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Khi đo lường có thể gặp phải sai số hệ thống do kỹ thuật điều tra kém hoặc sai số ngẫu nhiên do ghi nhầm hay trạng thái tâm lý không tốt của người được hỏi. Đo lường được coi là tin cậy khi khơng tồn tại sai số ngẫu
nhiên, nó là điều kiện cần cho một đo lường có giá trị.
Cronbach's Alpha chính là độ tin cậy của thang đo, nó nói lên các biến quan sát giải thích được bao nhiêu phần trăm của biến mà nó đo lường. Thơng thường cronbach's alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được, trong
khoảng từ 0.7 đến 0.8 thì tốt. Hệ số tương quan của 1 biến sát với biến tổng phải từ 0.3 trở lên thì đạt yêu cầu. Đối với hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến, nếu hệ số này lớn hơn rất nhiều so với cronbach's alpha thì theo thống
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến
Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.894
EX1 0.749 0.869
EX2 0.719 0.875
EX3 0.809 0.861
EX4 0.693 0.881
EX5 0.759 0.868
Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.885
IN1 0.743 0.856
IN2 0.739 0.858
IN3 0.772 0.845
IN4 0.755 0.853
Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.882
RA1 0.790 0.817
RA2 0.775 0.829
RA3 0.749 0.852
Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.889
CR1 0.828 0.807
CR2 0.752 0.869
CR3 0.786 0.844
Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897
AD1 0.718 0.881
AD2 0.735 0.877
AD3 0.820 0.858
AD4 0.699 0.885
AD5 0.764 0.871
Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.837
PI1 0.799 0.676
PI2 0.641 0.828
Với bảng 3.8, nhận thấy hệ số tương quan của một biến sát với biến tổng phải đều lớn hơn 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến đều khơng lớn hơn cronbach's alpha. Bên cạnh đó, tất cả các cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả trên đã đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá
một thang đo có độ tin cậy.
Tóm lại, tất cả các thang đo đã được kiểm định giá trị nội dung thơng qua thảo luận nhóm. Và tiếp sau đó là kiểm định độ tin cậy đến hai lần,
nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 60 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 353. Kết quả của cả 2 lần đều cho thấy chúng đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa vào phân tích.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp chúng ta
đánh giá được giá trị hội và giá trị phân biệt của đo lường. Bởi vì:
+ Thứ nhất, EFA giúp chúng ta rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F yếu tố có ý nghĩa hơn (F < k).
+ Thứ hai, EFA cho chúng ta biết một biến quan sát nào đó có thực sự
đo lường biến tiềm ẩn hay khơng.
3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối
quan hệ đủ lớn. Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát khơng có mối
quan hệ. Kiểm định Bartlett được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: p-Value < 0.05; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá.