1.3 Marketing ngân hàng
1.3.3.1 Các yếu tố bên ngoài
* Mơi trường vĩ mơ
@ Mơi trường chính trị pháp luật: Kinh doanh ngân hàng là một trong những
ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính Phủ. Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới, như việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mở đường cho các ngân hàng nước ngoài phát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản phẩm về cho vay nội tệ. Còn sự nối lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt cho các ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong luật ngân hàng của một nước cho phép thành lập các ngân hàng nước ngồi sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
@ Môi trường dân số: Môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà Marketing
ngân hàng hiện nay. Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỉ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…); xu hướng di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia…
@ Mơi trường địa lí: Mơi trường địa lí được xác định bởi quy định của quốc tế để
hình thành các quốc gia và được quy định ở từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, huyện, xã, thôn … Các vùng địa lí khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau như điều kiện giao thơng, tài ngun khống sản, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Chính những điều kiện đó đã hình thành các tụ điểm dân cư, trung tâm thương mại, du lịch hoặc trung tâm sản xuất …
@ Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến
khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế sau: Thu nhập bình quân đầu người
(mức thay đổi, tỉ lệ thay đổi và xu hướng thay đổi của nó); Tỉ lệ xuất nhập khẩu; Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân; Tỉ lệ lạm phát; Sự ổn định về kinh tế; Chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ …
@ Mơi trường kỹ thuật cơng nghệ: Sự thay đổi về cơng nghệ có tác động mạnh
mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
@ Mơi trường văn hóa – xã hội: Mơi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ
những tổ chức và những nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, ở Việt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh tốn khơng dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của người dân vế các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
* Môi trường vi mô
So với mơi trường vĩ mơ thì các yếu tố của mơi trường vi mơ thường đơn lẻ, tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Mỗi một tổ chức thường chỉ có một mơi trường vi mơ mang tính đặc thù của mình.
Mơi trường vi mơ bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua (người sử dụng
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ mới tiềm ẩn, và sản phẩm thay thế.
@ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của một NHTM (sau đây gọi tắt là đối thủ cạnh tranh) là tập hợp các chủ thể kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về ngân hàng – tài chính với những ảnh hưởng làm suy giảm lợi ích của NHTM trong phạm vi khơng gian, thời gian nhất định. Do đó, phân tích đối thủ cạnh tranh trở thành một phần quan trọng và tất yếu trong công tác lập và triển khai kế hoạch chiến lược tại mỗi NHTM.
@ Khách hàng – Nhà cung ứng
Một điểm đặc biệt của Ngân hàng là Khách hàng vừa là Nhà cung ứng, khi khách hàng có một lượng tiền nhàn rỗi và đem gửi vào ngân hàng thì khi đó Khách hàng trở thành Nhà cung ứng cho ngân hàng
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành sự tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh trong
ngành Người mua
Nhà cung ứng
Sản phẩm hoặc Dịch vụ thay thế
Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương lượng của người mua
Nguy cơ do các sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế Khả năng thương lượng
của nhà cung ứng
Khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
@ Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
@ Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể bị tụt hậu. Sản phẩm thay thế phần lớn là kết quả của cuộc bùng nổ cơng nghệ. Vì vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh buộc các ngân hàng phải chú ý và dành nguồn lực để phát triển các sản phẩm mới có cùng cơng năng nhằm thay thế sản phẩm hiện tại.