1.3 Marketing ngân hàng
1.3.2.7 Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
Một trong những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vơ hình, do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của ngân hàng có chất lượng cao hay thấp (khác với việc họ đến mua một sản phẩm vật chất). Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó. Ví dụ như: nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, nhân viên tư vấn hoặc lãnh đạo của ngân hàng,... và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc như: trang phục nhân viên, mức độ hồnh tráng, sạch sẽ, ngăn nắp, chun nghiệp của phịng giao dịch, chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ... của ngân hàng.
1.3.3 Các yêu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng
* Môi trường vĩ mơ
@ Mơi trường chính trị pháp luật: Kinh doanh ngân hàng là một trong những
ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính Phủ. Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới, như việc dỡ bỏ các hạn chế về huy động tiền gửi nội tệ sẽ mở đường cho các ngân hàng nước ngoài phát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản phẩm về cho vay nội tệ. Còn sự nối lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt cho các ngân hàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong luật ngân hàng của một nước cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nước đó vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
@ Môi trường dân số: Môi trường dân số là mối quan tâm của các nhà Marketing
ngân hàng hiện nay. Những xu thế thay đổi về nhân khẩu học được nghiên cứu bao gồm: tổng dân số, tỉ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo…); xu hướng di chuyển địa dư dân cư, chính sách dân số của vùng, khu vực hay quốc gia…
@ Mơi trường địa lí: Mơi trường địa lí được xác định bởi quy định của quốc tế để
hình thành các quốc gia và được quy định ở từng quốc gia trong việc hình thành vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, huyện, xã, thơn … Các vùng địa lí khác nhau có những đặc điểm rất khác nhau như điều kiện giao thơng, tài ngun khống sản, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu về hàng hóa dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng. Chính những điều kiện đó đã hình thành các tụ điểm dân cư, trung tâm thương mại, du lịch hoặc trung tâm sản xuất …
@ Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến
khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế sau: Thu nhập bình quân đầu người
(mức thay đổi, tỉ lệ thay đổi và xu hướng thay đổi của nó); Tỉ lệ xuất nhập khẩu; Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân; Tỉ lệ lạm phát; Sự ổn định về kinh tế; Chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ …
@ Môi trường kỹ thuật công nghệ: Sự thay đổi về cơng nghệ có tác động mạnh
mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
@ Mơi trường văn hóa – xã hội: Mơi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ
những tổ chức và những nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Trình độ văn hóa, tiêu dùng và thói quen của người dân sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, ở Việt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát triển các loại hình thanh tốn khơng dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu của người dân vế các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
* Môi trường vi mơ
So với mơi trường vĩ mơ thì các yếu tố của môi trường vi mô thường đơn lẻ, tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Mỗi một tổ chức thường chỉ có một mơi trường vi mơ mang tính đặc thù của mình.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Michael Porter đã đúc kết năm yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua (người sử dụng
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng), người cung cấp (cũng là khách hàng nhưng với vai trò là người gửi tiền), các đối thủ mới tiềm ẩn, và sản phẩm thay thế.
@ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của một NHTM (sau đây gọi tắt là đối thủ cạnh tranh) là tập hợp các chủ thể kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về ngân hàng – tài chính với những ảnh hưởng làm suy giảm lợi ích của NHTM trong phạm vi khơng gian, thời gian nhất định. Do đó, phân tích đối thủ cạnh tranh trở thành một phần quan trọng và tất yếu trong công tác lập và triển khai kế hoạch chiến lược tại mỗi NHTM.
@ Khách hàng – Nhà cung ứng
Một điểm đặc biệt của Ngân hàng là Khách hàng vừa là Nhà cung ứng, khi khách hàng có một lượng tiền nhàn rỗi và đem gửi vào ngân hàng thì khi đó Khách hàng trở thành Nhà cung ứng cho ngân hàng
Các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành sự tranh đua giữa các đối thủ cạnh tranh trong
ngành Người mua
Nhà cung ứng
Sản phẩm hoặc Dịch vụ thay thế
Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương lượng của người mua
Nguy cơ do các sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế Khả năng thương lượng
của nhà cung ứng
Khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
@ Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
@ Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có thể bị tụt hậu. Sản phẩm thay thế phần lớn là kết quả của cuộc bùng nổ cơng nghệ. Vì vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh buộc các ngân hàng phải chú ý và dành nguồn lực để phát triển các sản phẩm mới có cùng cơng năng nhằm thay thế sản phẩm hiện tại.
1.3.3.2 Các yếu tố bên trong @ Nguồn nhân lực @ Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là nguồn lực không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp cũng như ngân hàng nào. Lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực của một Ngân hàng nói chung thể hiện ở những yếu tố như: trình độ đào tạo, trình độ thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với doanh nghiệp.
@ Năng lực quản lý
Năng lực quản lý phản ánh năng lực điều hành của Hội đồng quản trị, Ban giám đốc ngân hàng. Năng lực quản lý thể hiện ở mức độ chi phối và khả năng giám sát của Hội đồng quản trị đối với Ban giám đốc; mục tiêu, động cơ, mức độ cam kết của Ban giám đốc, Hội đồng quản trị đối với việc duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh của ngân hàng; chính sách tiền lương và thu nhập đối với Ban giám đốc; số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện của các chiến lược, chính sách và quy trình kinh doanh
cũng như quy trình quản lý rủi ro, kiểm tốn kiểm soát nội bộ. Năng lực quản lý sẽ quyết định hiệu quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng.
@ Tiềm lực tài chính
Tiềm lực tài chính là yếu tố quan trọng đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, đó là yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng có tiềm lực tài chính càng mạnh thì mức độ rủi ro, về phía khách hàng và về phía bản thân ngân hàng càng giảm. Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
- Chất lượng tài sản có: phản ánh “sức khoẻ" của một ngân hàng. Chất lượng tài sản có được thể hiện thơng qua các chỉ tiêu như: tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản có, mức độ lập dự phịng và khả năng thu hồi các khoản nợ xấu, mức độ tập trung và đa dạng hố của danh mục tín dụng, rủi ro tín dụng tiềm ẩn...
- Khả năng sinh lời: là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của ngân hàng, đồng thời cũng phản ánh một phần kết quả cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ tiêu mức sinh lợi có thể được phân tích thơng qua những chỉ tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt đối của lợi nhuận sau thuế; tốc độ tăng trưởng lợi nhuận; cơ cấu của lợi nhuận; tỷ số ROE; tỷ số ROA; các chỉ tiêu về mức sinh lợi trong mối tương quan với chi phí . . .
- Khả năng thanh khoản: được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như khả năng thanh toán tức thời, khả năng thanh toán nhanh, đánh giá các định tính về năng lực quản lý thanh khoản của các ngân hàng, đặc biệt là khả năng quản lý rủi ro thanh khoản của các NHTM.
@ Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng
Hệ thống kênh phân phối thể hiện ở số lượng các chi nhánh, các đơn vị trực thuộc khác và sự phân bố các chi nhánh trên lãnh thổ. Các công nghệ ngân hàng hiện đại đang làm rút ngắn khoảng cách về không gian và làm giảm tác động của một mạng lưới chi nhánh rộng khắp đối với lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên, vai trò của một mạng lưới chi nhánh rộng lớn vẫn rất có ý nghĩa khi mà các dịch vụ truyền thống của ngân hàng vẫn còn phát triển. Đi kèm với một mạng lưới chi nhánh rộng
phải là hiệu quả hoạt động của mạng lưới, thể hiện thơng qua tính hợp lý trong phân bố chi nhánh ở các vùng, miền cũng như vấn đề quản lý, giám sát hoạt động của các chi nhánh.
@ Công nghệ
Trong lĩnh vực ngân hàng, công nghệ đang ngày càng đóng vai trị như là một trong những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng của mỗi ngân hàng. Công nghệ ngân hàng không chỉ bao gồm những cơng nghệ mang tính tác nghiệp như hệ thống thanh toán điện tử, hệ thống ngân hàng bán lẻ, máy rút tiền tự động ATM... mà còn bao gồm hệ thống thông tin quản lý, hệ thống báo cáo rủi ro... trong nội bộ ngân hàng. Khả năng nâng cấp và đổi mới công nghệ của các ngân hàng cũng là chỉ tiêu phản ánh năng lực cơng nghệ của một ngân hàng. Vì thế, năng lực cơng nghệ khơng chỉ thể hiện ở số lượng, chất lượng cơng nghệ hiện tại mà cịn bao gồm cả khả năng mở (nghĩa là khả năng đổi mới) của các công nghệ hiện tại về mặt kỹ thuật cũng như kinh tế.
1.4. Công cụ để đánh giá hoạt động của ngân hàng 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)
Việc thiết lập ma trận IFE được lập tuần tự theo 5 bước: - Lập danh mục các yếu tố bên trong có vai trị quyết định.
- Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố theo thang điểm từ 0,0 đến 1,0 (mức độ quan trọng tăng dần) với tổng số điểm các yếu tố bằng 1. Mức độ quan trọng này dựa vào tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với doanh nghiệp, khơng phân biệt yếu tố này đang là điểm mạnh hay là điểm yếu của doanh nghiệp.
- Chấm điểm từ 1 đến 4 cho từng yếu tố với số điểm thể hiện đặc điểm nội bộ của doanh nghiệp đối với yếu tố đó. Điểm 1 là điểm yếu lớn nhất, điểm 2 là điểm yếu nhỏ nhất, điểm 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, điểm 4 là điểm mạnh lớn nhất.
- Xác định tổng số điểm quan trọng cho mỗi yếu tố (bằng tích số của các điểm số có ở bước 2 và bước 3).
- Xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của doanh nghiệp (bằng tổng các điểm có ở bước 4).
Tổng số điểm cao nhất là 4 và thấp nhất là 1. Trung bình là 2,5. Số điểm quan trọng thấp hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ, điểm cao hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ.
1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE cũng được thiết lập theo 5 bước:
- Lập danh mục các yếu tố có vai trị quyết định trong ngành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh, bao gồm cả cơ hội và thách thức.
- Đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố theo thang điểm từ 0,0 đến 1,0 (mức độ quan trọng tăng dần) với tổng số điểm của các yếu tố bằng 1. Mức quan trọng này dựa vào ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang họat động.
- Chấm điểm từ 1 đến 4 cho từng yếu tố với số điểm thể hiện mức độ phản ứng của doanh nghiệp với yếu tố đó. Điểm 4 là phản ứng tốt. Điểm 3 là phản ứng trên trung bình. Điểm 2 là phản ứng trung bình và điểm 1 là phản ứng ít.
- Xác định tổng số điểm cho mỗi yếu tố (bằng tích số có được ở bước 1 và 2). - Xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của doanh nghiệp bằng tổng số điểm có được ở bước 3.
Tổng số điểm cao nhất là 4 và thấp nhất là 1. Trung bình là 2,5 điểm. Điểm càng cao cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với các yếu tố bên ngịai.
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh trạnh
Ma trận này nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp. Ma trận này là sự mở rộng của ma trận EFE với các mức độ quan trọng của các yếu tố, ý nghĩa điểm số của từng yếu tố và tổng số điểm quan trọng là có cùng ý nghĩa.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận EFE ở chỗ: có một số yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định cũng được đưa vào để so sánh. Tổng số điểm đánh giá các đối thủ cạnh tranh sẽ được so sánh với doanh nghiệp được chọn làm mẫu.
1.4.4 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là công cụ kết hợp các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và nguy cơ (T) để hình thành 4 loại chiến lược:
- Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh trong nội bộ doanh nghiệp để khai thác các cơ hội của mơi trường bên ngồi.
- Chiến lược WO: Tận dụng những cơ hội bên ngoài để cải thiện những điểm