TP .HCM
2.3.4. Đo lường các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối vớ
2.3.4.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng
Một trong những thách thức lớn nhất đối với ngân hàng MHB – SGD Tp. HCM trong điều kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh nhất là về mặt huy động được nguồn vốn. MHB – SGD Tp. HCM muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì khơng những phải giữ được lượng khách hàng gửi tiền hiện tại mà cịn phải thu hút và tìm kiếm được các khách hàng mới. Để làm được điều này cần phải thấu hiểu sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch gửi tiền tại ngân hàng. Ta cần xem xét khách hàng có nhận được dịch vụ mình cảm thấy hài lịng hay khơng từ đó nhận diện được các yếu tố khiến họ hài lịng và định lượng các yếu tố đó. Các nội dung cần phải được làm rõ để đạt được nhu cầu nêu trên bao gồm: khung lý thuyết và mơ hình định lượng đo lường sự hài lòng của khách hàng, kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng MHB – SGD Tp. HCM ta sẽ xem xét phần này ở mục 2.3.4.3. Sau đây ta bắt đầu tham khảo phần khung lý thuyết của mơ hình định lượng:
Khung lý thuyết mơ hình định lượng:
Theo Kotler, sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Lucky anh Laton (2000) mức độ hài lịng có thể đo lường với 5 – 7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách.
1 2 3 4 5 6 7
Khách hàng rút tiền thuận lợi từ ngân hàng.
Ghi chú: điểm càng lớn thì mức độ hài lịng càng cao.
Hình 2.2. Cho điểm 1 đến 7 theo mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) thì có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, bao gồm: phương tiện hữu hình (Tangible - thể hiện bên ngoài cở sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông); độ tin cậy (Reliability -
1.Đáp ứng (Res): 5 biến quan sát Rút tiền thuận lợi Gửi tiền thuận lợi.
Thời gian giao dịch nhanh. Thái độ sẵn sàng phục vụ. Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục.
2.Tin cậy (Rel): 5 biến quan sát Phí rút tiền hợp lý
Phí chuyển tiền hợp lý. Lãi suất hợp lý.
Thơng tin tài khoảng được bảo mật, thông báo chủ tài khoảng kịp thời. Tin tưởng và thông tin truyền đạt.
3.Đảm bảo (Ass): 4 biến quan sát
Có kiến thức trả lời phỏng vấn khách hàng. Có thái độ tạo sự an tâm cho khách hàng. An toàn khi thực hiên giao dịch
Đúng hẹn với khách hàng. Sự hài lòng (Sat): 2 biến quan sátChất lượng hoạt động của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ giao dịch.
5. Phương tiện hữu hình (Tan): 3 biến quan sát
Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. Trang phục nhân viên: thanh lịch, gọn gàng.
Thời gian làm việc thuận tiện.
4. Cảm thông (Emp): 3 biến quan sát Phục vụ khách hàng nhiệt tình.
Quan tâm đến mong muốn của khách hàng.
Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.
thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ); mức độ đáp ứng (Responsiveness - thể hiện cung cấp dịch vụ kip thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng); độ đảm bảo (Assurance - thể hiện trình độ chun mơn và lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng); sự cảm thông (Empathy - thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng các nhân khách hàng).
Dưới đây là mơ hình ứng dụng cho dịch vụ huy động tiết kiệm và cho vay của NHTM của Đinh Phi Hổ - Phó giáo sư tiến sĩ, Tiến sĩ kinh tế, Phó tổng biên tập tạp chí phát triển kinh tế, giảng viên Đại học kinh tế Tp.HCM :
Hình 2.3: Mơ hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM của Phó giáo sư, Tiến sĩ kinh tế Đinh Phi Hổ.
2. Mức độ đáp ứng (DU): 5 biến quan sát DU1- Rút tiền thuận lợi
DU2 - Gửi tiền thuận lợi.
DU3 - Thời gian giao dịch nhanh chóng. DU4 - Thái độ sẵn sàng phục vụ. DU5 - Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục.
1. Mức độ tin cậy (TC): 3 biến quan sát
TC1 - Lãi suất hợp lý.
TC2 - Luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng TC3 - Thông tin về tài khoản luôn được bảo
mật
3. Mức độ đảm bảo (DB): 4 biến quan sát DB1 - Có kiến thức trả lời và tư vấn khách hàng DB2 - Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng DB3 - An toàn khi thực hiện giao dịch
DB4 - Đúng hẹn với khách hàng
5. Phương tiện hữu hình (HH): 3 biến quan sát
HH1 - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. HH2 - Trang phục nhân viên: thanh lịch, gọn gàng.
HH3 - Thời gian làm việc thuận tiện.
4. Mứ độ cảm thông (CT): 3 biến quan sát
CT1 - Phục vụ khách hàng nhiệt tình.
CT2 - Ln quan tâm đến mong muốn của Khách hàng. CT3 - Chủ động quan tâm đến những khó khăn
của khách hàng.
2.3.4.2.Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng:
Dựa vào mơ hình và khung lý thuyết nêu trên ta thiết lập mơ hình và khung lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy động vốn cụ thể tại MHB – SGD TP. HCM như sau:
Hình 2.4: Mơ hình đề xuất để đo lường mức độ hài lòng của khác hàng tại MHB - SGD TP. HCM
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Cảm nhận của khách hàng về độ đáp ứng tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tăng.
H2: Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tăng.
H3: Cảm nhận của khách hàng về đảm bảo ứng tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tăng.
H4: Cảm nhận của khách hàng về độ cảm thơng tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tăng.
H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tăng.
Thống kê mơ tả mẫu:
Thơng qua mơ hình ta thiết lập bảng câu hỏi khảo sát tương ứng dạng đóng và bảng câu hỏi này đã được các chuyên gia ngân hàng đánh giá, đúc kết trước khi tiến hành khảo sát. (Chi tiết bảng câu hỏi xem ở phụ lục)
Mẫu nghiên cứu gồm 210 quan sát. Một số đặc điểm về mẫu như sau: Về độ tuổi: có 29 người thuộc độ tuổi từ 18 – 30, chiếm 13,8%; 65 người thuộc độ tuổi 30 – 40, chiếm 30,9 %. Từ 40 – 50 chiếm 72 người tương ứng 34,4% và trên 50 có 44 người tương ứng 20,9%. Qua mẫu quan sát ta thấy đa số là người ở độ tuổi trung niên chiếm đa số vì nhóm đối tượng này thường là đi làm và có thu nhập ổn định. Ngồi ra, nhóm này cũng thường trong nhóm có gia đình và ln ln chủ động tích lũy cho cuộc sống gia đình trong tương lai.
Về giới tính: có 86 người là nam chiếm 41,2% và 124 người là nữ chiếm 59,1%. Mẫu quan sát cho thấy tỉ lệ nữ cao hơn tỉ lệ nam là 17,9 %. Điều đó thể hiện số lượng nữ có xu hướng tích lũy nhiều hơn nam hoặc là nữ ln giữ vai trị “tay hịm, tay chìa khóa” theo như đúng xu hướng và vị trí xưa nay trong gia đình của người phụ nữ.
Về thu nhập: có 55 người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm 26.2%, 47 người thu nhập từ 5 triệu đên dưới 10 triệu chiếm 22.3%, 79 người có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, chiếm 37.5 %, 30 người có thu nhập từ 15 chiếm 14%.
Trình độ học vấn: trung học hoặc cao đẳng chiếm 53 người chiếm 25,3%, trình độ đại học chiếm 92 người tương đương 43,8%. Cịn lại các trình độ khác chiếm 65 người tương đương 30,9 %.
Ngồi ra các kênh thơng tin để hướng khách hàng biết đến MHB bao gồm: thông qua người quen là 24 người tương ứng 11,4%; thông qua internet là 43 người tương ứng 20,5%; thông qua bảng hiệu, tờ rơi là 48 người tương đương
22,8%; thơng qua báo chí, ti vi là 53 người tương đương 25,3%; thông qua hoạt động từ thiện là 30 người tương đương 14,3% và các kênh khác là 12 người tương đương 5,7%
Số lần gửi tiền tại MHB: có 24 người gửi tiền lần đầu chiếm 11.4%, 68 người gửi lần thứ 2 đến thứ 5 chiếm 32,3%, 80 người tham gia gửi tiền từ 6 đến 10 lần chiếm 38,2 % và 38 người tham gia gửi tiền từ 10 lần trở lên chiếm 18.1%.
Sử dụng thêm các tiện ích khác từ MHB: như sử dụng thêm dịch vụ thẻ ATM có 35 người chiếm 16,6%; sử dụng thêm dịch vụ chuyển tiền và cho vay lần lượt là 37 người và 12 người tương ứng 17,6% và 5,8%. Các loại dịch vụ khác 23 người với mức là 10,9% và không sử dụng thêm các dịch vụ khác là 103 người tương đương 49,1%.
Bảng 2.7: Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Độ tuổi 29 13,8% 18 - 30 30 - 40 65 30,9% 40 - 50 72 34,4% Trên 50 44 20,9% Giới tính 86 40,9% Nam Nữ 124 59,1 % Thu nhập 55 26,2% Dưới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu 47 22,3% Từ 10 đến 15 triệu 79 37,5% Trên 15 30 14% Trình độ học vấn 53 25,3% Trung học/ Cao đẳng Đại học 92 43,8% Khác 65 30,9%
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Biết đến MHB qua các kênh
24 11,4%
Người quen
Internet 43 20,5%
Bảng hiệu, banderole, tờ rơi 48 22,8%
Báo chí, Ti-vi 53 25,3%
Hoạt động từ thiện 30 14,3%
Khác 12 5,7%
Số lần gửi tiền tại MHB
24 11.4% Lần đầu 2-5 lần 68 32,3% 6-10 lần 80 38,2% Trên 10 lần 38 18,1% Sử dụng thêm các dịch vụ khác tại MHB 103 49,1% Không Thẻ ATM 35 16,6% Chuyển tiền 37 17,6% Vay 12 5,8% Khác 23 10,9%
2.3.4.3 Kết quả đánh giá thang đo:
Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo đạt yêu cầu khi mà hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo > 0.3. Kết quả phân tích Crobach Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (xem Bảng 2.9), không có biến quan sát nào bị loại ở bước phân tích này.
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo.
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Sự tin cậy: α = .813 TC1 7.6476 1.760 .723 .680 TC2 7.7524 1.804 .685 .720 TC3 7.7905 1.965 .585 .821 Sự đáp ứng: α = .910 DU1 16.0810 7.950 .802 .885 DU2 15.9810 8.153 .760 .893 DU3 16.3000 7.675 .784 .888 DU4 16.1905 7.992 .820 .882 Tính đảm bảo: α = .862 DB1 11.3810 4.093 .804 .783 DB2 11.4095 4.387 .665 .843 DB3 11.2190 4.363 .663 .844 DB4 11.4476 4.669 .717 .823 Sự cảm thông: α = .911 CT1 6.7000 2.642 .828 .866 CT2 6.8905 2.701 .775 .909 CT3 6.8286 2.487 .860 .838
Phương tiện hữu hình: α = .905
HH1 7.0429 3.103 .883 .802 HH2 7.0000 3.340 .754 .916 HH3 6.9571 3.582 .808 .871 Sự hài lòng: α = .772 HL1 7.6190 2.696 .562 .743 HL2 7.3286 2.528 .622 .682 HL3 7.9190 1.893 .665 .638
Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA
Từ kết quả đạt trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal axis factoring, phép quay promax. Ưu điểm của phương pháp này là đánh giá được giá trị phân biệt các thang đo khái niệm biến độc lập và các thang đo khái niệm biến phụ thuộc một cách đồng thời. Thang đo đạt khi hệ số KMO > 0.5, số nhân tố trích được bằng với số nhân tố trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tổng phương sai trích ≥ 50%, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.35 trên nhân tố nó đo lường và hệ số tải nhân tố thấp trên các nhân tố khác nó khơng đo lường. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu.
Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .824 2.694E3 153 .000
Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0.824> 0.5. Dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố, số nhân tố trích được là 5 bằng với số nhân tố đề xuất trong mơ hình, tổng phương sai trích được 78.692% > 50% (xem Bảng 2.11:Total Variance Explained)
Bảng 2.10: Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.648 36.932 36.932 6.648 36.932 36.932 3.711 20.615 20.615 2 2.576 14.313 51.245 2.576 14.313 51.245 3.155 17.529 38.144 3 1.906 10.588 61.833 1.906 10.588 61.833 2.551 14.171 52.315 4 1.643 9.129 70.961 1.643 9.129 70.961 2.533 14.074 66.389 5 1.391 7.730 78.692 1.391 7.730 78.692 2.214 12.302 78.692 6 .667 3.705 82.396 7 .470 2.610 85.007 8 .435 2.417 87.423 9 .374 2.078 89.502 10 .327 1.815 91.317 11 .280 1.554 92.871 12 .261 1.450 94.321 13 .251 1.393 95.714 14 .213 1.181 96.895 15 .181 1.004 97.899 16 .160 .888 98.787 17 .125 .695 99.482 18 .093 .518 100.000
Trong bảng trên ta thấy tiêu chuẩn Eiganvalue lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố được rút ra. Cũng trong bảng này hàng Cumulative % cho biết 5 nhân tố đó giải thích được 78,692 % biến thiên của dữ liệu. Việc giải thích kết quả sẽ được tăng cường bằng việc xoay các nhân tố. Kết quả được trình bày ở bảng sau:
Bảng 2.11: Rotated Component Matrixa
Diễn giải nội dung biến quan sát Component
1 2 3 4 5
DU3 Thời gian giao dịch nhanh chóng .863
.838
.902
.930
.874 DU5 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục .860
DU1 Rút tiền thuận lợi .798
DU4 Nhân viên ngân hàng ln có thái độ sẵn sàng
phục vụ khách hàng .792
DU2 Gửi tiền thuận lợi .728
DB4 Luôn đúng hẹn với khách hàng
DB1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức trả lời và tư
vấn khách hàng .827
DB3 Cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch .772 DB2 Nhân viên ngân hàng có thái độ tạo sự yên tâm
cho khách hàng .709
CT2 Luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng CT3 Chủ động quan tâm đến những khó khăn của
khách hàng .876
CT1 Ln phục vụ khách hàng nhiệt tình .871
HH1 Trụ sở cơ quan, trang thiết bị ngân hàng hiện đại , hấp dẫn.
HH3 Thời gian làm việc thuân tiện .876
HH2 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng. .756 TC1 Lãi suất hợp lý
TC2 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam
kết với khách hàng .851
TC3 Thơng tin về tài khoản khách hàng luôn được bảo
Giá trị trung bình thang đo Mức độ đáp ứng 4,4 4,2 4 3,8 3,6
Giá trị trung binh thang đo Mức độ đáp ứng
DU 1 DU 2 DU 3 DU 4 DU 5
Các biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố khá cao và > 0.35 nên chấp nhận được mà không cần loại bỏ. Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát trên các nhân tố nó khơng đo lường theo lý thuyết đều thấp. Từ đó cho thấy các khái niệm đều đạt giá trị phân biệt.
Như vậy, từ kết quả phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, thang đo đạt yêu cầu và phù hợp dùng cho đo lường để kiểm định mơ hình và các giả thuyết đã đề ra.
Tính điểm trung bình cho từng nhân tố:
Nhân tố Mức độ đáp ứng:
Bảng 2.12: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Mức độ đáp ứng ứng
Biến
Diễn giải Min Max Mean