thứ nhất nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thêm các yếu tố và hiệu chỉnh các thang đo của mơ hình nghiên cứu. Giai đoạn thứ hai nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để điều chỉnh lại thang đo trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với nghiên cứu tại Việt Nam, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo chính thức cho các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phương pháp tổng hợp và so sánh dựa trên cơ sở nghiên cứu trước đây và các tài liệu về tác động của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, đồng thời thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 6 khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định mua sản phẩm sửa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh. Dàn bài câu hỏi định tính (phụ lục 2) gồm các câu hỏi đặt ra nhằm khai thác những người được phỏng vấn những nhận định của họ về tác động của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng. Đồng thời cuộc thảo luận cũng gợi hướng để những người được thảo luận xem xét các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu của tác giả, cho ý kiến phản hồi về các yếu tố này và cho biết lý do về việc thống nhất hoặc không thống nhất. Phần thứ hai của dàn bài thảo luận nhóm gồm các câu hỏi đề nghị những người thảo luận nhóm đánh giá thang đo các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu đề xuất có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã gửi dàn bài thảo luận nhóm cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước 1 tuần. Sau đó, tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho người tham gia thảo luận nhóm trả lời ý kiến và trao đổi. Nếu có nhiều ý kiến trả lời các câu hỏi không thống nhất, tác giả sẽ dừng lại giải thích thêm về câu hỏi để những người tham gia thảo luận nhóm tiếp tục trao đổi đến khi thống nhất ý
kiến mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi tiếp theo. Tất cả các ý kiến đóng góp đã thống nhất hay gần thống nhất sẽ được ghi chép thành văn bản. Kết quả được sử dụng để bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ tri thức và hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mơ hình để thực hiện nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu định tính
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm khơng khám phá thêm yếu tố nào tác động đến ý định múa của khách hàng. Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý yếu tố giá tham khảo bên trong và bên ngoài của giá tham khảo tác động đến ý định mua của khách hàng. Yếu tố giá tham khảo bên trong gồm: Lịch sử về giá, Lịch sử khuyến mãi, Lịch sử mua sắm, Đặc điểm người tiêu dùng. Yếu tố giá tham khảo bên ngoài gồm: Dịp mua sắm, Môi trường cửa hàng, Danh mục sản phẩm. Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dể hiểu hơn với mục đích giúp cho các khảo sát viên tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng hỏi chính xác.
Thang đo lịch sử giá hiệu chỉnh biến quan sát Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ thay đổi tại thời điểm nào đó trong năm, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ tăng hoặc giảm tại thời điểm nào đó trong năm và Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần mua cuối cùng, hiệu
chỉnh biến quan sát thành Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần
mua gần đây.
Thang đo lịch sử giá mua sắm hiệu chỉnh biến quan sát Tôi mua sữa bột thương
hiệu X ở cửa hàng mà tôi đã nhiều lần đến mua, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng mà tôi hay đến mua. Khi hiệu chỉnh sẽ làm câu
Thang đo đặc điểm khách hàng hiệu chỉnh biến quan sát Tôi luôn luôn tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X dành cho em bé mua, hiệu chỉnh Biến quan sát thành Tôi thường tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tơi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X dành cho em bé và hiệu chỉnh biến quan sát Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để chắc chắn tôi đạt giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra hiệu chỉnh thành Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để có được giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra.
Thang đo dịp mua sắm hiệu chỉnh biến quan sát Vào những dịp mua sắm (Ngày
cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…) tôi thường lên kế hoạch mua sữa bột thương
hiệu X, hiểu chỉnh thành Vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu
nhi vv…) tơi thường có ý định mua sữa bột thương hiệu X.
Thang đo sau khi ra quyết định hiệu chỉnh biến quan sát Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng thông tin giá cả từ bộ nhớ khi mua sữa bột thương hiệu X hiệu chỉnh thành Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi khi mua sữa bột
thương hiệu X, hiệu chỉnh biến quan sát Tôi cảm thấy vui khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước hiệu chỉnh thành Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước và hiệu chỉnh biến quan sát Tôi sử dụng thông tin giá cả từ bộ của tôi nhiều hơn so với giá quan sát (giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X
hiệu chỉnh thành Tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi nhiều hơn so với giá quan sát
(giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho em bé - Khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát ý định
mua sữa bột dành cho em bé - Khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần mẫu ít nhất 200 quan sát Gorsuch (1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Hair và ctg (1998). Đề tài nghiên cứu có 42 biến quan sát nên cỡ Mẫu nghiên cứu ít nhất là 5*42 = 210 quan sát. Như vậy, việc khảo sát 215 khách hàng - Khu vực Tp. Hồ Chí Minh là đủ đáp ứng được tiêu chuẩn nêu trên và đủ điều kiện để phân tích EFA.
Cơng cụ thu thập thơng tin
Công cụ để tiến hành thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát định lượng. Tác giả xây dựng thang đo trong bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính gồm 7 biến độc lập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho em bé. Biến phụ thuộc ý định mua của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Với 1 = Hoàn tồn khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý). Mức độ đồng ý tăng dần theo mức độ điểm từ 1 đến 5. Tác giả tổ chức khảo sát gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến các khách hàng đã từng hoặc có dự định mua sữa bột dành cho em bé - Khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Khảo sát viên sẽ được cung cấp bảng câu hỏi và họ tự điền ý kiến trả lời của mình vào bảng khảo sát. Những thang đo khó hiểu hoặc người trả lời hiểu chưa đúng thì tác giả phải giải thích để người trả lời hiểu rõ và trả lời đúng hướng. Các bảng trả lời không hợp lệ như bỏ trống các biến quan sát, trả lời nhiều đáp án cho cùng một phát biểu hoặc cực đoan chấm cùng một mức độ cho các biến quan sát được tác giả sàng lọc và loại bỏ.
3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 3.2.1. Xác định kích thước mẫu 3.2.1. Xác định kích thước mẫu
Q trình nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng. Công cụ thu thập thông tin là bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng về thành phần giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Dạng câu hỏi có cấu trúc đóng, đối tượng khảo sát chỉ chọn một câu trả lời duy nhất trong các đáp án đưa ra. Nội dung của bảng câu hỏi gồm 2 phần:
- Phần I: các thành phần giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Với 1 = Hồn tồn khơng đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý). Mức độ đồng ý tăng dần theo mức độ điểm từ 1 đến 5.
- Phần II: thông tin cá nhân, sử dụng thang đo định danh.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này. Vì vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát, Nguyễn Đình Thọ (2011) [8]. Chọn kích thước mẫu nghiên cứu đối với phân tích nhân tố EFA cỡ mẫu tối thiểu N 5*x (x : tổng số biến quan sát). Đối với tác giả để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức N ≥ 50 + 8m (trong đó m là biến độc lập). Trong bài nghiên cứu này, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cần là : 42*5= 210 mẫu (trong đó tổng số biến quan sát của giá tham khảo bên trong là 19 biến, giá tham khảo bên ngoài là 13 biến, sau khi ra quyết định mua của khách hàng là 5 biến và tổng số biến quan sát của ý định mua của khách hàng là 5 biến) và nếu theo mơ hình nghiên cứu đề xuất có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu là 8*7+50= 106 mẫu.
Kết hợp 2 điều trên, kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa khi mẫu quan sát tối thiểu là 210 mẫu. Trong bài nghiên cứu này thì mẫu được khảo sát là 300 mẫu, tỷ lệ trả lời bị lỗi và bị loại là 28,3% thu về 215 mẫu.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được kiểm tra lại, được mã hóa và đặt tên biến, được nhập dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các phương pháp sau:
Phân tích mơ tả: là phân tích thống kê tần số để mơ tả các thuộc tính của mẫu khảo sát gồm: giới tính, tuổi, nghề nghiệp.
Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo: Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho em bé của khách hàng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố, bao gồm các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét phù hợp thông qua phân tích nhân tố khám phá để trả lời câu hỏi, hiệu chỉnh các thang đo để đánh giá hành vi chia sẻ tri thức có độ kết dính cao và chúng hội tụ lại theo đúng khái niệm nghiên cứu ban đầu không.
Phân tích nhân tố EFA: Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) được sử dụng đo lường độ chính xác của EFA. Trị số của KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp tính hệ số với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue > 1. Trong phân tích nhân tố các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ tiếp tục bị loại
(Hair và cộng sự, 1998). Nếu một biến quan sát nằm thuộc 2 nhân tố trở lên thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy tuyến tính: Trước hết, ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc ý định mua của khách hàng với các biến độc lập được phân tích để xem xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với biến độc lập. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Rodinal Least Squares – OLS) được thực hiện và phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Mơ hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05. Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của mơ hình, tác giả thực hiện dị tìm các vi phạm giả định sau:
Giả định liên hệ tuyến tính: Thơng qua biểu đồ Scatterrplot với giá trị phần dư
chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Nếu biểu đồ phân bố đều, rải rác thì giả định này không bị vi phạm. Giả định phương sai của phần
dư không đổi thông qua hệ số tương quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần dư
và các biến độc lập. Giả định này không bị vi phạm khi hệ số Sig. của các hệ số tương quan > 0.05.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư: Thông qua biểu đồ Histogram với giá
trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1; và đồ thị Q-Q plot với các điểm quan sát tập trung sát đường chéo những giá trị kỳ vọng. Giả định về tính độc lập của
phần dư thơng qua đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị từ 0 đến 4. Sau khi phân tích hồi quy, tác giả sử dụng kiểm định Independent-samples T-test cho biết so sánh giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài yếu tố nào tác động mạnh hơn và khách hàng cảm thấy tự tin khi có yếu tố nào xuất hiện.
3.3. Xây dựng thang đo .
Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường hai phần khác nhau của giá tham khảo (giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài) và ý định mua của khách hàng và xây dựng dựa trên thang đo liker 5 điểm từ mức độ 1: “Rất không đồng ý” đến mức độ 5: “ Rất đồng ý”. Phần đầu tiên của bảng câu hỏi được sử dụng để xác định