Theo kết quả của cuộc khảo sát cho thấy giá tham khảo bên trong có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Do đó, chúng ta phải nắm được thế nào là giá tham khảo, giá mà khách hàng suy nghĩ ở mức chuẩn, phù hợp với thương hiệu sữa bột X và phải biết được cách người tiêu dùng quan sát, thu thập giá. Ngoài ra, khách hàng sẽ rất tự tin khi mà họ có được thơng tin về giá tham khảo trong quá khứ khi lựa chọn sản phẩm. Để nắm được những điều đó chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố của giá tham khảo bên trong tác động đến ý định mua của khách hàng.
5.2.1. Yếu tố lịch sử giá của giá tham khảo bên trong
Đây là yếu tố được khảo sát viên đánh giá cao trong việc tác động đến ý định mua của khách hàng. Tiềm hiểu mức giá mà khách hàng hài lòng so với chất lượng sản phẩm thông qua dữ liệu lưu trữ thu thập được và so sánh với giá của đối thủ trong từng giai đoạn tương ứng trong quá khứ để biết giá của sản phẩm chúng ta đang như thế nào từ đó đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của mình. Hoặc dựa vào đặc điểm sản phẩm khách hàng từng mua để chọn ra được mức giá mà khách hàng mong muốn hoăc sẵn lịng chi trả. Các nhà quản lý có thể khảo sát tiềm hiểu mức giá phù hợp cho từng sản phẩm bằng cách thăm dò ý kiến khách hàng về mức giá mà họ chi trả cho sản phẩm, Từ đó cơng ty có thể hiểu rõ hơn về mức giá của khách hàng so với thu nhập, từ đó xây dựng nên phân khúc cho từng sản phẩm. Các nhà quản lý siêu thị, cửa hàng, các công ty nghiên cứu, cũng như các nhà quản lý cần nắm được giá ở quá khứ của sản phẩm để có thể hiểu rõ sản phẩm của chúng ta đang ở giai đoạn nào trong quá trình
phát triển sản phẩm để đưa ra mức giá phù hợp bằng cách sử dụng các chiến lược giá. Chúng ta có thể thực hiện chiến lược định vị sản phẩm cùng kết hợp hớt ván đối với sản phẩm đang trong giai đoạn đầu phát triển hoặc chiến lược giá dựa trên đối thủ cạnh tranh hoặc chiến lược xâm nhập thị trường. Nếu sản phẩm chúng ta đang ở giai đoạn bảo hịa thì nên đưa ra các chiến lược củng cố thương hiệu bằng việc cải thiện đặc tính và chất lượng sản phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng, sử dụng các cơng cụ như đẩy mạnh khuyến mãi sản phẩm để kéo dài giai đoạn bảo hòa. Đến giai đoạn suy thối thì cơng ty nên giảm giá sản phẩm đến mức thấp nhất, ngồi ra có thể sử dụng tiếp tục giảm giá khuyến mãi. Nếu thị trường khơng cịn khả quan chúng ta có thể định vị lại sản phẩm kết hợp với cải tiến sản phẩm để tạo ra sản phẩm mới, bắt đầu lại giai đoạn đầu phát triển của sản phẩm. Ví dụ trong thời gian qua giá sữa bột ngoại luôn ở mức giá rất cao như: Abbott, S26, XO do đó các cơng ty nên xem xét với mức lợi nhuận để điều chỉnh giá hợp lý, lợi thế các hãng sữa ngoại là về chất lượng do đó nên chú trọng vào marketing chất lượng không nên gửi nhớ khách hàng nhiều về giá. Đối với các hãng nội như Vinamilk, Cô Gái Hà Lan nên chú trọng về giá cũng không thua kém chất lượng với các hãng sữa ngoại. Các công ty cũng nên niêm yết giá cho khách hàng để làm thông tin cho ý định mua của họ vì khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm về giá trong quá khứ.
5.2.2. Yếu tố lịch sử khuyến mãi của giá tham khảo bên trong
Lịch sử khuyến mãi tham gia góp phần vào ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Các nhà quản lý siêu thị, cửa hàng, các công ty nghiên cứu, cũng như các nhà quản lý phải nắm bắt được các chương trình khuyến mãi trong quá khứ của cơng ty mình có đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng khơng, thiết thực hay không và hiểu được đối với sữa bột dành cho em bé khách hàng thích loại khuyến mãi nào, có cần tăng khuyến mãi khơng; người đại diện chương trình đó như thế nào có phù hợp không, giảm giá như thế nào là phù hợp để cơng ty vẫn có lãi nhưng khơng nên giảm
giá liên tục sẽ tạo ra hiệu ứng giảm giá. Khách hàng sẽ lấy giá khuyến mãi đó để so sánh cho lần mua tiếp theo, từ đó chúng ta vơ tình sẽ hình thành cho họ giá tham khảo cho lần mua tiếp theo. Thay vào đó chúng ta nên chuyển hướng khuyến mãi bằng cách chạy chương trình từ thiện, nâng cao trách nhiệm xã hội để cho chúng ta và người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng sản phẩm sữa bột thương hiệu X là đóng góp một phần vào xây dựng đất nước như chương trình “Một triệu ly sữa” hoặc “Sáu triệu ly sữa” cho trẻ em nghèo của Vinamilk. Những cơng ty nào đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn thì nên duy trì vì dụ như Abbott khi mua 4 hộp sữa sẽ được tăng xe scooter, hay như Dutch Lady khi mưa một hộp sữa 900g sẽ được tặng cặp và hộp đựng viết cho các bé đi nhà trẻ. Từ đó, cơng ty rút kinh nghiệm và điều chỉnh chương trình sao cho thiết thật nhất. Có thể thấy rằng đối với việc khuyến mãi giảm giá, chúng ta chỉ nên sử dụng nó như là một công cụ điều chỉnh giá để cho khách hàng cảm thấy giá sản phẩm đó là tốt. Ngồi ra, thay vì quảng cáo trên tivi đang dần bị hạn chế chúng ta sẽ áp dụng các chương trình khuyến mãi trên, khơng chỉ giúp giảm chi phí mà cịn góp phần nâng tầm ảnh hưởng của cơng ty lên một bước mới.
5.2.3. Yếu tố lịch sử mua sắm của giá tham khảo bên trong
Cần tăng cường thu thập thông tin từ khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm của công ty bằng cách cung cấp thẻ thành viên cho khách hàng, khuyến khích họ thành lập thẻ để được hưởng nhiều lợi ích như là chiết khấu, thường xuyên được cung cấp các chương trình khuyến mãi. Khi chúng ta có được lượng dữ liệu khách hàng thành viên, chúng ta có thể phân tích được nhu cầu, thói quen mua sắm, giá cả sản phẩm như thế nào sẽ phù hợp. Chúng ta có thể xem xét xa hơn đó là chu kì sử dụng sản phẩm của khách hàng để nhắc nhở họ tiếp tục mua sắm, và cập nhận thông tin về giá cho khách hàng thông qua tin nhắn, mail. Hầu hết trong khoản thời gian qua chúng ta chỉ thấy các cơng ty sữa có gọi hỏi thăm khách hàng về sản phẩm và tư vấn sản phẩm chứ chưa có cơng ty nào nhắn tin cung cấp giá sữa cho khách hàng. Để làm tốt chúng ta nên học hỏi
theo Amazon. Một trang bán hàng điện tử làm rất tốt điều đó bằng cách thu thập lượng dữ liệu khách hàng từ đó đưa ra mức giá thích hợp và nhắc nhở khách hàng những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên của họ đang sắp hết để họ mua tiếp sử dụng. Khi chúng ta thu thập được thông tin từ khách hàng thì chúng ta có thể nắm bắt được khu vực nào sản phẩm chúng ta đang bán tốt dựa vào biểu đồ tiêu thụ khách hàng từ đó chủ động được nguồn hàng cho siêu thị, cửa hàng ở khu vực đó. Khu vực nào sản phẩm tiêu thụ khơng tốt thì thu thập thêm thơng tin để đưa ra chiến lược tốt nhất như khu vực đó họ có mức thu nhập thấp với giá đó thì họ sẽ khơng phù hợp với họ, từ đó chúng ta sẽ điều chỉnh giá hoặc cung cấp sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng hơn.
5.2.4. Đặc điểm khách hàng của giá tham khảo bên trong
Phân tích đặc điểm khách hàng không chỉ là để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng về giá sản phẩm của chúng ta, giá sản phẩm này có phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng hay không, mà bên cạnh đó chúng ta cũng nên tiềm hiểu thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết được cảm nhận của khách hàng về đối thủ như thế nào. Đặc điểm của sự tiềm hiểu khách hàng này là phải đi thực tế tránh tình trạng ngồi nhà phân tích, để từ đó hiểu biết được nhu cầu, sở thích, sản phẩm cần và muốn mua của khách hàng để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Khi tạo ra được sản phẩm phù hợp với khách hàng chúng ta nên xem xét giá như thế nào là phù hợp, để họ cảm nhận được chất lượng, giá trị chúng ta mang lại phù hợp với số tiền họ bỏ ra. Đối với những khách hàng nhảy cảm về giá thì các cơng ty cần nêu lên những lợi thế của mình về giá, cịn đối với các cơng ty khơng lợi thế về giá cần nêu ra những tính năng, cơng dụng cho khách hàng.