2.1. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng
2.1.2.1. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của
Trong nghiên cứu của Dodds và Monroe (1985), kết quả cho thấy giá có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng, sự hài lòng của khách hàng cũng như khả năng sẵn lòng chi trả.
Ý đinh mua của khách hàng là xác xuất ý định để mua hoặc sẵn lòng chi trả để có được một dịch vụ tốt trong tương lai. Nó cũng đề cập đến một sự mua lặp đi lặp lại chỉ duy nhất một mặt hàng.(Whitlark và Michael, 1993).
Ảnh hưởng của giá tham khảo cũng rất quan trọng trong tỷ lệ quyết định mua. Hơn thế nữa, ảnh hưởng của tham khảo về tỷ lệ mua phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện một tiện ích tối đa hóa quyết định liên thời gian: để "mua ngay bây giờ" hoặc “mua sau” (Bell và bucklin, 1996)
2.1.2.1. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của khách hàng. khách hàng.
Klein và Oglethorpe (1987) đã khám phá việc thực hiện đối với những tác động của các điểm tham chiếu đến các quyết định của người tiêu dùng. Họ nhận thấy rằng
các kiến thức về thuộc tính hoặc mức nguyện vọng đóng vai trị quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Tương tự, nghiên cứu của Diamond và Campbell (1989) cũng đã kiểm tra thuyết đồng hóa có độ tương phản đó là phù hợp với các dữ liệu thực nghiệm. Trong nghiên cứu này, 103 sinh viên ngành Marketing được phỏng vấn để quan sát các xu hướng về thái độ của sinh viên đối với các chương trình khuyến mãi liên quan đến tiền hoặc không liên quan đến tiền và làm thế nào giá tham khảo cua họ thay đổi trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi giá ảnh hưởng đến giá tham khảo của những sinh viên đã tham gia khảo sát. Điều này một lần nữa chỉ ra rằng nguyện vọng dựa trên giá tham khảo đóng một vai trị quan trọng ảnh hướng tới ý định mua. Mayhew and Winer (1992) cũng đã nghiên cứu bảng giá thay đổi thường xuyên của các mặt hàng và giá cả được quan sát trên thẻ kệ để phân tích nhiều giá tham khảo. Nghiên cứu của họ cũng đã cho thấy rằng cả hai mức giá tham khảo đều đã có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua.
Các nghiên cứu của Willian & Ajit (1992) đã có sự khác biệt của các loại giá tham khảo bên trong, trong các khái niệm lợi ích mua lại và lợi ích giao dịch để dự đoán ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã tìm ra rằng, với một mức giá cao hơn so với người tiêu dùng kỳ vọng sẽ tạo ra sự không mong muốn và làm giảm khả năng mua. Ngược lại, một mức giá thấp hơn so với mức giá dự kiến thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tích cực trả và tăng quyết định mua hàng. Ngồi ra, lợi ích mua lại bao gồm các khái niệm giá tham khảo bên trong thì dễ dàng để đo lường và có mối quan hệ trực tiếp và tương quan với ý định mua. Dựa trên nghiên cứu Kalyanaram và Winer (1995), cũng như của Janiszewski và Lichtenstein (1999), ta có thể kết luận rằng, giá tham khảo bên trong sẽ có ảnh hưởng đến cả sự đánh giá lẫn ý định mua của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Vaidyanathan (2000) hình thức của thị trường giá tham khảo bên trong hoặc kiến thức của người tiêu dùng về thị trường và mong muốn giá tham khảo bên trong hoặc mức sẵn lòng trả cho đánh giá giao dịch và ý định mua. Kết
quả cho thấy, thị trường giá tham khảo bên trong có tác động tích cực hơn về thái độ của người tiêu dùng để đánh giá giao dịch. Tuy nhiên, một số yếu tố như sự khơng chắc chắn giá có thể ảnh hưởng đến phán đốn giá của khách hàng và nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Thông qua nghiên cứu Moon (2002), họ đã lập luận về sự khác biệt về khơng có tham khảo giá, các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài, những yếu tố này liên quan đến cách người tiêu dùng sử dụng thông tin giá để ra quyết định mua. Những người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo bên trong không chỉ nhớ về giá quá khứ và sử dụng những thơng tin đó cho lựa chọn hiện tại mà cịn liên tục theo dõi giá cả trên thị trường và điều chỉnh hành vị của họ về những thay đổi trong môi trường này. Để ra quyết định khi họ sử dụng đường xu hướng giá trong quá khứ để kết hợp với độ nhạy cao về giá.
Huang và Chen (2013) đã nghiên cứu các tác động khác nhau giữa các yếu tố giá tham khảo đến kế hoạch quyết định mua của người tiêu dùng. Họ phát hiện ra rằng cả hai giá tham khảo bên trong và bên ngồi có tác động đáng kể vào sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến cả mua hàng có dư định và mua hàng không có dư định trong khi giá tham khảo bên ngoài chỉ ảnh hưởng đến khơng có kế hoạch quyết định mua hàng.
2.1.2.2. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên ngoài và ý định mua của khách hàng.
Độ lệch giữa giá tham khảo bên ngoài với giá tham khảo của một sản phẩm nói lên độ thoả dụng và sau đó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. (Daniel, 1992).
Qua nghiên cứu Yuan & Monle (2009), họ đã kiểm tra ba loại tài liệu tham khảo giá: nhớ lại dựa trên giá tham khảo (hoặc IRP), suy luận - dựa trên giá tham khảo (hay ERP) và điểm mua hàng mà dựa trên kiến thức sản phẩm, ý thức giá, và loại sản phẩm,
dựa trên đánh giá của khách hàng. Kết quả cho thấy, tác động đáng kể của giá trong quá khứ của bất kỳ nhãn hiệu được ngụ ý cho thấy rằng bộ nhớ thông tin về giá không miêu tả mức độ phân biệt giá cho một sản phẩm cụ thể. Hơn nữa, các bằng chứng thực nghiệm cho thấy điểm mua và suy luận - dựa trên giá (hay ERP) có tác động đáng kể đến quyết định giá.
Trả - giá - bạn - muốn (PWYW) là một cơ chế giá mà người tiêu dùng sử dụng để đưa ra quyết định mua cuối cùng. Trong nghiên cứu Weisstein, Andersen và Wang (2014), họ đã sử dụng giá tham khảo bên ngoài (sự hiện diện và vắng mặt) và chế độ tiêu thụ (thực dụng và hưởng thụ) để điều tra các mối quan hệ giữa giá tham khảo bên ngồi và sự hài lịng của giá trong bối việc sử dụng WYW. Kết quả cho thấy có một mối quan hệ có nghĩa giữa giá tham khảo bên ngoài vào nhận thức PWYW. Người tiêu dùng cảm nhận sự hài lòng giá cao hơn, giá trị nhận thức và ý định mua với sự hiện diện của một mức giá tham khảo ngoài. Dự đốn và nhớ lại giá thường là khó khăn và nhiều rũi ro cho người tiêu dùng khi họ mua sắm và đưa ra quyết định mua hàng mà khơng có mặt của thẻ giá.
Sự hiện diện của giá tham khảo sẽ giúp cho khách hàng với giá tham khảo bên ngoài (cao hơn là giá bán) làm tang ý định mua sắm của khách hàng, tiết kiệm cao hơn và làm giảm mục đích tìm kiếm so với khi khơng có sự tồn tại của giá tham khảo bên ngồi. Ngoài ra, giá trị sản phẩm tăng tỷ lệ thuận với sự gia tăng giá tham khảo (Adrian, 2014).
Kích thích dựa trên tham khảo khách hàng chỉ nhớ xác định thương hiệu mua cuối cùng mà không phải là dựa trên tập hợp các giá đã từng mua trong quá khứ. Họ sử dụng thông tin mức giá hiện tại của thương hiệu để xác định mức giá hiện của sản phẩm mua tại cửa hàng. Quá trình này sẽ tập trung vào chú ý của khách hàng về một tập hợp con các hiệu ứng của thương hiệu, hạn chế hình thành sự lựa chọn cua khách hàng để chỉ ra những thương hiệu có giá đủ thấp (Moon, 2006).