Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường hai phần khác nhau của giá tham khảo (giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài) và ý định mua của khách hàng và xây dựng dựa trên thang đo liker 5 điểm từ mức độ 1: “Rất không đồng ý” đến mức độ 5: “ Rất đồng ý”. Phần đầu tiên của bảng câu hỏi được sử dụng để xác định người tiêu dùng có mua và ý định mua sữa bột dành cho em bé hay không. Phần thứ hai nhằm điều tra phỏng vấn quan điểm khách hàng về lịch sử giá (6 câu hỏi), lịch sử khuyến mãi (5 câu hỏi), lịch sử mua sắm (4 câu hỏi), đặc điểm của người tiêu dùng (4 câu hỏi), dịp mua (4 câu hỏi), môi trường cửa hàng (5 câu hỏi), danh mục sản phẩm (4 câu hỏi), ý định mua của khách hàng (5 câu hỏi), và ý định mua của khách hàng (5 câu hỏi). Phần thứ ba của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của mỗi người tham gia.
3.3.1. Thang đo cho giá tham khảo bên trong. 1. Yếu tố lịch sử giá: 6 biến quan sát. 1. Yếu tố lịch sử giá: 6 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PH1 Tôi quan tâm đến giá của sữa bột thương hiệu X mỗi khi mua Bell & Howell (2000), Yi Hsu và cộng sự (2015) PH2 Tơi có thể nhớ giá của sữa bột thương hiệu X vì tơi mới mua tháng trước
PH3 Tôi thường nhớ giá của sữa bột thương hiệu X ở những lần mua trước PH4
Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X sẽ tăng hoặc giảm tại thời điểm nào đó trong năm.
PH5 Tôi biết giá sữa bột thương hiệu X đã tăng hoặc giảm ở lần mua gần đây PH6 Tôi biết giá của sữa bột thương hiệu X thấp hơn các loại sữa bột khác.
2. Yếu tố lịch sử khuyến mãi: 5 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PrH1 Tôi biết sữa bột thương hiệu X thường xuyên khuyến mãi. Atul Anil Kulkarni (2011), Yi Hsu và cộng sự (2015) PrH2 Tôi biết sữa bột thương hiệu X có các phần thưởng khuyến mãi hấp dẫn.
PrH3
Tôi biết sữa bột thương hiệu X cung cấp thông tin khuyến mãi cho khách hàng đầy đủ.
PrH4
Tơi biết có nhiều cơ hội nhận được phần thưởng khuyến mãi của sữa bột thương hiệu X.
PrH5
Tơi biết chương trình khuyến mãi của sữa bột thương hiệu X hấp dẫn hơn các loại sữa bột khác.
3. Yếu tố lịch sử mua sắm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
VH1 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng niêm yết giá rõ ràng. David R. Bell, Randilph E. Bucklin (1999), Dickson, Peter R & Sawyer, Alan G (1990)
VH2 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng mà tôi hay đến mua. VH3
Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng có giá tốt hơn cửa hàng khác.
VH4 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở cửa hàng dành cho tôi giá ưu đãi.
4. Yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
CC1 Tôi là người nhạy cảm về giá cũng như là chất lượng sản phẩm khi mua sữa bột thương hiệu X
Tridib Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015) CC2
Tôi thường tham khảo giá tại các cửa hàng để có được giá trị tốt nhất với số tiền tôi bỏ ra khi mua sữa bột thương hiệu X.
CC3
Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tơi ln cố gắng có được tối đa hóa chất lượng với số tiền tơi bỏ ra.
CC4
Khi tôi mua sữa bột thương hiệu X, tôi so sánh giá với các thương hiệu khác để có được giá trị tốt nhất tương ứng với số tiền đã bỏ ra.
3.3.2. Thang đo cho giá tham khảo bên ngoài. 1. Yếu tố dịp mua sắm: 4 biến quan sát. 1. Yếu tố dịp mua sắm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PC1 Tôi mua sữa bột thương hiệu X vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…).
Tridib Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), PC2
Vào những dịp mua sắm (Ngày cuối tuần, lễ, Quốc tế thiếu nhi vv…) tôi thường lên kế hoạch mua sữa bột thương hiệu X
PC3 Tơi mua sữa bột thương hiệu X khi có các chương trình khuyến mãi PC4 Tơi mua sữa bột thương hiệu X khi có các sản phẩm mới
2. Yếu tố môi trường cửa hàng: 5 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
SE1 Tôi thường mua sữa bột thương hiệu X ở siêu thị hoặc cửa hàng lớn vì đảm bảo chất lượng.
Tridib
Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015)
SE2 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng trưng bày sản phẩm đẹp.
SE3 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng có nhân viên tư vấn thân thiện, cởi mở và am hiểu về sản phẩm.
SE4 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng rộng rãi, sạch sẽ. SE5 Tôi mua sữa bột thương hiệu X ở những cửa hàng thuận tiện đi lại.
3. Yếu tố danh mục sản phẩm: 4 biến quan sát.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
PCA1 Sữa bột thương hiệu X có danh mục hàng hóa đầy đủ và rõ ràng (Sản phẩm, thành phần và mùi vị) nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh
Tridib
Mazumdar, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005), Yi Hsu và cộng sự (2015)
PCA2 Sữa bột thương hiệu X có danh mục đa dạng phù hợp với nhu cầu của tôi
PCA3 Sữa bột thương hiệu X có hàm lượng chất đinh dưỡng cao
PCA4 Sữa bột thương hiệu X có nhiều màu sắc, hình ảnh và trọng lượng phù hợp với nhu cầu của tôi.
3.3.3. Sau khi đưa ra quyết định.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
AMD1
Tôi cảm thấy tự tin khi tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi khi mua sữa bột thương hiệu X.
Yi Hsu và cộng sự (2015) AMD2 Tơi cảm thấy hài lịng khi mua sữa bột thương hiệu X rẻ hơn lần trước.
AMD3
Tôi cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng cả hai giá (giá hiện tại tại cửa hàng) và kinh nghiệm vể giá (giá đã mua lần trước) trước khi quyết định mua sữa bột thương hiệu X.
AMD4
Tôi sử dụng kinh nghiệm vể giá của tôi nhiều hơn so với giá quan sát (giá tại cửa hàng) khi mua sữa bột thương hiệu X
AMD5
Tôi thường cập nhật giá bằng cách so sánh giữa giá thị trường và giá tham khảo có sẵn khi mua sữa bột thương hiệu X.
3.3.4. Ý định mua của khách hàng.
Ký hiệu Nội dung các biến quan sát Nguồn
YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X trong tương lai Tridib Mazumda r, S.P. Raj, & Indrajit Sinha (2005) YD2
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù thị trường có những loại sữa khác chất lượng tương đương
YD3 Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu vì mang lại giá trị vượt trội cho tôi YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho những người quen mua sữa bột thương hiệu X YD5
Tôi sẽ tiếp tục mua sữa bột thương hiệu X cho dù bất cứ hoàn cảnh nào xảy ra.
Các thang đo được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với trường hợp cụ thể. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo và đưa ra thang đo cuối cùng phù hợp với nghiên cứu, được sử dụng trong nghiên cứu chính thức nhằm thu nhập dữ liệu sơ cấp. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, sắp xếp theo thứ tự tăng dần từ mức độ 1- rất không đồng ý cho đến mức độ 5- rất đồng ý. Thêm vào đó là các câu hỏi thuộc về nhân khẩu học như là các câu hỏi về tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3 trình bày phương pháp tiến hành nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp các bước tiến hành các bước nghiên cứu cho toàn bộ bài nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số bản câu hỏi được phát ra 300, số bản câu hỏi bị loại là 85 do không đáp ứng điều kiện. Số bàn câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức là 215, được thống kê theo bảng sau:
- Về giới tính: Tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính thì nữ chiếm tỉ lệ cao hơn nam,
kết quả thống kê ở phụ lục 5 cho thấy có 74,4% là nữ và 25,6% là nam. Thực tế kế quả cho thấy tỷ lệ Nam và Nữ đi có sự chênh lệch đáng kể. Tỷ lệ nữ có ý định mua nhiều hơn Nam vì đây là mặc hàng đặc trưng thường các bà mẹ quan tâm và mua nhiều hơn.
- Về độ tuổi: mẫu khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tỷ lệ cao nhất là
53,5%, kế tiếp đối tượng dưới từ 26 đến 30 tuổi chiếm 34%, từ 31 đến 35 tuổi chiếm 8,4%, từ 36 đến 40 tuổi chiếm 1,4%, trên 40 chiếm 2,8%. Kết quả phân tích cho thấy tỷ kệ khảo sát viên ở độ tuổi nhỏ hơn 30 tuổi chiếm đa số. Mẫu này mang tính đại diện cho khảo sát về độ tuổi. Vì đa số những khảo sát viên lập gia đình và có con ở tuổi dưới 30.
- Về thu nhập: mẫu khảo sát thuộc nhóm thu nhập dưới 10 triệu chiếm 77,2% đây cũng chính là tỷ lệ chiếm nhiều nhất về thu nhập của khảo sát viên, kế tiếp là từ 10 triệu đến dưới 20 triệu chiếm 20,5%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0,46%, từ 20 triệu đến dưới 30 triệu chiếm 0.46%, từ 30 triệu đến dưới 40 triệu chiếm 0.46%, trên 40 triệu chiếm 0.46%. %. Kết quả phân tích cho thấy mẫu này đại điện cho các khảo sát viên về thu nhập ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
- Về học vấn: mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 76.7%, thứ
hai là cao đẳng chiếm 12,6%, trên đại học chiếm 8.8%, trung cấp 1,4% và thấp nhất PTTH chiếm 0,46%. Kết quả phân tích cho thấy khảo sát viên có trình độ đại học
chiếm số lượng cao nhất vì TP. Hồ Chi Minh là nơi có trình độ học vấn cao. Mẫu này mang tính đại diện về trình độ học vấn của bài khảo sát.
- Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát theo nhóm nghề nghiệp văn phịng chiếm tỷ lệ
cao nhất 82.3%, kế tiếp là buôn bán chiếm 7%, giáo viên chiếm 4,7%, quản lý 3,7%, nội trợ là 3,4% và thấp nhất là công nhân 0,9%. Kết quả phân tích cho thấy nghề nghiệp khảo sát viên chủ yếu là nhân viên văn phịng. Mẫu này mang tính đại diện về nghề nghiệp văn phòng cho bảng khảo sát.
4.2. Đánh giá thang đo của nhóm biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Alpha.
Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các đánh giá tiếp theo, tác giả phải kiểm định về mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s -Alpha, như trong lý thuyết về phương pháp phân tích đã nêu, thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha 0,6 hệ số tương quan biến - tổng > 0,3. Kết quả kiểm định các thang đo trong mơ hình nghiên cứu được trình bày dưới đây:
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0.692 PH1 15.47 3.877 .431 .649 PH2 15.51 4.120 .441 .645 PH3 15.51 4.017 .477 .631 PH5 15.61 3.734 .453 .640 PH6 15.46 4.016 .437 .646 Cronbach’s Alpha = 0.830 PrH1 13.75 6.934 .616 .800 PrH2 13.76 6.670 .682 .780 PrH3 13.62 7.021 .615 .800 PrH4 13.92 6.896 .628 .796 PrH5 13.93 7.084 .598 .805 Cronbach’s Alpha = 0.713 VH1 7.70 1.827 .555 .595 VH2 7.43 2.433 .434 .733 VH3 7.70 1.698 .626 .497 Cronbach’s Alpha = 0.833 CC1 9.19 6.435 .682 .781 CC2 9.26 6.285 .758 .744 CC3 8.99 7.392 .586 .822 CC4 9.20 7.369 .632 .803 Cronbach’s Alpha = 0.749 PC1 3.53 .764 .599 PC2 3.52 .784 .599 Cronbach’s Alpha = 0.698 SE1 14.50 5.597 .443 .654 SE2 15.32 5.825 .321 .705 SE3 14.63 5.347 .526 .620 SE4 14.79 4.951 .573 .595 SE5 14.83 5.517 .421 .663
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0.730 PCA1 7.82 1.623 .542 .659 PCA2 7.89 1.638 .594 .595 PCA3 7.71 1.731 .525 .676 Cronbach’s Alpha = 0.949 YD1 9.35 1.322 .839 .948 YD2 9.45 1.464 .869 .937 YD3 9.43 1.368 .907 .924 YD4 9.41 1.356 .906 .924 Cronbach’s Alpha = 0.762 AMD1 10.49 3.952 .562 .705 AMD2 10.45 3.959 .520 .730 AMD3 10.47 4.120 .609 .682 AMD4 10.60 4.120 .558 .707 Cronbach’s Alpha = 0.688 AMD2 7.09 1.804 .469 .651 AMD3 7.12 1.901 .585 .496 AMD5 7.09 2.090 .468 .638
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả trích từ Phụ lục 6
4.2.1. Thang đo lịch sử giá (PH)
Đưa sáu biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH4, PH5, PH6 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.672 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát PH4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.692 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát cịn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát PH4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 5 biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH5, PH6 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.692> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng khơng làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ PH4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo.(phụ lục 6).
4.2.2. Thang đo lịch sử khuyến mãi (PrH)
Đưa năm biến quan sát PrH1, PrH2, PrH3, PrH4, PrH5 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.830 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ thì cũng khơng làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.3. Thang đo lịch sử mua sắm (VH).
Đưa 4 biến quan sát VH1, VH2, VH3, VH4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.673 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều lớn hơn 0.3, tuy nhiên Biến quan sát VH4 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 và loại bỏ biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha = 0.713 tăng lên nên loại bỏ biến này. Các biến quan sát cịn lại có có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và nếu loại bỏ các biến quan sát này thì Cronbach’s Alpha giảm đi. Vì vậy, chỉ có biến quan sát VH4 bị loại để tiến hành kiểm định lần thứ hai (phụ lục 6).
Kiểm định lần 2: Đưa 3 biến quan sát VH1, VH2, VH3 vào kiểm định, kết quả
cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.713> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều > 0.3 và nếu loại bỏ cũng không làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát sau khi loại bỏ VH4 được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo.(phụ lục 6).
4.2.4. Thang đo đặc điểm khách hàng (CC).
Đưa 4 biến quan sát CC1, CC2, CC3, CC4 vào kiểm định, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.833 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mơ hình đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bỏ thì cũng khơng làm hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên, nên thang đo đạt độ tin cậy và các biến quan sát được giữ lại để phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 6).
4.2.5. Thang đo dịp mua sắm (PC)