1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp.
1.3.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Thứ nhất, phạm vi quản trị kênh phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến các dòng chảy trong kênh, các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Do đó, quản trị kênh phân phối phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với quản trị các biến số còn lại của marketing-mix.
Nhà sản xuất Nhà phân phối Đại lý Phân khúc doanh nghiệp Nhà bán lẻ Phân khúc khách hàng Phân khúc khách hàng Phân khúc doanh nghiệp
Thứ hai, căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để có những mức độ quản
trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí lãnh đạo phải có một chiến lược quản trị toàn diện để dẫn dắt các thành viên khác hoạt động theo mục tiêu của doanh nghiệp. Trong hệ thống kênh liên kết dọc doanh nghiệp sản xuất giữ vai trò quản lý, lãnh đạo toàn diện.
Thứ ba, mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản trị
kênh khác nhau. Nhà sản xuất quản trị kênh từ nguồn xuất luồng hàng đến người tiêu dùng cuối cùng, trong khi đó các trung gian thương mại lại quản trị kênh theo hai phía: nhà cung ứng và khách hàng của họ.
Thứ tư, quản trị kênh hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về mặt chiến
lược. Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải quyết những công việc phân phối cụ thể trong khi quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải pháp lâu dài có tính chiến lược, liên quan đến việc xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các thành viên.
1.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối
1.3.3.1 Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
Xung đột trong kênh phân phối là sự bất đồng giữa các thành viên trong cùng một
kênh phân phối về mục tiêu, vai trò và phần thưởng – ai nên làm gì và nhắm tới phần thưởng gì (Philip Kotler, 2012, trang 420).
Nhận diện được những tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh là rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối để có biện pháp xử lý chủ động. Một số nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân khó giải quyết.
Các nguyên nhân chính gây ra xung đột trong kênh:
Xung đột do sự khác biệt về mục tiêu: Trong nhiều trường hợp nhà sản xuất muốn mở rộng thị trường thơng qua chính sách bán giá thấp nhưng các trung gian
thương mại lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thơng qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự khơng rõ ràng về vai trị giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng,…là những nguyên nhân tiềm tàng gây ra xung đột.
Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất thấy lạc quan về triển vọng
của nền kinh tế trong thời gian sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan và khơng muốn dự trữ hàng.
Xung đột do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Các trung gian
độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay khơng bán hàng.
Ngồi những xung đột tiềm tàng cịn có những xung đột thực tại trong kênh, các dạng xung đột thực tại trong kênh phân phối gồm:
Xung đột ngang của kênh: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng
một cấp của kênh. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau có thể thực hiện chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, thậm chí cạnh tranh nhau. Hoặc một số trung gian vì lợi nhuận đã thay đổi chất lượng sản phẩm, không thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi làm ảnh hưởng đến uy tín của các trung gian cùng cấp khác.
Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh, bao gồm:
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn;
Xung đột đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh khác nhau
trong việc phân phối hàng trên một thị trường. Xung đột này đặc biệt trở nên gay gắt khi một số thành viên được ưu đãi giá thấp hơn từ nhà sản xuất hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn để thực hiện cạnh tranh. Trong trường hợp này cần phân định lại ranh giới của kênh căn cứ theo đặc điểm của khách hàng, theo khu vực địa lý hoặc theo sản phẩm.
1.3.3.2 Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, sẽ có nhiều dịng chảy xuất hiện và những dòng chảy này thể hiện sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh, các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ. Các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận động khơng ngừng ví như những dịng chảy và mỗi dịng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh.
Muốn kênh phân phối hoạt động thông suốt nhà quản trị phải quản lý tốt các dịng chảy trong kênh, vì vậy trọng tâm quản trị kênh phân phối là hoàn thiện việc quản lý các dịng chảy của nó.
Dịng sản phẩm: Quản lý sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời
gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm được vận chuyển nhờ các công ty vận tải tới các nhà bán bn, sau đó tiếp tục vận chuyển đến các nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng.