Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty TNHH Bayer Việt Nam, 2013.
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI ĐBSCL CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM ĐBSCL CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
2.2.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại ĐBSCL của công ty TNHH Bayer Việt Nam TNHH Bayer Việt Nam
Dựa vào số liệu thống kê ở trên có thể thấy mạng lưới kênh phân phối của cơng ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL khá lớn, trải dài và có độ bao phủ khu vực Tây Nam Bộ (có mặt tại 11 tỉnh). Đây là kết quả từ việc nghiên cứu thị trường của công ty sau nhiều năm hoạt động kinh doanh kết hợp với nổ lực của bộ phận bán hàng để xây dựng một hệ thống kênh phân phối lớn mạnh với 237 đại lý cấp 1 và 1138 đại lý cấp 2.
Ngoài hệ thống phân phối trên cơng ty có khoảng 30 khách hàng trực tiếp tại khu vực ĐBSCL là các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi. Doanh số bán sản phẩm cho các nhà máy này chiếm 45% doanh số bán của cơng ty tại ĐBSCL, 55% cịn lại thu được thơng qua các trung tâm phân phối.
10% 16% 20% 27% 19% 8%
Tỷ lệ doanh thu tại các tỉnh năm 2012
Long An
Tiền Giang – Bến tre Vĩnh Long – Đồng Tháp An Giang – Kiên Giang Cần Thơ – Trà Vinh Sóc Trăng – Bạc Liêu
Mơ hình kênh phân phối của công ty tại ĐBSCL
Hệ thống phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian là các đại lý.
1: Kênh trực tiếp 2: Kênh gián tiếp
Hình 2.12: Mơ hình kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL ĐBSCL
Nguồn: Theo tác giả.
Đối với kênh trực tiếp
Công ty TNHH Bayer Việt Nam trực tiếp bán sản phẩm các nhà máy thức ăn chăn nuôi tại khu vực ĐBSCL thông qua hợp đồng với tư cách là nhà cung ứng nguyên liệu đầu vào. Các sản phẩm cung cấp bao gồm thuốc kháng sinh và vitamin bổ trợ.
Mục tiêu của kênh:
- Tối đa hóa lợi nhuận vì khơng phải chiết khấu cho các trung gian.
- Chăm sóc khách hàng được tốt hơn vì nhân viên của công ty sẽ trực tiếp chào bán sản phẩm, tư vấn cho khách,…
- Chủ động tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Hình thức phân phối: Công ty cử nhân viên đến tận các nhà máy sản xuất thức ăn
chăn nuôi để chào bán sản phẩm, những nhân viên này sẽ gửi bảng giá, tư vấn khách mua sản phẩm của cơng ty. Khách hàng cũng có thể xem thông tin sản phẩm qua website của công ty: www.bayer.com.vn hoặc có thể đến trực tiếp nhà máy của
Trung tâm phân
phối
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Ngƣời tiêu dùng
Công ty TNHH Bayer Việt Nam (Sản phẩm thuốc thú y – thủy sản) Nhà máy SX thức ăn chăn nuôi
1 2
Đối với kênh gián tiếp
Cơng ty lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng dưới dạng chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo. Công ty phân phối sản phẩm cho 6 trung tâm phân phối lớn. Hàng hoá sẽ được trung tâm phân phối phân phối lại cho đại lý cấp 1. Từ đại lý cấp 1 sẽ phân phối cho đại lý cấp 2. Và điều quan trọng nhất là dù có trung tâm phân phối nhưng công ty vẫn quản lý được đại lý cấp 1, cấp 2 thông qua các nhà phân phối.
Hàng tháng nhân viên kinh doanh của công ty sẽ đi đến từng đại lý kiểm tra tình hình tiêu thụ sản phẩm và kết hợp thu thập thông tin thị trường: ghi nhận thị trường nào đang phát triển ngành nghề nuôi trồng nào hoặc đang phát sinh những loại dịch bệnh nào,… để có thể đưa ra chiến lược sản phẩm cho những kênh phân phối.
Mục tiêu của kênh:
- Tăng độ bao phủ thị trường và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhiều hơn;
- Tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành;
- Nâng cao thương hiệu sản phẩm khi phân phối rộng khắp ở các tỉnh.
Hình thức phân phối: Áp dụng phƣơng thức phân phối độc quyền tại thị trƣờng
ĐBSCL
Khách hàng trong từng tỉnh được phân bổ rõ ràng cho từng nhà phân phối. Các trung tâm phân phối chịu trách nhiệm quản lý đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 trong khu vực được phân bổ. Danh mục sản phẩm có kèm bảng giá và thơng tin về các chương trình khuyến mãi (nếu có) được cơng ty chuyển cho trung tâm phân phối tại thời điểm đầu mỗi tháng.
Nhân viên kỹ thuật của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giới thiệu tính năng, cơng dụng của các sản phẩm mới…cho trung tâm phân phối. Trung tâm phân phối có trách nhiệm hướng dẫn, truyền đạt lại cho các đại lý.
2.2.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL đôi khi cũng xảy ra xung đột ngang giữa các đại lý cùng cấp trong cùng địa bàn tỉnh hoặc giữa các đại lý cùng cấp ở các tỉnh khách nhau. Đó là mâu thuẫn về khách hàng và chính sách giá cung cấp cho khách hàng.
Bảng 2.7: Những xung đột xảy ra trong kênh phân phối của công ty tại ĐBSCL Xung đột trong kênh phân phối Số ngƣời Xung đột trong kênh phân phối Số ngƣời
khảo sát Số phiếu trả lời Tỷ lệ % Khách hàng 300 230 44,23 Chính sách giá 290 55,77 Khác 0 0
Nguồn: Phụ lục 3 – Kết quả khảo sát của tác giả.
Thứ nhất, một số đại lý có doanh số mua vào hàng tháng cao nên được hưởng chiết
khấu sản phẩm. Nhằm lôi kéo khách hàng để tăng doanh thu, các đại lý này giảm giá bán sản phẩm gây ra xung đột giữa các đại lý trong cùng địa bàn tỉnh.
Thứ hai, việc bán giá thấp hơn của các đại lý thu hút khách hàng ngoài tỉnh được
phân bổ và nếu đại lý không tuân thủ qui định về sự phân chia khách hàng trong từng khu vực sẽ dẫn đến xung đột giữa các đại lý cùng cấp ở các tỉnh khác.
Vì vậy cơng ty TNHH Bayer Việt Nam đã có những thỏa thuận trong hợp đồng đối với các nhà phân phối trong việc quản lý các đại lý trực thuộc.
Chính sách khách hàng: Cơng ty TNHH Bayer Việt Nam quy định như sau:
Khách hàng hiện hữu: Các đại lý phụ trách khách hàng trong khu vực hoạt động
phải báo cáo danh sách khách hàng cho trung tâm phân phối theo tháng hoặc quý tùy theo số lượng. Có 3 nhóm khách hàng: khách hàng có hợp đồng, khách hàng thường xuyên nhưng không ký hợp đồng và khách hàng nhỏ lẻ.
Tái phân bổ khách hàng hiện hữu có hợp đồng: Các trung tâm phân phối sẽ tái
phân bổ khách hàng hiện hữu trong các trường hợp: (1) khách hàng yêu cầu thay đổi đại lý cung cấp do đại lý không thực hiện tốt dịch vụ với khách hàng, (2) đại lý
không thực hiện hoặc khơng tích cực hỗ trợ chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Bayer Việt Nam.
Chỉ định khách hàng mới: Các khách hàng mới sẽ được công ty TNHH Bayer Việt
Nam hoặc trung tâm phân phối chỉ định cho đại lý trực thuộc dựa trên đặc điểm của khách hàng, năng lực cung cấp dịch vụ của đại lý, cũng như khả năng hỗ trợ kỹ thuật đối với khách hàng, khả năng chăm sóc và tạo mối quan hệ với khách hàng như giao hàng nhanh, đúng hẹn,…
Chính sách giá
Chính sách của Cơng ty TNHH Bayer Việt Nam là cung cấp sản phẩm có cùng chất lượng với cùng mức giá giữa các đại lý và phổ biến đến các đại lý nhằm tránh những xung đột trong kênh phân phối do có sự cạnh tranh về giá.
Nếu có sự vi phạm và bị phát hiện, trung tâm phân phối có trách nhiệm giải quyết mâu thuẫn và đưa ra mức phạt theo những qui định đã thống nhất từ trước với các đại lý.
Thành công
Trong hoạt động quản trị kênh phân phối, công ty TNHH Bayer Việt Nam đã phát hiện xung đột trong kênh, thực tại và nguyên nhân gây ra xung đột để có biện pháp giải quyết, giúp ổn định các thành viên trong kênh và hoạt động kênh được tiến hành thơng suốt.
Việc nhanh chóng giải quyết xung đột giúp các thành viên trong kênh tin tưởng vào sự quản lý của công ty TNHH Bayer Việt Nam, tăng thái độ hợp tác và hoạt động vì lợi ích chung của hệ thống.
Hạn chế: Cơng ty chưa đề ra biện pháp phịng ngừa hữu hiệu nên khi có xung đột
xảy ra phải mất thời gian để xác minh và xử lý. Các mâu thuẫn không được giải quyết triệt để nên thường xuyên lặp lại.
2.2.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Dịng sản phẩm
Cơng ty TNHH Bayer Việt Nam đã xây dựng được 6 trung tâm phân phối lớn tại khu vực ĐBSCL với cách thức quản lý dòng sản phẩm như sau: Đầu mỗi tháng, công ty tổ chức hội thảo với 6 nhà phân phối và các đại lý cấp 1 để nắm thông tin thị trường, ghi nhận nhu cầu đặt hàng trong tháng của từng khu vực, kết hợp giới thiệu, hướng dẫn những chương trình bán hàng áp dụng trong tháng (nếu có) cho các thành viên trong kênh. Nhờ vậy công ty khá chủ động trong việc quản lý dòng phân phối vật chất, giảm thiểu được rủi ro trong việc hàng hóa chuyển phải chờ tiêu thụ và bị ứ đọng, gây tổn thất chi phí lớn.
Cơng ty TNHH Bayer Việt Nam đã ký hợp đồng với Công ty Cổ phần Dịch vụ Vận Tải Sài Gịn vận chuyển hàng hóa cho tồn khu vực miền Nam, trong đó bao gồm 6 nhà phân phối và 30 khách hàng trực tiếp tại ĐBSCL. Bên cạnh đó, cơng ty cịn đưa ra những quy định, tiêu chuẩn trong việc vận chuyển hàng hố vì sản phẩm của cơng ty là các loại Vitamin, khống chất, kháng sinh cho gia súc, gia cầm và thủy sản. Các đơn vị vận tải khi chở hàng hố của cơng ty khơng được kèm theo bất cứ loại sản phẩm nào không thuộc sản phẩm của công ty để tránh nhiễm khuẩn hay hư hại cho sản phẩm. Thời gian đến công ty nhận hàng và giao hàng phải đúng quy định của công ty và quy định của khách hàng.
Dòng sở hữu
Hiện tại công ty TNHH Bayer Việt Nam chỉ kiểm sốt dịng chuyển quyền sở hữu cho các nhà phân phối. Cơng ty chuyển giao hàng hóa theo đơn hàng của các trung tâm phân phối vào đầu tháng và các trung tâm phân phối sẽ bảo quản, lưu kho, phân phối lại cho đại lý. Công ty chỉ quan tâm đến hoạt động chuyển quyền sở hữu từ công ty đến nhà phân phối, nhưng khơng có trách nhiệm kiểm sốt việc lưu kho và
Dòng thƣơng lƣợng
Từ khi hệ thống kênh phân phối tại ĐBSCL được xây dựng cho đến nay, công ty luôn nhận được sự tin cậy của khách hàng trong khu vực. Lợi thế này giúp công ty giảm thiểu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nói chung và mơi trường ngành nói riêng trong thời gian qua. Hiện tại công ty vẫn đảm bảo được đầu ra của sản phẩm và khơng ngừng hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối, nhằm hỗ trợ kinh doanh hàng hóa diễn ra sn sẻ, khơng bị ngưng trệ.
Dịng thanh tốn
Hiện tại công ty TNHH Bayer Việt Nam thực hiện phương thức thanh toán chuyển khoản, có hợp đồng qui định rõ ràng thời hạn thanh toán đối với nhà phân phối. Đồng thời công ty xây dựng phần mềm kiểm tra công nợ để thống kê các khoản nợ quá hạn, thông báo đến khách hàng trực tiếp và trung tâm phân phối.
- Đối với các trung tâm phân phối: tùy theo mức độ phát triển của từng trung tâm
phân phối mà công ty quy định mức giới hạn nợ khác nhau và thời gian thanh tốn đơn hàng là trong vịng 65 ngày kể từ ngày xuất hoá đơn.
- Đối với những khách hàng trực tiếp: là các nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi,
công ty cũng đề ra mức giới hạn nợ cho từng khách hàng và thời hạn thanh toán trung bình là 30 ngày kể từ ngày xuất hố đơn.
Khi khách hàng vượt mức giới hạn nợ hay q hạn mà khách hàng chưa thanh tốn, nếu phịng bán hàng muốn bán sản phẩm cho khách hàng, phải có sự phê duyệt của giám đốc cơng ty. Tùy theo mức vượt giới hạn nợ mà sẽ có sự phê duyệt của từng cấp.
Tùy theo từng trường hợp, tùy theo khách hàng mà có khi khách hàng phải thanh tốn những khoản nợ cũ thì cơng ty mới cho giao hàng.
Dịng thơng tin
Hệ thống thông tin trong kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam khá hiện đại. Các thông tin về giá cả, thông tin đặt hàng, hóa đơn, tình hình thanh
tốn,…được trao đổi giữa các thành viên trong kênh thơng qua hệ thống email, máy fax, điện thoại.
Đồng thời, công ty thường xuyên tổ chức hội thảo cho đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty và lực lượng bán hàng tại các tỉnh gặp gỡ, giao lưu và trao đổi kinh nghiệm. Công ty cũng tập hợp thông tin liên lạc của tất cả các đại lý cấp 1&2, đăng trên website của 6 trung tâm phân phối thuộc khu vực ĐBSCL, giúp các đại lý có thể liên hệ với nhau khi có nhu cầu trao đổi thơng tin, giới thiệu khách hàng. Vì danh mục sản phẩm của công ty đối với nhánh thuốc thú y – thủy sản khá lớn (500 sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau) nên khơng phải đại lý phân phối nào cũng có thể bán tất cả sản phẩm, do đó việc cung cấp danh mục và giá cả sản phẩm được thực hiện theo 2 hình thức:
- Danh mục các sản phẩm phổ biến: được các nhà phân phối thông tin đầy đủ
về danh mục và giá bán cho các đại lý dựa vào số lượng hàng hóa bán ra và tình hình tồn kho.
- Sản phẩm nằm ngồi danh mục sản phẩm phổ biến: cơng ty TNHH Bayer
Việt Nam sẽ báo giá cho nhà phân phối khi nhà phân phối hoặc đại lý thơng báo có nhu cầu báo giá hoặc cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
Dòng xúc tiến
Do nhãn hiệu thuốc thú y Bayer là một nhãn hiệu nổi tiếng về chất lượng sản phẩm, tạo được niềm tin của khách hàng và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường nên chiến lược quảng cáo của công ty là chiến lược đến tận tay người tiêu dùng bằng cách hỗ trợ các đại lý tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng nhỏ lẻ - các hộ chăn ni gia đình, để quảng cáo sản phẩm và hướng dẫn trực tiếp cho người tiêu dùng công dụng cũng như cách sử dụng sản phẩm sao cho hiệu quả nhất. Khẩu hiệu “chất lượng là sức mạnh” đã được đông đảo khách hàng quan tâm.
cung cấp tài liệu kỹ thuật hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, cách chữa trị bệnh cho đại lý và người chăn ni. . .
Nhằm kích thích sức mua của khách hàng, cách 2 tháng cơng ty đưa ra chương trình khuyến mãi cho các đại lý. Để lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, cơng ty dựa vào hàng tồn kho, hạn sử dụng của sản phẩm, doanh thu của từng loại sản phẩm của từng tháng để làm cơ sở đẩy mạnh loại hàng nào có doanh số thấp ra thị trường. Công ty khơng dùng hình thức khuyến mãi bằng cách giảm giá bán, mà sử dụng hình thức mua sản phẩm và tặng sản phẩm.
Bảng 2.8: Danh sách những mặt hàng khuyến mãi áp dụng từ 01/03-30/06/2013 Sản phẩm Qui cách Hình thức khuyến mãi Sản phẩm Qui cách Hình thức khuyến mãi
Bayticol EC 10ml Mua 26 tặng 2
Baytril Max 10% 100ml Mua 14 tặng 1 và tặng 14 gói Stockmilk 1kg Baytril 5% 100ml Mua 14 tặng 1
Baytril 0.5% 100ml Mua 37 tặng 3
Baycox 5% 100ml Mua 14 tặng 1 và tặng 7 chai Prolongal 50ml Bayrena 20 100ml Mua 18 tặng 2
Amoxysol 100ml Mua 14 tặng 2 Amoxysol 50ml