b. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
3.1.6. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
- Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
(Theo Spreng & Mackoy,1996; Voss và cộng sự, 1998; Varki và Colgate, 2001; Joshua và Moli, 2005) đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có một mối liên hệ mật thiết với nhau.
Theo Formel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ.
Cũng theo Cronin và Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết phải mua những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, yếu tố nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù yếu tố này khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu có thể sẽ thiếu chính xác.
Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh như sau: Giá cả so với chất lượng, giá cả so với đối thủ
cạnh tranh, giá cả so với mong đợi của khách hàng.
Trong phạm vi khóa luận này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán các mặt hàng của siêu thị so với các siêu thị và các chợ trong cùng khu vực. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.