Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ đối tượng điều tra chưa qua tổng hợp, xử lý.
Dữ liệu về khách hàng được thu thập từ việc quan sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng phiếu khảo sát và được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Bảng khảo sát lần đầu được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Sau đó bảng khảo sát được đưa vào phỏng vấn thử 30 khách hàng trước khi bước vào giai đoạn nghiên cứu chính thức. Mục đích của việc phỏng vấn thử là để hiệu chỉnh những sai sót nếu có hoặc những yếu tố trong bảng khảo sát gây nhầm lẫn cho các đối tượng được phỏng vấn.
Cách xây dựng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert theo thang điểm lẻ. Trong bài báo cáo này tác giả sử dụng thang đo từ 1 đến 5 điểm, tương đương với các đánh giá như sau:
1: Rất khơng hài lịng/rất khơng đồng ý 2: Không hài lịng/khơng đồng ý
3: Bình thường 4: Hài lịng/đồng ý
5: Rất hài lịng/rất đồng ý
Nghiên cứu định lượng
- Quy trình chọn mẫu
Xác định thị trường nghiên cứu: Đây là khâu đầu tiên trong quá trình chọn mẫu. Ở khâu này cần xác định được đối tượng nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
định là khách hàng hiện đang mua sắm tại siêu thị Big C Dĩ An cùng với các dữ liệu cá nhân cần thiết cho việc chọn mẫu là: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…
- Phương pháp chọn mẫu
Tiểu luận sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được vì với việc chọn mẫu như thế này, người phỏng vấn sẽ dễ dàng tiếp cận với các khách hàng và sẽ tiết kiệm được thời gian hơn so với các phương pháp chọn mẫu khác. Tuy nó dễ thực hiện, tiết kiệm được thời gian và chi phí nhưng vẫn cịn mặt hạn chế vì tính đại diện cịn thấp và có thể khơng tổng qt hóa cho đám đơng.
- Xác định kích thước mẫu:
Mẫu điều tra được thiết kế gồm 30 câu hỏi tương ứng với 30 biến, trong đó 25 biến thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 5 biến thuộc thành phần quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Dĩ An.
Cơng thức chọn mẫu trong nghiên cứu được tính như sau:
Cơng thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu
của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). N = 5 * m, trong đó m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát. Vì thế theo cơng thức này kích thước mẫu là: 5 * 30 = 150 (mẫu).
Cơng thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được
tính theo cơng thức là n=50 + 8 * m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong đó m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Suy ra theo cơng thức này kích thước mẫu là: 50 + 8 * 5 = 98 (mẫu).
Vì tiểu luận này vừa sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và vừa sử dụng phân tích hồi quy đa biến nên kích thước mẫu cần lấy là kích thước mẫu lớn hơn 150 mẫu. Tuy nhiên, để đề phịng các mẫu bị lỗi khố luận sẽ sử dụng mẫu có kích thước là 200 mẫu.
Mẫu điều tra này được phỏng vấn với 200 khách hàng mua sắm tại siêu thị, tham khảo một số tài liệu có liên quan và điều chỉnh lại thành bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấn.
- Thu thập dữ liệu
Sau khi đã xác định được kích thước mẫu đáp ứng được yêu cầu của khóa luận, tiếp tục tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu điều tra đến các khách hàng mua sắm tại siêu thị một cách ngẫu nhiên.
Phiếu điều tra sau khi đã nhận được các câu trả lời cần phải được hiệu chỉnh các sai sót để tăng chất lượng của chúng. Các bước hiệu chỉnh bao gồm:
- Hiệu chỉnh tại hiện trường: Công việc hiệu chỉnh này do người phỏng vấn thực hiện ngay khi kết thúc phỏng vấn. Người phỏng vấn phải kiểm tra lại tính hồn tất của phiếu điều tra. Nếu phát hiện những câu hỏi bị bỏ sót thì cần phỏng vấn lại ngay (trong lúc có mặt của khách hàng), hoàn chỉnh các phần viết tắt, ký hiệu mà khách hàng ghi chú chưa rõ ràng. Đồng thời kiểm tra lại tính rõ ràng của các câu trả lời trong phiếu điều tra.
- Hiệu chỉnh tại nhà: Các dữ liệu được xử lý trước khi nhập dữ liệu nhằm mục đích kiểm tra tồn bộ các lỗi và tính hợp lý giữa các câu hỏi trong phiếu điều tra.
3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel: Phần mềm này được sử dụng để sắp xếp lại dữ liệu, trình bày dữ liệu, lập bảng và vẽ đồ thị vì đây là một phần mềm thơng dụng và dễ dàng trong việc sử dụng.
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0: Phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai ANOVA.
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi đã hồn tất q trình điều tra phỏng vấn các khách hàng, kết quả sau khi khảo sát và được phân loại sẽ được mã hoá và nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Q trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau.