Một hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách, bao gồm việc ngăn cản những đối thủ thâm nhập thị trường, có thể khẳng định chất lượng thông qua một mức giá cao hơn… Như đã đề cập ở trên hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch
vụ (Andreasen & Lindestad, 1998). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết 4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến sự hài lòng khách hàng .
2.4.2.5. Thương hiệu với sự hài lòng khách hàng
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Sự giới thiệu là một trong những yếu tố này nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được do đó cần sự giới thiệu của những người có chun mơn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ.
Sự giới thiệu: là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp đặc biệt, hầu hết khách hàng sẽ không nhận thấy và hiểu được dịch vụ sẽ được cung cấp như thế nào để đánh giá nó. Nếu có sự giới thiệu của những người đã từng sử dụng dịch vụ như bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng, các chuyên gia trong các lĩnh vực khác thì người ra quyết định sử dụng dịch vụ sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh xu hướng ra quyết định của mình. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết 5: Sự giới thiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến sự hài lòng khách hàng .