Quy trình nghiên cứu

Hình 3 .22 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Gồm có: Nghiên cứu sơ bộ định tính & nghiên cứu sơ bộ định lượng. 2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần chất lượng đó.

Mơ hình CLDV và thang đo lường các thành phần chất lượng được xây dựng dựa vào các lý thuyết về CLDV đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển. Mặc dù theo Parasuraman, mơ hình 5 thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL, SERVPERF là mơ hình tổng qt, có thể sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, theo kết quả của các nhà nghiên cứu sau này cho thấy mức độ phù hợp của nó là rất thấp, nó có thể thay đổi tùy thuộc vào loại hình dịch vụ nghiên cứu và điều kiện môi trường của từng thị trường nghiên cứu cụ thể . Vì vậy, điều chỉnh là một việc làm cần thiết để xây dựng 1 thang đo mới phù hợp với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam, phục vụ tốt cho phần nghiên cứu chính thức.

2.2.1.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Có 2 nhóm khách hàng nội bộ (chính là các cán bộ cơng nhân viên đang làm việc tại Ngân hàng VietinBank VN) được nghiên cứu, mỗi nhóm 5 người áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Đây là 1 phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa

khẳng định trong cuộc thảo luận nhóm, để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa vào những yếu tố nào?

Quy trình thảo luận nhóm tập trung diễn ra như sau:

Bước 1: Câu hỏi mở được phát ra cho 10 đối tượng thuộc 2 nhóm thảo luận, để họ tự

ghi vào các yếu tố theo họ là có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. (xem Phụ lục 1)

Bước 2: Cho 2 nhóm thảo luận cùng nhau để tìm ra những tiêu chí có nhiều người

Bước 3: Sau đó cho họ đánh giá lại các tiêu chí chất lượng trong các thang đo nghiên

cứu trước đó để xem tiêu chí nào cịn phù hợp và tiêu chí nào khơng phù hợp với việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam hiện nay.

Bước 4: Cuối cùng, tổng hợp những tiêu chí cịn phù hợp từ các thang đo mẫu từ mơ

hình SERVQUAL và SERVPERF (xem mơ hình này ở Phụ lục 3) và các tiêu chí

nhóm thảo luận quyết định đưa thêm vào. Tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của thang đo. (Xem Phụ lục 2)

Bước 5: Hiệu chỉnh và hoàn tất thang đo.

2.2.1.1.2 Kết quả nghiên cứu

 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Qua nghiên cứu sơ bộ, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF được giữ nguyên nhưng có 1 vài biến quan sát trực thuộc các thành phần đã bị điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng VietinBank Việt Nam. Cụ thể như sau:

Thành phần Tin cậy: Được ký hiệu là TC. Nhóm thảo luận đã nhất trí thêm 1 biến

quan sát mới: “Ngân hàng VietinBank luôn bảo mật thông tin, các giao dịch của

khách hàng” bởi ngành dịch vụ này liên quan đến sự an toàn và uy tín của người

sử dụng. Thế nên, thành phần này được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là TC1 đến TC6.

Thành phần Đáp ứng: Được ký hiệu là DU. Nhóm đã nhất trí thêm 2 biến quan

sát mới: “Biểu phí giao dịch tại Ngân hàng VietinBank phù hợp với mọi khách

hàng” và “Chính sách giá cả, lãi suất tại Ngân hàng VietinBank khá linh hoạt và cạnh tranh”. Lý do nhóm quyết định thêm 2 biến này bởi vì trong hồn cảnh hiện nay

tại các ngân hàng thương mại, để thu hút được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng, ngân hàng phải xây dựng biểu phí, giá và mức lãi suất cạnh tranh và phù hợp. Thế nên, thành phần này được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là DU1 đến DU6.

Thành phần Đồng cảm: Được ký hiệu là DC. Nhóm đã nhất trí gộp 3 biến sau lại

bởi sự tương đồng của chúng: “Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm tới khách hàng”,

những nhu cầu đặc biệt của khách hàng” thành 1 biến “Ngân hàng VietinBank luôn hướng tới sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng”. Đồng thời thêm 1 biến mới:

“Khách hàng dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý của EIB”. Vì khi khách hàng gặp khó khăn trong giao dịch, khách hàng có thể gặp nhân viên ngân hàng nhờ hỗ trợ; nhưng cũng có một vài nhân viên không nhiệt tình trong cơng việc, ln gây khó khăn cho khách hàng (nhất là trong quan hệ tín dụng) thì khách hàng có thể tìm đến cán bộ quản lý để u cầu được giúp đỡ. Nhóm cũng nhất trí thêm yếu tố “máy POS

(máy chấp nhận thẻ)” vào biến: “Có mạng lưới ATM thuận tiện” trở thành biến quan

sát mới: “EIB có mật độ máy ATM, máy chấp nhận thẻ (POS) nhiều”. Cuối cùng, thành phần Đồng cảm được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là DC1 đến DC6.

Thành phần Năng lực phục vụ: Được ký hiệu là NLPV. Kế thừa giữ nguyên thang

đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng của tác giả Lê Văn Huy & ctg (2008) (Xem Phụ lục 3). Thành phần gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ NLPV1 đến NLPV5.

Thành phần Phương tiện hữu hình: Được ký hiệu là PTHH. Nhóm đã nhất trí

thêm 2 biến quan sát mới: “Website Ngân hàng VietinBank trang trí đẹp và đầy đủ

thơng tin cần thiết”, “ Khu vực cơng cộng (nhà xe, phịng đợi, nước uống, sách báo, nhà vệ sinh, ...) đầy đủ và thuận tiện”. Thế nên, thành phần phương tiện hữu hình

được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là PTHH1 đến PTHH6. Cuối cùng, thang đo CLDV ngân hàng bán lẻ bao gồm 29 biến quan sát sau:

Thành phần tin cậy

1. EIB cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết 2. EIB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết

3. EIB thực hiện dịch vụ đúng như cam kết ngay từ lần đầu tiên 4. EIB ln ln chính xác trong ghi chép

5. Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên EIB luôn thể hiện sự quan tâm giải quyết 6. EIB luôn bảo mật thông tin, các giao dịch của khách hàng

Thành phần đáp ứng

7. EIB thơng báo cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 8. EIB luôn cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, đúng hạn

9. Nhân viên EIB ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

10. Nhân viên EIB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

11. Biểu phí giao dịch tại EIB khá hợp lý cho mọi đối tượng khách hàng 12. Chính sách giá cả & mức lãi suất tại EIB khá hợp lý

Thành phần đồng cảm

13. EIB có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết 14. EIB ln hướng sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 15. Khách hàng dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý của EIB 16. Giờ mở cửa của EIB rất thuận tiện cho khách hàng

17. EIB có mạng lưới rộng khắp

18. EIB có mật độ máy ATM, máy cà thẻ (POS) rộng khắp

Thành phần năng lực phục vụ

19. EIB là 1 ngân hàng có danh tiếng tốt

20. Nhân viên EIB thực sự truyền sự tin tưởng đến khách hàng 21. Rất an tồn khi giao dịch tại EIB

22. Nhân viên EIB ln lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

23. Nhân viên EIB có đầy đủ kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Thành phần phương tiện hữu hình

24. EIB có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi 25. EIB có trang thiết bị hiện đại

26. Các tài liệu giới thiệu các dịch vụ EIB được cung cấp đầy đủ, bắt mắt 27. Website EIB được thiết kế đẹp, có thơng tin đầy đủ

29. Các khu vực công cộng của EIB rất thuận tiện (vd: phòng đợi, nhà vệ sinh, chỗ để xe, …)

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Thành phần sự thỏa mãn

1. Thỏa mãn về cung cách phục vụ của nhân viên 2. Thỏa mãn về sự tiện nghi của cơ sở vật chất 3. Thỏa mãn về chất lượng dịch vụ NHBL của EIB

4. Bạn sẽ giới thiệu các dịch vụ NHBL của EIB cho người khác 5. Tương lai bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ NHBL này ại EIB. 2.2.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (Xem Phụ lục 4)

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:

Phần 1: Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng VietinBank và sự thỏa mãn của khách hàng.

Phần 2: Là thu thập các thông tin phân loại các đối tượng phỏng vấn.

2.2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi đưa chúng vào nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước là 50 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha, hệ số anpha từ 0.6 trở lên sẽ được chấp nhận, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. (Nunnally & Burnstein 1994[28]).

Bảng 2.1 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Tin cậy

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha TIN CẬY = 0.945 TC1 Cung cấp DV

đúng cam kết 16.1633 12.806 .882 .928

TC2 Thực hiện DV

đúng thời điểm cam kết 16.5102 12.880 .879 .929

TC3 Thực hiện DV

đúng ngay lần đầu tiên 16.3469 12.815 .887 .928

TC4 Chính xác trong

ghi chép 15.6327 14.654 .790 .940

TC5 Nhân viên quan

tâm giải quyết vấn đề 15.6939 13.384 .823 .935

TC6 Ngân hàng bảo

mật thông tin 16.0816 14.910 .759 .943

Bảng 2.2 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Đáp ứng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha ĐÁP ỨNG = 0.925 DU1 Nhân viên truyền

thơng chính xác 16.4898 11.338 .786 .912

DU2 Cung cấp DV

nhanh chóng, đúng hạn 16.1837 11.028 .877 .898

DU3 Nhân viên giúp

đỡ KH nhiệt tình 15.7755 11.553 .821 .906

DU4 Nhân viên không

bao giờ tỏ ra quá bận

rộn 16.6122 11.326 .820 .907

DU5 Biểu phí hợp lí 15.6939 12.800 .789 .913

DU6 Giá cả & lãi suất

Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Năng lực phục vụ

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha NĂNG LỰC PHỤC VỤ = 0.952 NLPV1 Ngân hàng

danh tiếng tốt 14.0408 9.040 .790 .954

NLPV2 Nhân viên tạo

sự tin tưởng 14.3878 8.034 .924 .930

NLPV3 Giao dịch an

toàn 14.4694 7.463 .924 .931

NLPV4 Nhân viên lịch

sự, nhã nhặn 14.2449 8.647 .890 .939

NLPV5 Nhân viên giỏi

kiến thức chuyên môn 14.7755 7.636 .850 .946

Bảng 2.4 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Đồng cảm

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha ĐỒNG CẢM = 0.933 DC1 Có nhiều chương

trình ưu đãi KH thân

thiết 13.9388 7.017 .885 .906

DC2 Ngân hàng quan

tâm đến từng cá nhân

KH 14.4898 6.338 .839 .920

DC3 Dễ dàng tiếp cận

nhân viên & quản lý

EIB 14.5510 6.878 .802 .923

DC4 Giờ mở cửa tiện

lợi 14.1633 7.889 .805 .925

DC5 Có mạng lưới

Bảng 2.5 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Phương tiện hữu hình

Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH = 0.836 PTHH1 Cơ sở vật chất

khang trang 17.5714 7.000 .812 .770

PTHH2 Trang thiết bị

hiện đại 17.6735 7.058 .853 .766

PTHH3 Tài liệu thông

tin các DV đầy đủ 18.0000 7.000 .798 .772 PTHH4 Website có đầy đủ thơng tin 18.0612 6.600 .804 .766 PTHH5 Trang phuc nhân viên gọn gàng, đẹp đẽ 18.1429 8.917 .093 .936 PTHH6 Khu vực công cộng tiện lợi 18.0000 7.917 .636 .808

Bảng 2.6 Hệ số Cronbach Alpha thành phần THỎA MÃN

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan biến tổng

Anpha nếu loại biến này

Cronbach alpha THỎA MÃN = 0.951 TM1 Hài lòng về cung

cách phục vụ 13.9592 8.040 .790 .954

TM2 Hài lòng về sự

tiện nghi cơ sở vật chất 13.7959 7.791 .754 .957

TM3 Hài lòng về chất

lượng dịch vụ 14.1837 6.486 .933 .927

TM4 Sẽ giới thiệu dịch

vụ với người khác 14.2245 6.553 .963 .921

TM5 Tương lai sẽ tiếp

Kết quả phân tích cho thấy các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng VietinBank và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đều có hệ số Cronbach alpha khá cao.

Hệ số tương quan biến tổng của phần lớn các biến đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn .50, trừ biến PTHH5 (Trang phục nhân viên gọn gàng, đẹp đẽ) có hệ số tương quan biến tổng thấp .093 (<0.3 khơng hợp lệ). Vì thế, biến PTHH5 bị loại.

Thang đo chính thức

Sau khi loại bỏ biến PTHH5, thang đo còn lại 28 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc. Tất cả 33 biến quan sát được mã hóa và đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1- Hồn tồn khơng đồng ý, mức độ 2- Không đồng ý, mức độ 3- Phân vân, mức độ 4- Đồng ý, mức độ 5- Hoàn toàn đồng ý). Cụ thể như sau:

BẢNG 2.7 THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Biến quan sát Mức độ Đồng ý tăng dần  1 2 3 4 5 Sự Tin cậy

TC1-EIB cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết     

TC2-EIB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết     

TC3-EIB thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên     

TC4-EIB ln chính xác trong ghi chép     

TC5-Khi bạn có vấn đề, nhân viên EIB ln thể hiện sự quan tâm

giải quyết vấn đề cho bạn     

TC6-EIB luôn bảo mật thông tin & giao dịch khách hàng     

Sự Đáp ứng

DU1-EIB thông báo cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ

được thực hiện     

DU3-Nhân viên EIB luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn     

DU4-Nhân viên EIB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng yêu cầu của bạn     

DU5-Biểu phí giao dịch tại EIB khá hợp lý cho mọi đối tượng

khách hàng     

DU6-Chính sách giá cả & mức lãi suất tại EIB khá hợp lý     

Năng lực phục vụ

NLPV1-EIB là 1 ngân hàng có danh tiếng tốt     

NLPV2-Nhân viên EIB thực sự truyền sự tin tưởng đến bạn     

NLPV3-An toàn khi giao dịch tại EIB     

NLPV4-Nhân viên EIB luôn lịch sự, nhã nhặn với bạn     

NLPV5-Nhân viên EIB có đầy đủ kiến thức chun mơn để trả lời

các câu hỏi của bạn     

Đồng cảm

DC1-EIB có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết     

DC2-EIB luôn hướng sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng     

DC3-Khách hàng dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý của EIB     

DC4-Giờ mở cửa của EIB rất thuận tiện cho khách hàng     

DC5-EIB có mạng lưới rộng khắp     

DC6-EIB có mật độ máy ATM, máy cà thẻ (POS) nhiều     