M Tỉ lệ thuận với hàng hóa thơng thường Tỉ lệ nghịch với hàng hóa thứ cấp
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1. SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 Các giả thiết cơ bản
3.1.1. Các giả thiết cơ bản
Tất cả các hàng hố hoặc dịch vụ sản xuất ra đều có tính chất thoả mãn một số nhu cầu nào đó của con người mà các nhà kinh tế học gọi đó là lợi ích (hay độ thỏa dụng). Lợi ích chỉ sự thỏa mãn hay hài lịng của người tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ tại một thời điểm
102
nhất định. Thuật ngữ này được dùng để chỉ mức độ thoả mãn của con người sau khi tiêu dùng một lượng hàng hố, dịch vụ nhất định.
Thơng thường để đáp ứng nhu cầu đa dạng của mình, người tiêu dùng không bao giờ lựa chọn chỉ duy nhất một loại sản phẩm mà họ phải ra quyết định trước một giỏ hàng. Giỏ hàng đơn giản là một tập hợp hàng hóa bao gồm nhiều loại khác nhau. Giỏ hàng có thể là những mặt hàng thực phẩm khác nhau trong một túi đựng thực phẩm, hoặc bao gồm các mặt hàng thực phẩm, quần áo, đồ dùng gia dụng,... Như vậy, một giỏ hàng có thể gồm 2 loại hàng hóa hoặc nhiều hơn 2 loại hàng hóa. Vì người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa, nên một câu hỏi đặt ra là giữa hai giỏ hàng hóa, giỏ hàng nào được ưa thích hơn. Bằng cách so sánh giữa các giỏ hàng, thị hiếu của người tiêu dùng sẽ được bộc lộ. Kinh tế học không như các mơn khoa học khác (khoa học tâm lí, xã hội học...) quan tâm đến việc phát hiện ra nguồn gốc của sở thích, thị hiếu,... mà quan tâm đến sở thích ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của người tiêu dùng. Cụ thể là mô tả và sắp xếp được các sở thích một cách hợp lý để từ đó phục vụ cho việc phân tích cách thức lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với 3 giả thiết cơ bản về thị hiếu của con người về một giỏ hàng hóa trong mối quan hệ so sánh với giỏ hàng hóa khác. Ba giả thiết này sở dĩ được lựa chọn bởi nó đúng với hầu hết các tình huống tiêu dùng.
Thứ nhất, sở thích của người tiêu dùng là hồn chỉnh. Điều đó có
nghĩa là, người tiêu dùng có thể so sánh và phân biệt tất cả các tập hợp hàng hóa theo sự ưa thích của mình. Giả sử có hai tập hợp hàng hóa A và B, đối với người tiêu dùng, sự ưa thích hai tập hợp hàng hóa này chỉ có thể xảy ra một trong ba phương án sau: Hoặc là họ thích tập hợp hàng hóa A hơn tập hợp hàng hóa B, hoặc họ thích B hơn A, hoặc họ bằng lòng với cả hai tập hợp hàng hóa đã cho, khơng thể có phương án khác và cũng khơng thể xảy ra trường hợp chẳng phương án nào trong 3 phương án đã nêu là đúng.
Thứ hai, sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc cầu. Điều đó
có nghĩa là, khi người tiêu dùng ưa thích tập hợp hàng hóa A hơn tập hợp hàng hóa B, và ưa thích tập hợp hàng hóa B hơn tập hợp hàng hóa C, khi
103
sở thích có tính bắc cầu, người tiêu dùng này thích tập hợp hàng hóa A hơn tập hợp hàng hóa C, khơng xảy ra trường hợp người tiêu dùng thích tập hợp hàng hóa C hơn là tập hợp hàng hóa A. Giả thiết này được đưa ra để đảm bảo tính nhất quán trong sở thích của người tiêu dùng, và giúp người tiêu dùng sắp đặt sở thích theo thứ tự.
Thứ ba, mọi hàng hóa đều tốt (đều được mong muốn), nếu bỏ qua
chi phí thì người tiêu dùng có xu hướng thích nhiều hơn thích ít. Hay nói cách khác: Dù khối lượng hàng hóa được tiêu dùng là như thế nào, việc tiêu dùng thêm hàng hóa đó vẫn ln ln mang lại lợi ích. Chúng ta có thể thấy điều này là đúng đối với nhiều loại hàng hóa. Ví dụ, đối với quần áo, dù người tiêu dùng đã có bao nhiêu quần áo đi nữa thì việc có thêm một đơn vị quần áo vẫn mang lại lợi ích cho họ.
Dựa trên những giả định như vậy, ta nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Cần nhớ rằng các giả thiết này khơng giải thích thị hiếu của người tiêu dùng nhưng nó đảm bảo tính nhất qn và logic của thị hiếu, giúp cho việc phân tích được đơn giản hóa.