STT Nhân tố Ký
hiệu
Số biến quan sát
1 Sự gắn kết với thƣơng hiệu BID 6
2 Giá trị tự thể hiện SEV 7
3 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ABP 7 4 Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác DBP 5
5 Những lời đồn về thƣơng hiệu WOM 5
6 Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng LOY 7
(Nguồn: Tác giả)
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Khảo sát thử
Mục đích và phƣơng pháp: Nghiên cứu định lƣợng thông qua phƣơng pháp phỏng vấn thử với khách hàng sử dụng xe máy tại Việt Nam đƣợc thực hiện nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi thực hiện nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Mẫu khảo sát: Mẫu đƣợc lấy theo cách thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ thang đo. Sử dụng bảng câu hỏi nháp sau khi đã hồn chỉnh trong nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh lại và sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử 120 khách hàng sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: Xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính xác.
3.2.2.2 Khảo sát chính thức
Mục đích và phƣơng pháp: Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành ngay khi bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và online các khách hàng đang sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Mẫu khảo sát: Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 7 điểm. - Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam. - Đối tƣợng khảo sát tập trung ở những khách hàng là sinh viên và nhân viên văn phòng, ngƣời lao động tự do và cơng nhân.
- Kích thƣớc mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu cho 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức n ≥ 8m +50, trong đó, n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 37 biến quan sát thì số bảng khảo sát phù hợp phải hơn 185 bảng, và tác giả sử dụng 300 bảng khảo sát để phỏng vấn khách hàng.
- Cách thức khảo sát: (1) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và chuyển về cho tác giả; (2) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát online và (3) Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập xong thơng tin của bảng khảo sát chính thức, loại bỏ những bảng khảo sát khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS for Window 17.0.
Thông qua phần mềm SPSS 17.0, thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ nhƣ thống kê mô tả mẫu, đồ thị, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan với biến – tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, mặt khác nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phƣơng sai trích đƣợc. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết bằng phân tích hồi quy, T-test, ANOVA,…
3.3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 10 ngƣời nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trƣờng tại Việt Nam.
Với việc đo lƣờng bằng khảo sát thử với 120 khách hàng, tác giả đã đƣa ra bảng phỏng vấn chính thức với các sửa đổi bổ sung nhằm làm phù hợp với thị trƣờng xe máy tại Việt Nam, nhƣ sau:
3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID)
Sự gắn kết với thƣơng hiệu đƣợc đo bằng 6 biến quan sát đƣợc phát triển bởi Mael & Ashforth (1992), gồm có:
Bảng 3.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID)
Sự gắn kết với thƣơng hiệu (Brand identification) Ký hiệu
Thành cơng của Thƣơng hiệu này chính là thành cơng của tơi BID1 Tơi thích thú với những gì liên quan đến Thƣơng hiệu này BID2 Khi có ai đó ca ngợi Thƣơng hiệu này, tơi cảm thấy nhƣ chính
mình đƣợc khen ngợi BID3
Khi tơi nói chuyện về Thƣơng hiệu này, tơi thƣờng dùng “Chúng
ta” hơn là “Họ” BID4
Nếu có một câu chuyện trên phƣơng tiện truyền thơng phê bình
Thƣơng hiệu này, tơi cảm thấy xấu hỗ/không vui BID5 Nếu có ai phê bình Thƣơng hiệu này, tơi cảm thấy nhƣ mình bị
xúc phạm BID6
3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV)
Giá trị tự thể hiện với 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển, đƣợc Nguyen Thi Hong Nguyet (2010) bổ sung thêm 4 biến quan sát và tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực xe gắn máy, gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV)
Giá trị tự thể hiện (Self – Expressive value) Ký hiệu
Thƣơng hiệu này giúp tơi thể hiện phong cách của mình SEV1 Thƣơng hiệu này phản ánh tính cách của tơi SEV2 Thƣơng hiệu này làm tăng giá trị của tôi SEV3
Thƣơng hiệu này giúp tôi nổi bật hơn SEV4
Thƣơng hiệu này giúp tơi thể hiện nghề nghiệp của mình SEV5 Thƣơng hiệu này khẳng định địa vị của tơi (Vị trí và tầng lớp) SEV6 Thƣơng hiệu này thể hiện phong cách mạnh mẽ SEV7
Nguồn: Kim (1998) được hiệu chỉnh, bổ sung bởi Nguyet (2010)
3.3.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu do Kim (1998) phát triển với 3 biến quan sát, và tác giả bổ sung thêm 4 biến quan sát (in nghiêng), gồm có:
Bảng 3.5: Thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness
of Brand Personality) Ký hiệu
Thƣơng hiệu này rất lôi cuốn đối với tơi ABP1
Thƣơng hiệu này rất có ích đối với tôi ABP2
Thƣơng hiệu này rất đặc biệt đối với tôi ABP3
Thương hiệu này rất hấp dẫn đối với tôi ABP4
Thương hiệu này rất ấn tượng đối với tôi ABP5
Thương hiệu này rất nổi bật đối với tôi ABP6
Thương hiệu này rất độc đáo đối với tôi ABP7
3.3.4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP)
Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác đƣợc Kim & ctg (2001) phát triển với 3 biến quan sát, tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp và bổ sung thêm 2 biến quan sát (in nghiêng), gồm có:
Bảng 3.6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (Distinctiveness of Brand
Personality) Ký hiệu
Thƣơng hiệu này không liên quan đến các thƣơng hiệu khác DBP1 Thƣơng hiệu này khác biệt hoàn toàn với các thƣơng hiệu khác DBP2 Thƣơng hiệu này có một số chức năng nổi trội hơn so với các thƣơng
hiệu khác DBP3
Thương hiệu này có thể dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác DBP4
Thương hiệu này có các đặc điểm có thể dễ dàng nhận biết so với
các thương hiệu khác DBP5
Nguồn: Kim & ctg (2001) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.
3.3.5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM)
Những lời đồn về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa trên nghiên cứu của File, Judd, and Prince (1992), và tác giả bổ sung thêm 2 biến quan sát (in nghiêng), gồm có:
Bảng 3.7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM)
Những lời đồn về thƣơng hiệu (Words-of-mouth reports) Ký hiệu
Tôi sẽ tiến cử cho những ngƣời khác nên sở hữu thƣơng hiệu
này càng sớm càng tốt WOM1
Tôi sẽ tiến cử cho những ngƣời khác về thƣơng hiệu này WOM2 Tôi sẽ chia sẽ kinh nghiệm về thƣơng hiệu này với những ngƣời
khác WOM3
Tơi tự hào để nói với những người khác rằng tôi là khách hàng
của thương hiệu này WOM4
Tơi đã nói về thương hiệu này thường xuyên hơn bất kỳ thương
hiệu nào khác WOM5
3.3.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY)
Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc đo bằng 4 biến quan sát do Ratchford (1987) phát triển và Kim (1998) sửa đổi, tác giả bổ sung thêm 3 biến quan sát (in nghiêng), gồm có:
Bảng 3.8: Thang đo Lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY)
Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Ký hiệu
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Thƣơng hiệu này vì tơi cảm thấy hài lịng và
quen thuộc với nó LOY1
Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này cho dù có những lợi thế từ
đối thủ cạnh tranh LOY2
Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu này LOY3 Tơi thích thƣơng hiệu này hơn các thƣơng hiệu khác LOY4
Thương hiệu này luôn luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi LOY5
Tôi cho rằng tôi là 1 khách hàng trung thành LOY6
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu thương hiệu này sẵn có LOY7
Nguồn: Ratchford (1987); Kim (1998) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã cung cấp quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ đó xác định được các biến quan sát trong từng thang đo giúp cho công việc thu thập dữ liệu chính thức chính xác và q trình phân tích sau này thuận lợi hơn, cụ thể:
- Thang đo “Sự gắn kết thương hiệu”: Gồm 6 biến quan sát (BID1 BID6). - Thang đo “Giá trị tự thể hiện”: Gồm 7 biến quan sát (SEV1 SEV7).
- Thang đo “Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu”: Gồm 7 biến quan sát
(ABP1 ABP7).
- Thang đo “Sự khác biệt so với các thương hiệu khác”: Gồm 5 biến quan sát
- Thang đo “Những lời đồn về thương hiệu”: Gồm 5 biến quan sát (WOM1
WOM5).
- Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”: Gồm 7 biến
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 Giới thiệu
Chƣơng 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã đƣợc kiểm định, nó sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu, chƣơng 4 cịn phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lịng trung thành và tính cách thƣơng hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu, cũng nhƣ lịng trung thành với thƣơng hiệu.
4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát
Tác giả phát ra 300 bảng khảo sát và thu về 295 bảng. Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu, tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu đƣợc mẫu nghiên cứu chính thức với số lƣợng 283 mẫu. Tác giả thống kê trong 283 mẫu khảo sát này thì tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không cao, với nam chiếm 46.3% và nữ là 53.7%. Ngoài ra, thống kê sơ bộ cũng cho thấy tỷ lệ ngƣời trả lời thuộc nhóm tuổi từ 18 – 22 tuổi chiếm 14.8.2%, nhóm 23 – 27 chiếm 30.7%, nhóm 28 – 32 chiếm 25.4%, nhóm 33 – 37 chiếm 15.5% và trên 37 chiếm 13.4%. Xét về mức thu nhập cho thấy, số ngƣời đƣợc khảo sát có thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng chiếm 35.3%, nhóm thu nhập từ 5 – 7.5 triệu đồng/ tháng chiếm 30.4%, nhóm 7.5 – 10 chiếm 17.3%, nhóm 10 – 12.5 chiếm 6.7%, nhóm 12.5 – 15 chiếm 4.6% và nhóm trên 15 chiếm 5.7%. Thống kê về nghề nghiệp cho thấy trong 283 mẫu khảo sát thì 46.6% ngƣời trả lời là nhân viên lao động trí óc, cán bộ quản lý (15.9%), ngƣời chƣa đi làm (14.5%), nghề tự do (12.4%), chủ doanh nghiệp (4.9%) và nhân viên lao động chân tay (5.7%).
Theo kết quả khảo sát, với hơn 20 thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra, tác giả thống kê đƣợc có 5 thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là: Honda (63.6%), Yamaha (19.1%), Suzuki (4.2%), SYM (9.2%), Piaggio (2.5%) và phần còn lại 1.4% là của những thƣơng hiệu khác. Trong số những thƣơng hiệu khách hàng sử dụng thì số ngƣời sử dụng xe tay ga chiếm 54.1% và số ngƣời sử dụng xe
4.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo tính cách thƣơng hiệu, tác giả sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo đó phải có tối thiểu ba biến đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350). Công cụ này giúp loại bỏ những biến đo lƣờng, những thang đo không đạt. Theo Nunnally (1978); Peterson (1994) và Slater (1995) trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “Nhiều nhà nguyên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Ngồi ra, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng khác biệt gì nhau (chúng cùng đo lƣờng 1 nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tƣợng này đƣợc coi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng). Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng cần sử dụng hệ số tƣơng quan biến tổng (trong SPSS sử dụng hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh – Corrected item – total correlation). Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein 1994).
Trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) và thơng qua nghiên cứu định tính cũng nhƣ tiến hành khảo sát định lƣợng sơ bộ để tiến hành bổ sung và hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện Việt Nam, nên hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo phải > 0.8 và hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) phải ≥ 0.3.
Kết quả ở bảng 4.1 cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8. Đồng thời, các hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến đo lƣờng của 6 thang đo đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy, thang đo các khái niệm đã đạt độ tin cậy và đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo (Xem phụ lục 2).
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mơ hình nghiên cứu.
S T T Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronb ach’s Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng thấp nhất
1 Sự gắn kết thƣơng hiệu (BID) 6 .902 .682
2 Giá trị tự thể hiện (SEV) 7 .949 .760
3 Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) 7 .959 .768 4 Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) 5 .921 .759
5 Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) 5 .933 .781
6 Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY) 7 .946 .774
Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phƣơng pháp EFA). Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lƣu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Thứ tƣ, hệ số Eigenvalue >1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mơ hình nghiên cứu, tác giả sử