Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
LOY 3.142 4 278 .015
SEV .304 4 278 .875
ABP 1.193 4 278 .314
DBP 2.140 4 278 .076
WOM .900 4 278 .464
Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0
ANOVA Tổng bình phƣơng Df BP trung bình F Sig. LOY Giữa nhóm 84.482 4 21.121 14.971 .000 Trong nhóm 392.180 278 1.411 Tổng cộng 476.662 282 SEV Giữa nhóm 26.778 4 6.694 3.524 .008 Trong nhóm 528.072 278 1.900 Tổng cộng 554.849 282 ABP Giữa nhóm 38.371 4 9.593 4.692 .001 Trong nhóm 568.410 278 2.045 Tổng cộng 606.781 282 DBP Giữa nhóm 63.949 4 15.987 9.379 .000 Trong nhóm 473.849 278 1.704 Tổng cộng 537.798 282 WOM Giữa nhóm 41.256 4 10.314 5.984 .000 Trong nhóm 479.183 278 1.724 Tổng cộng 520.439 282
Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0
Kết quả phân tích ANOVA cho các nhân tố cịn lại ở bảng 4.8 cho thấy có sự khác biệt trong các nhóm tuổi đối với SEV, ABP, DBP và WOM vì sig. = .008; .001; .000; và .000 < .05. Tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định hậu ANOVA với phƣơng pháp kiểm định Bonferroni (kiểm định t lần lƣợt từng cặp trung bình trƣờng hợp phƣơng sai bằng nhau) và kết quả cho thấy (xem thêm phụ lục 6):
Đối với SEV: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 23 – 27 với nhóm tuổi > 37; cụ thể những khách hàng ở nhóm tuổi > 37 có mức độ đánh giá SEV cao hơn những khách hàng ở nhóm tuổi 23 – 27 (4.4586 so với 3.6420).
Đối với ABP: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 18 – 22 với các nhóm 33 – 37, > 37; giữa nhóm 23 – 27 với nhóm 33 – 37; cụ thể nhóm 18 – 22 (3.4354); nhóm 23 – 27 (3.6700); nhóm 33 – 37 (4.4545) và nhóm trên 37 (4.4211). Nhƣ vậy, có thể kết luận những khách hàng ở nhóm tuổi cao thƣờng đánh giá ABP cao hơn.
Đối với DBP: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 18 – 22 với các nhóm 33 – 37; > 37; giữa nhóm 23 – 27 với các nhóm 28 – 32; 33 – 37 và > 37. Cụ thể nhóm 18 – 22 (4.2762); nhóm 23 – 27 (4.1310); 28 – 32 (4.7944); nhóm 33 – 37 (5.3091) và nhóm trên 37 (4.2579). Nhƣ vậy, có thể kết luận những khách hàng ở nhóm tuổi cao hơn thƣờng đánh giá DBP cao hơn.
Đối với WOM: Có sự khác biệt giữa nhóm 18 – 22 với nhóm 28 – 32; > 37; giữa nhóm 23 – 27 với nhóm > 37. Cụ thể, nhóm 18 – 22 (3.5810); nhóm 23 – 27 (3.9080); nhóm 28 – 32 (4.3167) và nhóm trên 37 (4.8632). Do đó, có thể kết luận những khách hàng ở nhóm tuổi lớn thì có mức độ đánh giá WOM cao hơn nhóm nhỏ tuổi.
4.5.3 Mức thu nhập
Thu nhập của khách hàng khác nhau có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ các nhân tố tính cách của thƣơng hiệu. Thông qua kiểm định ANOVA, tác giả kiểm định các giả thuyết xem có sự khác biệt giữa những nhóm thu nhập khác nhau đối với từng nhân tố tích cách thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy không?
Các giả thuyết H8 đƣợc đặt ra nhƣ sau:
H8 – 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Lòng trung thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).
H8 – 2: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Giá trị tự thể hiện (SEV).
H8 – 3: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP).
H8 – 4: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP).
H8 – 5: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM).