Chƣơng 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
5.1 Mục tiêu và ý nghĩa
5.1.1 Mục tiêu:
Trong chƣơng 4 đã mơ tả, phân tích cũng nhƣ kiểm định các kết quả nghiên cứu từ những dữ liệu thu thập đƣợc bằng khảo sát. Chƣơng 5 sẽ trình bày mục tiêu, ý nghĩa cũng nhƣ đề ra giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu thơng qua các yếu tố tác động của tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Những giải pháp này nhằm giúp cho các nhà quản trị xe gắn máy tại Việt Nam đƣa ra những chiến lƣợc nhằm nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ đẩy mạnh tiêu thụ thông qua việc tăng cƣờng các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc đƣa ra các giải pháp giúp cho các nhà quản trị nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình trong tƣơng lai thơng qua việc nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
5.1.2 Ý nghĩa
Theo kết quả nghiên cứu này cho thấy Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm thành phần trong tích cách thƣơng hiệu: Sự gắn kết với thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần – Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu – là có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị tại các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện bốn thành phần này nếu muốn nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng mua xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Kết quả phân tích hệ số beta đã chuẩn hóa cho thấy: Trong bốn yếu tố có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu thì Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thƣơng hiệu (β = .382); kế đến là Những lời đồn về thƣơng hiệu (β = .313) và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (β = .212); cuối cùng là Giá trị tự thể hiện (β = .086). Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản trị tận dụng thế mạnh của đặc tính thƣơng hiệu của mình nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích về đặc điểm của khách hàng cho thấy: Trong các yếu tố tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu thì khách hàng nam ln có mức độ đánh giá cao hơn khách hàng nữ. Khách hàng có độ tuổi từ 28 trở lên thì trung thành hơn khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 28, cịn các yếu tố tính cách thƣơng hiệu thì tùy theo yếu tố có mức độ tác động giữa các nhóm khác nhau. Đo lƣờng tác động của các mức thu nhập lên các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu cho kết quả khơng có sự khác biệt có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Đối với khách hàng sử dụng xe tay ga và xe sang số thì khơng có sự khác biệt trong các yếu tố (Lịng trung thành thƣơng hiệu, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu); mức độ tác động của những khách hàng dùng xe tay ga cao hơn những ngƣời dùng xe sang số đối với nhân tố giá trị tự thể hiện với mức ý nghĩa 5%. Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản lý lựa chọn những phân khúc thị trƣờng hoặc cung cấp những sản phẩm phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà cơng ty mình nhắm tới để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.