Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực
hiện Định tính Thảo luận nhóm n = 10 02/2013 Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, Internet n = 120 02/2013 Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp, Internet n = 300 03/2013 (Nguồn: Tác giả)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng
Phỏng vấn chính thức (n = 300)
Viết báo cáo Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giá trị thang đo
Phân tích hồi quy bội Phân tích kết quả xử lý số liệu
Phân tích định tính
L ý thuyết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, lịng trung thành thƣơng hiệu, mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và các nhân tố liên quan; mơ hình đề nghị
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm (n = 10)
Nghiên cứu định lƣợng
Phỏng vấn thử
Điều chỉnh bảng khảo sát (n = 120)
Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong thị
trƣờng xe gắn máy tại Việt Nam
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc - Loại các biến có hệ số tƣơng
quan biến – biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha - Thang đo chính thức - Bảng khảo sát chính thức - Thang đo chính thức - Bảng khảo sát chính thức
Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
- Thang đo hiệu chỉnh, bổ sung - Bảng khảo sát hiệu chỉnh
Đề xuất mơ hình nghiên cứu
- Kiểm định mơ hình - Kiểm tra giả thuyết
- Đánh giá kết quả phân tích -
- -
- Thảo luận kết quả nghiên cứu - Giải pháp cho ngành xe máy
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Mục đích của nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thái độ và quan điểm của khách hàng về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu đối với lĩnh vực xe máy tại Việt Nam, từ đó tác giả hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo trong mơ hình nghiên cứu đề nghị của đề tài cho phù hợp với đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trƣờng xe gắn máy nói riêng.
3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Tác giả thơng qua thảo luận nhóm để đào sâu và khai thác thêm những khía cạnh của tính cách thƣơng hiệu liên quan đến lĩnh vực xe gắn máy tại Việt Nam, từ đó, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lƣờng cho những thang đo tính cách thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu của mơ hình nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng và phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài. Dàn bài thảo luận nhóm xem ở phụ lục 11.
3.2.1.3 Mẫu khảo sát
Tác giả thảo luận nhóm với 10 ngƣời bạn đồng nghiệp và chuyên gia trong ngành xe máy tại Việt Nam để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo đồng thời tìm kiếm và phát hiện ra các yếu tố mới trong tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành xe gắn máy tại Việt Nam nhằm để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lƣờng cho các thang đo.
3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu
Qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam. Các nhân tố tính cách thƣơng hiệu bao gồm sự gắn kết thƣơng hiệu; giá trị tự thể hiện; sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và những lời đồn về thƣơng hiệu có tác động đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung thêm một số biến quan sát của các thang đo theo kết quả thảo luận (tham khảo thêm phụ lục 12). Các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng đƣợc tóm tắt theo bảng 3.2, chi tiết các biến đo lƣờng của các yếu tố xem chi tiết mục 3.3.