CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Mơ hình nghiên cứu
2.2.2. Nội dung nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu lý thuyết và mơ hình về ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đông Hà Nội, cụ thể như sau:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agribank chi nhánh Đông Hà Nội. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hịa (2013 thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988 , Cronin và Taylor (1992 , đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất các sẽ phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về độ tin cậy.
Khả năng đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời của giao dịch viên tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh (2011 ; Vũ Thái Hịa (2013 thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng được đo lường bằng sự tận tình hướng dẫn khách hàng, hoạt động tư vấn rõ ràng dễ hiểu, dịch vụ khách hàng nhanh chóng và đáp ứng yêu cầu, những tình huống bất thường. Theo Parasuraman và cộng sự (1988 , Cronin và Taylor (1992 , Trần Thị Trâm Anh (2011 ; Vũ Thái Hòa (2013 đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Sự đảm bảo là trình độ chun mơn của nhân viên ngân hàng. Năng lực của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đây là yếu tố tạo nên uy tín và niềm tin cho khách hàng được cảm nhận qua cung cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt, phong thái lịch sự và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013 thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988 , Cronin và Taylor (1992 , Vũ Thái Hòa
34
(2013 đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Năng lực nhân viên và Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cơng.
Đồng cảm là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh: ln lắng nghe những yêu cầu của khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng; ln trả lời các câu hỏi. Theo Parasuraman và cộng sự (1988 , Cronin và Taylor (1992 , Vũ Thái Hòa (2013 đã chứng minh mối 33 tương quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lịng của khách hàng.
Yếu tố hữu hình được cho là có tác động tích cực tới chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Trong hoạt động ngân hàng, yếu tố hữu hình, hiện đại sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi và hài lòng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988 , Cronin và Taylor (1992 , Vũ Thái Hòa (2013 , đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Thiết kế bảng câu hỏi
ảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
- Phần 1: Khách hàng sẽ cung cấp các thông tin chung và thông tin cá nhân. - Phần 2: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch
vụ giao dịch tại Agribank Đông Hà Nội. Phần này gồm các phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Do đặc điểm riêng của ngành dịch vụ ngân hàng, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng có những nét riêng so với các loại hình chất lượng dịch vụ nói chung. Trong quy mơ của bài nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo theo mơ hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agirbank Đông Hà Nội. Đồng thời trong 5 thành phần (nhóm tiêu chí) của mơ hình gốc sẽ có sự điều chỉnh và tăng thêm các yếu tố cho phù hợp, cụ thể bao gồm 22 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ:
35
- Khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng;
- Ngân hàng đã triển khai dịch vụ một cách chính xác; - Ngân hàng ln cung cấp dịch vụ như đã cam kết;
- Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng.
Thành phần đáp ứng (Responsiveness)
- Nhân viên ngân hàng tận tình hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng; - Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; - Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng;
- Nhân viên ngân hàng ln kịp thời đáp ứng các u cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng.
Thành phần đảm bảo (Assuarance):
- Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ;
- Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi suất, t giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ;
- Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi... ; - Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng;
- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
Thành phần cảm thông (Empathy):
- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng;
- Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng;
- Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt;
- Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
36
- Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện;
- Có vị trí giao dịch tại tịa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng; - Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện;
- Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
- Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
- Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng của Agribank Đông Hà Nội
- Khách hàng sẽ giới thiệu các dịch vụ ngân hàng của Agribank Đông Hà Nội cho khách hàng khác
- Trong thời gian tới, khách hàng sẽ sử dụng các dịch vụ ngân hàng