3.1. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty Cổ phần
3.2.2. Thống kê mơ tả nhân tố Văn hóa Việt Nam
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo
Bảng 3.2. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Văn hóa Việt Nam tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó mang bản sắc dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thủ công truyền thống
2 5 27 52 13
Điểm trung bình: 3,70
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thể hiện tinh thần đồn kết và ý thức cộng đồng của người Việt Nam
0 12 38 39 10
Điểm trung bình: 3,47
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam
1 21 51 20 6
Điểm trung bình: 3,09
Nguồn: Tác giả tính tốn từ dữ liệu khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy rằng khách hàng đồng ý ở mức độ trên trung bình đối với nhân tố Văn hóa Việt Nam khi xem xét lý do khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Các khách hàng đồng tình nhất với lý do họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó mang bản sắc dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thủ cơng truyền thống. Có thể thấy rằng các khách hàng nhiều khả năng là những người xu hướng sử dụng những sản phẩm truyền thống, những sản phẩm thủ công hơn là những sản phẩm sản xuất công nghiệp.
Các khách hàng cũng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thể hiện tinh thần đồn kết và ý thức cộng đồng, nên có thể cho rằng họ là những người tương đối quan tâm tới các vấn đề xã hội.
Với tiêu chí tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam, nhìn chung có hai luồng ý kiến đồng ý và không đồng ý, mức độ đồng ý cao hơn khơng đáng kể, nên có thể cho rằng các khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không quan tâm quá nhiều tới lịch sử phát triển của kinh tế Việt Nam.
Tóm lại, có thể cho rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng sử dụng các sản phẩm truyền thống, thủ cơng, mang màu sắc của tính cộng đồng, tính đồn kết.
3.2.3. Thống kê mơ tả nhân tố Thói quen gia đình
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thói quen gia đình tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.3. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Thói quen gia đình tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Gia đình tơi có thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ
0 3 17 44 35
Điểm trung bình: 4,12
Gia đình tơi thường sử dụng thực phẩm hữu cơ 0 8 29 34 28
Điểm trung bình: 3,83
Người quyết định trong gia đình tơi muốn sử dụng thực phẩm có chất lượng cao nhất
0 1 29 38 31
Điểm trung bình: 4,00
Nguồn: Tác giả tính tốn từ dữ liệu khảo sát
Nhìn chung, khách hàng rất đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì thói quen gia đình. Cụ thể, họ có mức đồng ý cao với lý do tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng thực phẩm hữu cơ. Đây cũng là một xu hướng phổ biến hiện nay khi quỹ thời gian hạn hẹp nên họ mua sắm tại siêu thị hay cửa hàng thực phẩm để tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại các khu chợ truyền thống. Các khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì gia đình thường sử dụng thực phẩm hữu cơ và người quyết định trong gia đình muốn sử dụng thực phẩm hữu cơ. Như vậy, có thể cho rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ một phần do thói quen gia đình thường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại những địa chỉ quen thuộc.
3.2.4. Thống kê mô tả nhân tố Động cơ tiêu dùng
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của động cơ tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.4. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Động cơ tiêu dùng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
0 18 40 28 13
Điểm trung bình: 3,40
Tơi muốn sử dụng những sản phẩm an tồn nhất 0 16 37 28 18
Điểm trung bình: 3,48
Tơi muốn sử dụng những sản phẩm có lợi nhất cho sức khỏe
0 8 31 35 25
Điểm trung bình: 3,78
Nguồn: Tác giả tính tốn từ dữ liệu khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy các khách hàng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì một số động cơ nhất định, cụ thể là mong muốn sử dụng sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, an tồn và có lợi nhất cho sức khỏe.
Động cơ tiêu dùng các sản phẩm có lợi nhất cho sức khỏe được các khách hàng rất đồng tình. Thực phẩm hữu cơ hiện nay có thể coi là thực phẩm có lợi nhất cho sức khỏe vì hàm lượng dinh dưỡng cao và q trình ni trồng khơng sử dụng chất hóa học. Hiện nay, vấn đề thực phẩm bẩn mặc dù đã được kiểm sốt nhưng nó vẫn ln là nỗi lo với bất kì người tiêu dùng nào, do đó khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì họ muốn sử dụng những thực phẩm an tồn nhất. Tất cả thực phẩm hữu cơ đều được ni trồng khép kín và được sàng lọc kĩ càng trước khi đưa ra thị trường, q trình ni trồng khơng sử dụng các loại phân bón nhân tạo cũng như các chất hóa học nên hồn tồn an tồn với người sử dụng. Khơng những thế, thực phẩm hữu cơ khi đưa ra thị trường đã trải qua các bước kiểm duyệt chất lượng bởi các tổ chức có thẩm quyền, người tiêu dùng có thể tra
cứu nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa lý trên mỗi sản phẩm nên thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc rất rõ ràng. Khách hàng cũng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì mong muốn sử dụng thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng.
Có thể thấy rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người dành sự quan tâm rất lớn tới vấn đề sức khỏe. Họ là những người tiêu dùng tương đối cẩn thận và kĩ lưỡng trước khi lựa chọn thực phẩm. Họ sẽ ưu tiên những sản phẩm có lợi cho sức khỏe nhất, đảm bảo tính an tồn. Yếu tố nguồn gốc có vẻ như chưa phải là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ, vì thực tế có thể thấy rằng những sản phẩm hữu cơ trong cửa hàng chuyên dụng hoặc siêu thị sẽ phải có nguồn gốc rõ ràng, nhưng đó vẫn là tiêu chí quan trọng khi xem xét lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
3.2.5. Thống kê mô tả nhân tố Giá trị chuẩn mực
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.5. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá trị chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất thân thiện với mơi trường
0 6 31 24 38
Điểm trung bình: 3,95
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì đó là hành vi tốt cần được lan tỏa
1 11 36 24 27
Điểm trung bình: 3,66
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng
3 18 38 31 9
Điểm trung bình: 3,25
Nguồn: Tác giả tính tốn từ dữ liệu khảo sát
Kết quả thống kê cho thấy rằng khách hàng đồng ý rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì những giá trị chuẩn mực, cụ thể gồm tiêu dùng những sản phẩm
khỏe cộng đồng. Trong đó, các khách hàng đồng tình nhất với lý do tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất thân thiện với mơi trường. Việc canh tác ni trồng khơng hóa chất khơng những tạo ra thực phẩm cho con người, mà cịn làm cho đất canh tác được duy trì và cải thiện một cách thường xuyên. Các khách hàng cũng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì đó hành vi tốt cần được lan tỏa, do tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là hành động tiêu dùng xanh, không gây nguy hại tới hệ sinh thái. Ngồi ra, các khách hàng cũng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng, nhưng mức độ đồng tình khơng quá cao.
Như vậy có thể cho rằng các khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người rất quan tâm tới cộng đồng và các vấn đề xã hội. Họ cho rằng những vấn đề xã hội khơng phải của riêng ai, và họ cần có trách nhiệm đối với nó, nên họ thể hiện điều đó thơng qua hành vi. Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một trong các hành vi đó.
3.2.6. Thống kê mô tả nhân tố Thông tin truyền miệng
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.6. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Thông tin truyền miệng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ an toàn nhất.
0 2 26 52 21
Điểm trung bình: 3,95
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe nhất.
0 0 28 54 15
Điểm trung bình: 3,83
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói chất lượng của thực phẩm hữu cơ cao nhất.
0 5 45 31 18
Điểm trung bình: 3,63
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đồng tình rằng họ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì thơng tin truyền miệng. Họ nghe rằng thực phẩm hữu cơ chất lượng, an tồn và có lợi cho sức khỏe nhất nên họ tiêu dùng. Trong đó, họ quan tâm nhất tới thơng tin về độ an tồn của thực phẩm, nên tiêu chí này được khách hàng đồng tình cao nhất với mức điểm trung bình 3,95. Xếp sau đó là thơng tin thực phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe với mức điểm trung bình 3,83, cuối cùng là thông tin về chất lượng của thực phẩm với mức điểm trung bình 3,63. Thực phẩm hữu cơ trong nhiều năm trở lại đây đã được công nhận về chất lượng và mức độ an toàn, được khuyên sử dụng bởi nó là loại thực phẩm tốt cho sức khỏe. Xu hướng tiêu dùng xanh cũng đang được khuyến khích và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một trong các hành động của xu hướng đó.
Hình 3.4. Tổng hợp đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Nguồn: Tác giả tính tốn và tổng hợp
Như vậy có thể cho rằng khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng sống tương đối hiện đại, ủng hộ các phong cách sống mới có ích cho xã hội, và dành sự quan tâm cao tới các thông tin được
3.2.7. Thống kê mô tả Hành vi tiêu dùng của khách hàng
Để đánh giá hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu được kết quả như sau:
Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Các tiêu chí đánh giá Số phiếu trả lời (phiếu)
1 2 3 4 5
Tơi vẫn duy trì tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới.
0 0 17 42 40
Điểm trung bình: 4,23
Tơi sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn trong thời gian tới.
0 4 38 32 25
Điểm trung bình: 3,71
Tơi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới những người xung quanh.
0 0 33 35 31
Điểm trung bình: 3,98
Nguồn: Tác giả tính tốn từ dữ liệu khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy các khách hàng đồng ý rằng họ vẫn sẽ duy trì việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, khơng có ai khơng đồng ý với điều đó, và số điểm trung bình của tiêu chí là 4,23. Các khách hàng cũng đồng ý rằng họ sẽ tiêu dùng nhiều hơn thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới, với số điểm trung bình là 3,71. Đa số người được hỏi cũng cho rằng họ sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới những người xung quanh, với số điểm trung bình là 3,98, và khơng khách hàng nào cho mức điểm đánh giá dưới 3.
Như vậy, khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới những người khác. Đa số họ đều cho rằng sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Có thể thấy rằng nhu cầu về thực phẩm hữu cơ của khách hàng vẫn còn, và họ vẫn muốn được sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn nữa. Đây là một điểm rất quan trọng để Tâm Đạt Hữu Cơ có những định hướng kinh doanh trong thời gian tới.
3.3. Phân tích độ tin cậy
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thông qua hệ số này, tác giả kiểm tra được tính nhất quán của các thang đo để đánh giá sự liên kết logic giữa các chỉ báo trong thang đo, nhằm xác định các chỉ báo khơng nhất qn, từ đó loại bỏ những chỉ báo này ra khỏi thang đo để tăng độ tin cậy của thang đo. Những chỉ báo có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có chỉ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại.
3.3.1. Thang đo văn hóa Việt Nam
Kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa Việt Nam bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau:
Bảng 3.8. Độ tin cậy của thang đo văn hóa Việt Nam
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Văn hóa Việt Nam: Cronbach’s Alpha = 0,694 (Số biến: 3)
VH1 7,172 2,021 0,503 0,611
VH2 6,788 1,924 0,553 0,546
VH3 6,566 2,065 0,474 0,647
Nguồn: Tác giả tính tốn từ phần mềm SPSS
Thang đo văn hóa Việt Nam có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,694, lớn hơn 0,6 nên thang đo sẽ được giữ lại.
Các chỉ báo trong thang đo gồm VH1, VH2, VH3 có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, đảm bảo yêu cầu.
Các chỉ báo có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại đều nhỏ hơn chỉ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên đảm bảo yêu cầu.
3.3.2. Thang đo gia đình
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo gia đình bằng phần mềm SPSS được thể hiện ở bảng 3.3.
Thang đo gia đình có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858, lớn hơn 0,6 nên thang đo sẽ được giữ lại.
Các chỉ báo trong thang đo gồm GD1, GD2, GD3 có hệ số tương quan biến