4.3. Những đóng góp và hạn chế của đề tài
4.3.3. Định hướng nghiên cứu trong tương lai
Về phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ nghiên cứu trong phạm vi địa lý mở rộng ra các vùng địa lý khác, đối tượng khách hàng mở rộng hơn để kết quả nghiên cứu mang tính bao quát hơn, làm cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ nói chung tham khảo và ứng dụng trong các hoạt động marketing của mình.
Đối với thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả sẽ đề cập tới điều kiện chính sách và pháp luật trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ để đưa ra các đề xuất cho chính quyền nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh tốt hơn.
Về mơ hình nghiên cứu, tác giả định hướng sẽ nghiên cứu tổng hợp tất cả các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đầy đủ về hành vi tiêu dùng của James, Roger, Paul (1993) để kết quả nghiên cứu có tính bao quát hơn, đầy đủ hơn trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Tác giả hi vọng rằng tất cả các nhân tố đó sẽ giải thích được 100% hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ.
Đối với các chỉ báo trong thang đo, tác giả sẽ tìm kiếm và tham khảo các thang đo của các nhân tố trong các nghiên cứu khoa học một cách đầy đủ hơn để đo lường chính xác và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
KẾT LUẬN
Các tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tương đối nhiều, nhưng hiện chưa có tài liệu nghiên cứu nào đề cập tới nhân tố Văn hóa Việt Nam, nên đây là khoảng trống trong nghiên cứu, và là nhân tố mới của mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất. Qua quá trình nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Công ty Cổ phần Đầu tư Tâm Đạt gồm có Văn hóa Việt Nam, Thói quen gia đình, Động cơ tiêu dùng, Giá trị chuẩn mực. Trong các nhân tố trên, nhân tố Giá trị chuẩn mực là nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của Tâm Đạt Hữu Cơ. Các nhân tố này giải thích được 71% hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Tâm Đạt Hữu Cơ. Riêng nhân tố Thông tin truyền miệng chỉ tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong lần mua sắm đầu tiên, chứ không tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với các khách hàng thường xuyên tiêu dùng.
Qua quá trình nghiên cứu định lượng, có thể kết luận rằng khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ là những người có xu hướng hành động theo hướng văn hóa truyền thống, có sự ảnh hưởng nhất định từ những thói quen trong gia đình, dành sự quan tâm lớn tới sức khỏe và các vấn đề về xã hội đặc biệt là vấn đề về môi trường. Họ lựa chọn thực phẩm hữu cơ vì các tiêu chí như an tồn, rõ nguồn gốc, thân thiện mơi trường, có lợi cho sức khỏe. Đây là chân dung khách hàng của Tâm Đạt Hữu Cơ, là đối tượng mục tiêu mà Tâm Đạt Hữu Cơ cần hướng tới.
Thực trạng hiện nay cho thấy Tâm Đạt Hữu Cơ đang gặp phải tình trạng giảm sút về khách hàng khi tỉ lệ khách hàng trung thành và tỉ lệ khách hàng mới đều giảm. Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, Tâm Đạt Hữu Cơ có thể áp dụng một số biện pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Các biện pháp chủ yếu là tăng cường truyền thông các thông điệp liên quan tới các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Ngồi ra, một số giải pháp khác nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh phát triển thương hiệu, bổ sung nhóm sản phẩm chăn ni hữu
pháp một cách đồng bộ, có kế hoạch thực hiện rõ ràng để đạt hiệu quả cao nhất trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng, duy trì số lượng khách hàng thân thiết và thu hút nhiều khách hàng mới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tài liệu Tiếng Việt
1. Đặng Phương Kiệt, 2002. Cơ sở tâm lý học ứng dụng. Tập 1. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, trang 348-349.
2. Hoàng Thị Bảo Thoa và các cộng sự, 2019. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội. Tạp chí khoa học
Kinh tế và Kinh doanh, tập 35, số 3, trang 79-90.
3. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Hồ Chí Minh tồn tập. Tập 3. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị quốc gia,
2011.
5. Huỳnh Đình Lệ Thu và các cộng sự, 2021. Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí
Khoa học Đại học Đồng Tháp, Tập 10, Số 1, 71-84.
6. Lê Thị Thùy Dung, 2017. Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Đà Nẵng.
7. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh và Lê Quang Trực, 2015. Nghiên cứu hoạt động marketing truyền miệng (word of mouth marketing) tại các khách sạn ở Thừa Thiên Huế. Tạp chí Các tạp chí khoa học thuộc khối Khoa học tự nhiên và công nghệ, số 8, tập 4, trang 24-34.
8. Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang, 2020. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí
Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, tập 16, số 1, trang 160-172.
9. Nguyễn Thị Nhung và các cộng sự, 2021. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tạp chí Tài chính doanh nghiệp, [điện tử] tại < https://taichinhdoanhnghiep.net.vn/thuc-trang-tieu-dung-thuc-pham-huu-co-tai-viet- nam-
%20d%C3%B9ng%20th%E1%BB%B1c%20ph%E1%BA%A9m%20h%E1%BB% AFu%20c%C6%A1%20%E1%BB%9F%20Vi%E1%BB%87t%20Nam&text=C%E 1%BB%A5%20th%E1%BB%83%2C%2024%25%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di %20tr%E1%BA%A3,th%C3%A1ng%20ho%E1%BA%B7c%20kh%C3%B4ng%2 0th%C6%B0%E1%BB%9Dng%20xuy%C3%AAn.> [truy cập ngày 06/02/2022].
10. Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2020. Luật Hơn nhân và gia đình Việt Nam hiện hành. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Sự
thật, trang 2.
11. Trần Ngọc Thêm, 1999. Cơ sở văn hóa Việt Nam. Lần 2. Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Giáo dục.
12. Trần Quốc Vượng và các cộng sự, 2006. Cơ sở văn hóa Việt Nam. Lần 8.
Tam Kỳ: Nhà xuất bản Giáo dục.
13. Vũ Huy Thơng, 2018. Giáo trình Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
II. Tài liệu Tiếng Anh
14. Andrzej Soroka and Julia Wojciechowska-Solis, 2019. Consumer Motivation to Buy Organic Food Depends on Lifestyle. Foods, Vol. 8, No. 11, pp. 581.
15. Arndt Johan, 1967. Word of Mouth Advertising and Informal Communication. In: Donald F. Cox, ed. 1967. Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior. Boston: Harvard University, pp. 190.
16. Asgarnezhad Nouri Bagher et al., 2018. Factors affecting intention to purchase organic food products among iranian consumers. Academy of Marketing Studies Journal, Vol. 22, Issue 3.
17. Anssi Tarkiainen Sanna Sundqvist, 2005. Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, Vol. 107, Issue 11, pp. 808 – 822.
18. Bollen K,A., 1989. Structural equations with latent variables. New York:
19. Frida Pacho, 2020. What influences consumers to purchase organic food in developing countries ?. British Food Journal, Vol. 122 No. 12, pp. 3695-3709.
20. Gary D. Thompson and Julia Kidwell, 1998. Explaining the Choice of Organic Produce: Cosmetic Defects, Prices, and Consumer Preferences. American Journal of Agricultural Economics, Vol. 80, Issue 2, pp. 277-287.
21. Gerbing and Anderson, 1998. An update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments. Journal of Marketing Research, Vol. 25, pp. 186-192.
22. Hair et al., 2009. Multivariate Data Analysis. 7th Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall, pp.111-116.
23. Honkanen, P. et al., 2006. Ethical values and motives driving organic food choice. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, Vol. 5, No. 5, pp. 420-430.
24. Icek Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior và Human Decision Processes, Vol 50, pp. 179-211.
25. Ihsan Effendi et al., 2015. Analysis of Consumer Bahavior of Organic Food in North Sumatra Province, Indonesia. Journal of Business and Management, Vol. 4, Issue 1, pp. 44-58.
26. Ivana First and Stasa Brozina, 2009. Cultural influences on motives for organic food consumption. EuroMed Journal of Business, Vol. 4, Iss 2, pp. 185 –
199.
27. James F. Engel et al. 1993. Consumer Behavier. 6th Edition. Chicago: Dryden Press.
28. John J. Macionis, 2011. Socialogy. 14th Edition. New York: Pearson. 29. Jyoti Ranaa and Justin Paul, 2017. Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and
30. Kahl, J. et al., 2012. Organic food quality: A framework for concept, definition and evaluation from the European perspective. Journal of the Science of Food and Agriculture, Vol. 92, No.14, pp. 2760-2765.
31. Leon G. Schiffman and Leslie Lazae Kanuk, 1991. Consumer Behavior.
New York: Prentice Hall.
32. Loudon D.L and Della Bitta A.J, 1984. Consumer behavior: concept and applications. McGraw-Hill Companies.
33. Nunnally J., 1978. Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill. 34. Peter D.Bennet, 1988. Marketing McGraw-Hill series in marketing, illustrated, McGraw-Hill.
35. Ralph Linton, 1945. Le fondement culturel de la personnalité. Canada:
Jean Marie Tremblay, pp. 59-68.
36. Rambalak Yadav and Govind Swaroop Pathak, 2017. Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, Vol 134, pp.
114-122.
37. R. Krishna and P. Balasubramanian, 2018. The Significance of Factors Influencing Consumer Behaviour towards Organic Food Products in Kochi.
International Journal of Pure and Applied Mathematics, Vol. 119, No. 12, pp.
2641-2665.
38. Seksak Chouichom et al., 2013. General View Point, Perception and Acceptance of Organic Food Products among Urban Consumers in the Thai Marketplace. Sustainable Food Security in the Era of Local and Global Environmental Change, pp. 187–201.
39. UNESCO, 2002. Records of the General Conference. Paris: UNESCO. 40. Vijayalakshmi and Hanuman Kennedy, 2020. A Study on the Effect of Demographic Factors on Consumer Buying Decision of Organic Food Products in Bangalore City. Mukt Shabd Journal, Vol. 9, Issue V, Issn. No. 2347-3150, pp. 789- 806.
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHẢO SÁT
Xin chào quý khách hàng,
Tôi là Nguyễn Tiến Đạt, nhân viên bộ phận Marketing của Tâm Đạt Hữu Cơ. Tôi đang thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Rất mong Quý khách dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi sau, tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu này.
Tôi cam kết các thông tin thu thập được từ phiếu khảo sát này chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu, những thơng tin do các Q khách cung cấp sẽ được bảo mật. Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm và giúp đỡ của Quý khách!
Trước hết, xin Quý khách cho tôi biết một số thông tin cá nhân: 1. Độ tuổi của bạn: ☐ 18-35 ☐ 35-55 ☐ Trên 55
2. Giới tính của bạn: ☐ Nam ☐ Nữ
3. Mức thu nhập của hộ gia đình của bạn trong 1 tháng (nếu bạn sống một mình thì đó là mức thu nhập của bạn):
☐ Dưới 20 triệu ☐ Từ 20 - 30 triệu ☐ Trên 30 triệu
4. Bạn hãy cho biết bậc học cao nhất của bạn:
☐Trung học phổ thông ☐Trung cấp ☐Cao đẳng - Đại học ☐Cao học ☐Khác
5. Bạn đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ chưa ?
☐ Đã từng ☐ Chưa từng
Quý khách vui lòng đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 về mức độ chính xác của câu hỏi khi mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ.
1- Hồn tồn khơng đồng ý 2- Không đồng ý
5- Hồn tồn đồng ý Nội dung Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý a. Văn hóa Việt Nam
Tơi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó mang bản sắc dân tộc Việt Nam về cách trồng trọt thủ công truyền thống
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó thể hiện tinh thần đoàn kết và ý thức cộng đồng của người Việt Nam
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó là nguồn gốc phát triển kinh tế của Việt Nam
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
b. Thói quen gia đình
Gia đình tơi có thói quen mua sắm tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Gia đình tơi thường sử dụng
thực phẩm hữu cơ 1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Người quyết định trong gia đình tơi muốn sử dụng thực phẩm có chất lượng cao nhất 1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐ c. Động cơ tiêu dùng Tôi muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Nội dung Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tơi muốn sử dụng những sản phẩm an toàn nhất 1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐ Tôi muốn sử dụng những sản
phẩm có lợi nhất cho sức khỏe 1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
d. Giá trị chuẩn mực
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó rất thân thiện với môi trường
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì đó là hành vi tốt cần được lan tỏa
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nó giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
e. Thông tin truyền miệng
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ an tồn nhất.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói thực phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe nhất.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vì nghe nói chất lượng của thực phẩm hữu cơ cao nhất.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Nội dung Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Tơi vẫn duy trì tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn trong thời gian tới.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ tới những người xung quanh.
1. ☐ 2. ☐ 3. ☐ 4. ☐ 5. ☐
Tôi rất mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý khách để nghiên cứu được hoàn thiện thêm.
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
....................................................................................................................................... Xin chân thành cảm ơn!
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS
1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 1.1. Thang đo văn hóa Việt Nam
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,694 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted VH1 7,172 2,021 ,503 ,611 VH2 6,788 1,924 ,553 ,546 VH3 6,566 2,065 ,474 ,647
1.2. Thang đo gia đình
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,858 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GD1 7,828 2,511 ,758 ,780 GD2 8,121 2,230 ,700 ,842 GD3 7,949 2,497 ,751 ,785
1.3. Thang đo động cơ
Reliability Statistics
Cronbach's
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DC1 7,182 3,109 ,722 ,768 DC2 6,808 3,136 ,718 ,772 DC3 6,596 3,182 ,685 ,804
1.4. Thang đo giá trị chuẩn mực
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,844 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted