Cho đến những năm 1980, marketing và quan hệ công chúng vẫn được xem là hai lĩnh vực riêng biệt nhau về đối tượng cũng như hoạt động, mỗi khía cạnh đi theo quỹ đạo riêng của nó về sự phát triển chuyên môn. Theo cách nhìn truyền thống này, marketing giải quyết những vấn đề về thị trường, trong khi quan hệ công chúng giải quyết về các công chúng – không bao gồm khách hàng và người mua hàng của một tổ chức. Thị trường, theo góc độ này, được tạo nên bởi sự nhận diện các phân khúc dân số có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mặt khác, cơng chúng lại được nhìn thấy tự tạo ra và cơ động hóa chính họ một cách chủ động bất cứ khi nào cơng ty đưa ra một quyết định có ảnh hưởng tới một nhóm người.
Xu hướng tích hợp marketing và quan hệ cơng chúng đã được chỉ ra bởi rất nhiều học giả trong lĩnh vực, trong đó có Philip Kotler – một trong những người có ảnh hưởng lớn nhất tới các quan điểm marketing hiện đại. Năm 1978, ông cùng với William Mindak đã chỉ ra những cách nhìn khác nhau về mối quan hệ giữa marketing và quan hệ công chúng [24, tr.13-20]. Kotler và Mindak mô tả mối quan hệ tách biệt giữa hai hoạt động này (theo mơ hình (a)) bằng cách nói: “Marketing
tồn tại để tìm hiểu, phục vụ và làm hài lịng nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận, trong khi quan hệ công chúng tồn tại để giới thiệu sự thiện chí tới rất nhiều nhóm cơng chúng của cơng ty để những nhóm cơng chúng này khơng làm cản trở tới khả năng tạo lợi nhuận của cơng ty đó” [24, tr.17]
Trải qua thời gian, marketing và quan hệ công chúng đã được thừa nhận là có những đặc điểm chung (mơ hình (b)). Tới những năm 80, do sự tăng giá và giảm tác
PR MK T PR MKT MKT PR PR MKT MKT = PR
động của quảng cáo đã khuyến khích các cơng ty thử nghiệm những phương thức khác nhau để tăng cường sự trung thành của khách hàng và xây dựng nhận diện thương hiệu nhằm tăng cường doanh số. Các công ty bắt đầu sử dụng nhiều hơn tới phương thức “Marketing public relation (MPR) – marketing quan hệ cơng chúng” – sự đại chúng hóa các tin tức và sự kiện liên quan tới việc quảng bá và triển khai một sản phẩm hay dịch vụ. MPR liên quan đến việc sử dụng kỹ thuật quan hệ công chúng cho mục đích marketing. Nó được xem như một cơng cụ hiệu quả giúp tiết kiệm chi phí để tạo ra nhận thức và sự yêu thích đối với thương hiệu và để thấm nhuần truyền thông về thương hiệu của tổ chức với uy tín. [23, tr.18]
MPR với sự tập trung vào hoạt đông marketing cho một sản phẩm và dịch vụ, khá tách biệt khỏi các hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Các hoạt động này – thường được gọi là “quan hệ công chúng doanh nghiệp” (corporate public relation - CPR) liên quan đến các quan hệ với nhà đầu tư, nhân viên, chính phủ, báo chí, cộng đồng.
Mơ hình (c) liên quan tới một cách tiếp cận trong đó marketing là một chức năng chiếm ưu thế, bao hàm quan hệ cơng chúng. Mơ hình này khá liên quan tới một khái niệm trong marketing là Truyền thơng marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC).
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định
giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa” [23, tr.21]
Armstrong và Kotler (2005) định nghĩa: Truyền thơng marketing tích hợp là
những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
Trong IMC, quan hệ công chúng trở thành một hoạt động quảng bá sản phẩm và các hoạt động về tài trợ, bỏ qua các hoạt động khác như truyền thông với nhân viên, nhà đầu tư, báo chí và chính phủ.
Mơ hình (d) lại đưa ra cách nhìn ngược lại trong đó “marketing phải được
đặt bên trong quan hệ công chúng và đảm bảo rằng sự thiện chí của các khách hàng chủ chốt được duy trì". Theo đó, vai trị làm hài lòng khách hàng của
marketing được xem là một phần trong các nỗ lực của quan hệ công chúng nhằm làm hài lịng các cơng chúng và các bên liên quan tới doanh nghiệp.
Mơ hình (e) ủng hộ một cách nhìn rằng marketing và quan hệ công chúng trong một chức năng giống nhau là “truyền thông bên ngoài”. Theo Kotler và Mindak “hai chức năng này có thể dễ dàng được kết hợp làm một dưới sự quản lý
của Phó giám đốc phụ trách marketing và quan hệ công chúng”. Tuy nhiên, mơ
hình này khơng mang tính thực tiễn trong các doanh nghiệp. Đa phần họ vẫn muốn giữ hai bộ phận này tách biệt nhau nhưng được điều phối một cách chủ động trong các chương trình truyền thơng.
Mơ hình (b) được xem là lựa chọn phổ biến của nhiều doanh nghiệp. Theo đó sự giao nhau giữa hoạt động marketing và quan hệ công chúng được thể hiện bằng sơ đồ bên dưới [23, tr.20]: