Từ năm 1980 đến 1992, bà làm việc cho Công ty International Paper ở nhiều vị trí khác nhau: quản lý, quan hệ cổ đơng, quản lý phân tích bán hàng, quản lý hệ thống chi nhanh, nghiên cứu phân tích thị trường.
Với cương vị là Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của The Times, bà Janet Robinson đã hỗ trợ và tham gia vào q trình xây dựng bộ phận truyền thơng tích hợp ngay từ đầu nhiệm kỳ của mình. Làm việc cho cơng ty từ năm 1983 ở nhiều vai trò khác nhau, bao gồm việc khởi xướng hoạt động của các tờ báo, Robinson hiểu rõ những lợi ích truyền thơng đem lại trong việc thúc đẩy và thực hiện các chiến lược kinh doanh tổng thể. Theo Mathis: “Janer Robinson theo dõi chặt chẽ các hoạt động truyền thông và hiểu rõ nó quan trọng như thế nào”.
Robinson mơ tả việc truyền thơng tích hợp hỗ trợ các hoạt động kinh doanh chủ chốt của công ty bởi thị trường truyền thơng đã thay đổi liên tục, khơng chỉ cịn là các loại hình in ấn như truyền thống. Bà cho rằng: “Chiến lược của The Times là
Catherine Mathis Phó Tổng Giám đốc phụ trách truyền thơng Ethan Riegelhaupt Giám đốc điều hành. Bài phát biểu. Truyền thông nội bộ Toby Usnik Giám đốc điều hành Quan hệ công chúng Diane McNulty Giám đốc điều hành Quan hệ cộng đồng Quan hệ báo chí Paula Schwartz Trợ lý Quan hệ nhà đầu tư Truyền thông Online Trish McSweeney Văn phòng Jennifer Rider Trợ lý Giám đốc phụ trách Bài phát biểu Pat Eiseman Trợ lý Giám đốc Jennifer Pauly Trợ lý Giám đốc Uchenna Hicks Quản lý Stacy Green Trợ lý Vivian Kamen
cam kết trở thành tổ chức thu thập tin thức tốt nhất, mở rộng tới tất cả các phương tiện truyền thông, không chỉ là báo in. Chúng tôi cần phải truyền thơng điều này tới các nhân viên để nó gắn chặt với họ. Sau đó chúng tơi sẽ truyền thơng rộng ra thế giới bên ngoài – điều này địi hỏi phải có bộ phận truyền thơng tích hợp”.
Bộ phận truyền thơng của The Times được tích hợp từ những năm 1990s trên cơ sở hai bộ phận quan hệ nhà đầu tư và truyền thông. Mathis đã xây dựng bộ tài liệu về quy trình áp dụng thơng nhất trong tồn Tập đồn, giúp họ triển khai các thơng điệp truyền thông một cách rộng rãi và thống nhất tới nhiều đối tượng khác nhau.
Một trong những hoạt động mà Mathis và các cộng sự của mình sáng lập và duy trì là Hội đồng truyền thơng – bao gồm đại diện cấp cao của các lĩnh vực khác nhau của công ty, tiến hành họp một lần mỗi tháng để bàn luận về những vấn đề truyền thông thời sự nhất và để tận dụng những ý tưởng và nguồn lực từ nhiều bộ phận chức năng. Mathis cũng sáng lập ra báo cáo truyền thơng hàng tháng trong đó mơ tả chi tiết các thông điệp liên quan đến các sáng kiến truyền thông và kinh doanh, những gì họ đã làm được tháng trước và kế hoạch cho tháng tiếp theo. Riêng nhóm truyền thơng thì tổ chức họp hằng tuần, bên cạnh đó cịn có sự tham gia của nhân viên từ các bộ phận khác có liên quan.
Với cách tổ chức hoạt động truyền thông như vậy đã đem lại nhiều hiệu quả “khơng nhìn thấy trước” [27, tr.16] cho The Times, đã được ban lãnh đạo Tập đồn cơng nhận.
1.3.3.2. Tập đồn FedEx
Federal Express – tên đầy đủ của FedEx thành lập năm 1971 bởi Frederick (dưới đây gọi là Fred) W.Smith, một cựu lính thủy Mĩ tốt nghiệp Đại học Yale.
Theo ông Michael Glenn, Giám đốc điều hành của Công ty Dịch vụ FedEx cho rằng “Truyền thông là trung tâm của tất cả mọi hoạt động ở FedEx. Bạn khơng thể vận hành nó nếu khơng truyền thơng cho nó”.
Phó Tổng giám đốc Tập đồn FedEx phụ trách truyền thơng và quan hệ nhà đầu tư tồn cầu William (Bill) Margaritis, có nhiệm vụ báo cáo trực tiếp với Glenn và giám sát hoạt động truyền thơng tích hợp của Tập đồn FedEx và các cơng ty
thành viên, các hoạt động đó bao gồm: quản lý uy tín, quan hệ nhà đầu tư, quan hệ với nhân viên, quan hệ cộng đồng.
Hình 1.7. Mơ hình tổ chức truyền thơng của Tập đồn FedEx
Margaritis tiếp cận truyền thơng tích hợp như một thành phần thiết yếu để vận hành hoạt động của doanh nghiệp thành cơng. Nâng cao uy tín của cơng ty, xây dựng mối quan hệ có giá trị với cổ đơng là sứ mệnh của họ. Với mục tiêu này, ông thường xuyên tương tác và chia sẻ sự hiểu biết với đội ngũ của mình, đặc biệt là Eric Jackson – Phó TGĐ Truyền thơng và James Clippard – Phó TGĐ Quan hệ nhà đầu tư.
Jackson có nhiệm vụ báo cáo với Margaritis và chịu trách nhiệm về công việc hằng ngày bao gồm: truyền thông đối ngoại, truyền thông đối nội, trách nhiệm xã hội/quan hệ cộng đồng và quản lý khủng hoảng. Clippard – trưởng nhóm quan hệ nhà đầu tư, báo cáo với Margaritis và Alan Graf – Giám đốc Tài chính nhằm đảm bảo sự tích hợp trong lĩnh vực quan trọng này.
Về Bill Margaritis, ông gia nhập FedEx năm 1997 với vai trò Tổng Giám đốc Truyền thơng phụ trách truyền thơng tồn cầu và quan hệ nhà đầu tư. Với chuyên môn tốt về kinh doanh và truyền thông, ông đã dẫn dắt hoạt động truyền thông vượt qua rất nhiều cơn khủng hoảng, sáp nhập, thay đổi thương hiệu, các chương trình quản lý chuyển đổi và các chiến lược marketing thay đổi khơng ngừng. Vì các hướng kinh doanh của FedEx cũng có sự biến động qua từng năm, Margaritis đóng vai trị quan trọng trong việc giúp cơng ty tái khẳng định vị trí của mình từ một đơn vị chuyển phát hàng không thành một nhà cung cấp dịch vụ dẫn đầu về vận chuyển và cung ứng. Với sự lãnh đạo của Margaritis, FedEx đã được xếp hạng Top 10 doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất trên thế giới của Tạp chí Fortune.
Triết lý “Shoot, Move, Communicate” của CEO kiêm Chủ tịch Smith đã được dưa vào hành động và thơng suốt trong tồn hệ thống. Khi nói về triết lý này, Graf chỉ ra rằng: “Các nhân viên của FedEx đã được tiếp nguồn sức mạnh bởi thơng điệp đó”. Việc tích hợp truyền thơng của FedEx dựa trên nền tảng “Một tầm nhìn. Một tiếng nói” (One Vision. One Voice) – cho phép Tập đồn có thể quản lý nhiều đối tượng cơng chúng mà ở họ có sự giao thoa với nhau giữa nhiều cơng ty thành viên. Để quản lý truyền thông một cách tổng thể, Margaritis tham gia và được chào đón ở hầu hết các cuộc họp chiến lược trong các công ty thành viên, ông cần phải hiểu rõ các đối tượng truyền thơng chính của tập đồn, cân bằng các yêu cầu của họ giữa các cuộc họp. Từ đó, các nhân viên dưới quyền của ơng cũng có điều kiện triển khai các cơng việc một cách hiệu quả nhất.
FedEx nhận thấy họ thu được rất nhiều lợi ích từ mơ hình truyền thơng tích hợp, khi các hoạt động truyền thông bên trong và bên ngồi của họ đều phối hợp sn sẻ và đem lại sự hài lịng cho cơng chúng.
Tiểu kết chƣơng 1
Trong chương 1, tác giả đã tiếp cận hệ thống các quan điểm lý thuyết về truyền thông doanh nghiệp cũng như các lý thuyết về mơ hình truyền thơng và việc áp dụng các lý thuyết này trong một vài trường hợp doanh nghiệp lớn trên thế giới. Có thể nói, các hình thức truyền thơng trong các doanh nghiệp đã xuất hiện từ rất lâu, tuy nhiên việc nhìn nhận nó dưới góc độ Truyền thơng doanh nghiệp cịn khá mới mẻ trong các lý thuyết truyền thơng tại Việt Nam. Cách nhìn nhận này đặt các hoạt động truyền thông trong mối quan hệ với hoạt động kinh doanh, quản trị, marketing khiến chúng ta hiểu rõ hơn những đặc thù của truyền thông trong một doanh nghiệp so với truyền thông trong các tổ chức khác.
Truyền thông doanh nghiệp ra đời như một xu hướng mang tính tự nhiên xuất phát từ nhu cầu xây dựng và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp và sự giao thoa về mặt đối tượng truyền thông giữa các công ty trong một Tập đoàn lớn đa ngành, đa quốc gia. Đặc điểm nổi bật của truyền thông doanh nghiệp là tính tích hợp. Sự tích hợp này được áp dụng một cách linh hoạt tùy thuộc vào điều kiện và đặc điểm cụ thể của từng doanh nghiệp. Về cơ bản, nó là sự kết hợp giữa các hoạt động marketing và các hoạt động quan hệ công chúng, với mục tiêu lớn nhất là đưa ra một thông điệp thống nhất, thông suốt của doanh nghiệp tới nhiều đối tượng giao tiếp khác nhau. Những nội dung lý thuyết này là nền tảng quan trọng để tác giả phân tích và đánh giá mơ hình hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPT trong chương tiếp theo – từ đó có cái nhìn khách quan về việc triển khai hoạt động truyền thơng tại Tập đồn FPT so với các mơ hình đã được cơng ty lớn trên thế giới áp dụng thành cơng.
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA TẬP ĐỒN FPT
2.1. Tổng quan về Tập đoàn FPT
2.1.1. Giới thiệu chung
Ngày 27/10/1990, Công ty Công nghệ Thực phẩm được Viện Nghiên cứu Công nghệ Quốc gia cho phép đổi tên thành Công ty Phát triển Đầu tư Công nghệ. Tên giao dịch quốc tế là The Coporation for Financing and Promoting Technology. Ơng Trương Gia Bình đã thức trắng đêm tra từ điển để tìm ra cái tên mới mà vẫn giữ được chữ FPT. Tên gọi này, tồn tại từ ngày 27/10/1990 - 13/9/2010
Thành lập ngày 13/09/1988, trong gần 26 năm phát triển, FPT luôn là công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu hơn 28,647 tỷ đồng (Báo cáo thường niên 2013), tạo ra gần 15.000 việc làm, nằm trong số các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam (theo báo cáo của Vietnam Report 500). Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 46/63 tỉnh thành tại Việt Nam, có mặt tại 17 quốc gia gồm: Việt Nam, Lào, Campuchia, Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Đức, Myanmar, Pháp, Malaysia, Úc, Thái Lan, Anh, Philippines, Kuwait, Bangladesh và Indonesia.
“FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lịng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” [6].
(Tầm nhìn Tập đồn FPT)
FPT có bề dày thành tích trong việc tạo dựng và triển khai các mơ hình kinh doanh mới có quy mơ lớn. Sau gần 26 năm hoạt động, hiện, FPT là công ty số 1 tại Việt Nam trong các lĩnh vực Phần mềm, Tích hợp hệ thống, Dịch vụ CNTT, Phân phối và Sản xuất các sản phẩm CNTT, Bán lẻ sản phẩm CNTT... Ở lĩnh vực viễn thông, FPT là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất Việt Nam cung cấp
đa dạng các sản phẩm. Ở lĩnh vực nội dung số, FPT hiện là đơn vị Quảng cáo trực tuyến số 1 tại Việt Nam (chiếm 50% thị phần) và tự hào sở hữu hệ thống báo điện tử có hơn 30 triệu lượt truy cập mỗi ngày, tương đương số người sử dụng Internet tại Việt Nam. Ngồi ra, FPT cịn sở hữu một khối giáo dục đại học và dạy nghề với tổng số gần 16.000 sinh viên và là một trong những đơn vị đào tạo về CNTT tốt nhất tại Việt Nam [9].
Hình 2.1 Tình hình tài chính nổi bật của Tập đoàn FPT
giai đoạn 2009 – 2013 [9]
2.1.2 Thương hiệu FPT
FPT là một thương hiệu được nhận biết khá rộng rãi ở Việt Nam và bản thân Tập đoàn FPT nhận thức rất rõ về vai trò của việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Sổ tay thƣơng hiệu FPT 104 trang ban hành ngày 13/09/2010 quy định rõ:
Thương hiệu FPT là một trong những tài sản quý giá nhất của Tập đoàn, định hướng cho mọi hoạt động và đồng nhất mọi thành viên trong tổ chức. Công việc của mỗi thành viên đều liên quan đến thương hiệu. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng sản phẩm dịch vụ; là cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; là những hiệu quả và tiện ích cho người tiêu dùng do những sản phẩm và dịch vụ đó mang lại.
Thương hiệu vừa là lời hứa với khách hàng, niềm tin tưởng của nhà đầu tư, đối tác và cũng là niềm tự hào của toàn thể nhân viên FPT.
Nền tảng Thương hiệu FPT bao gồm: Tầm nhìn, các Giá trị cốt lõi và Tính
cách Thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu: FPT có thế mạnh phát triển các giải pháp và sản
phẩm dịch vụ CNTT – viễn thông thông minh. FPT gọi thế mạnh cốt lõi này là sinh khí sáng tạo, từ đó tiếp sinh khí cho khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, thơng qua đó, tiếp sức cho sự phát triển của Việt Nam.
Các giá trị cốt lõi của Thương hiệu: Người FPT tin tưởng và cùng chia sẻ
các Giá trị cốt lõi quan trọng. Cụ thể, FPT đề cao tinh thần đổi mới để không ngừng phát triển, lấy hợp tác là phương châm làm việc và tôn trọng mỗi cá nhân.
Tính cách Thương hiệu: FPT luôn chất chứa đam mê và tận tụy với
những gì FPT làm, ln đào sâu để thấu hiểu cặn kẽ hơn và luôn tạo cảm hứng cho từng thành viên trong tổ chức. Hệ thống nhận diện thương hiệu là bộ mặt và tính cách FPT hiện diện mọi nơi và cũng quan trọng như chính các sản phẩm dịch vụ FPT mang đến cho khách hàng, cộng đồng. Vì vậy, sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần tuân thủ tính nhất qn để hình ảnh Thương hiệu được toàn vẹn thống nhất. [9]
Thương hiệu FPT được khẳng định là Thương hiệu Công nghệ Thông tin – Viễn thông hàng đầu Việt Nam và mục tiêu của FPT là trở thành đơn vị cung cấp giải pháp Công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, số 1 ASEAN.
Trong chiến lược phát triển sắp tới, FPT cũng đặt ra một số mục tiêu đầu tư cho việc đo giá trị thương hiệu thông qua hai công cụ:
+ Top of mind (TOM): đó là một trong những phương pháp nghiên cứu thị trường nhằm chỉ ra nhận thức ban đầu của Khách hàng, xuất hiện ngay khi họ nghĩ về sản phẩm hoặc thương hiệu của một ngành công nghiệp cụ thể. Phương pháp này nhằm đánh giá vị trí của một thương hiệu so với các thương hiệu cùng lĩnh vực. Liệu FPT có phải cái tên đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nói về cơng nghệ thơng tin hay khơng? Để đạt được vị trí này, doanh nghiệp phải có một độ phủ về truyền thông đủ mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Tài sản thương hiệu - Brand equity: được định nghĩa là tất cả các đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi từ thương hiệu đó.
Do có nhiều hình thức kinh doanh tới nhiều đối tượng khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, chính phủ, thị trường đại chúng) nên thương hiệu FPT cũng được nhìn nhận ở rất nhiều góc độ khác nhau. Năng lực cốt lõi của FPT là xây dựng các hệ thống và giải pháp công nghệ thông tin cho hoạt động của các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan chính phủ. Tuy nhiên, thị phần đem lại doanh số chính của FPT lại là lĩnh vực phân phối, bán lẻ. Vì vậy, một thực tế đã tồn tại từ lâu là có thể có rất nhiều người ở Việt Nam biết đến FPT, nhưng theo nhận biết của họ đó là thương hiệu liên quan đến “lắp mạng và bán điện thoại” chứ không phải là “đơn vị cung cấp dịch vụ Công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam” như mục tiêu của FPT.
Câu chuyện về thương hiệu FPT cũng tiêu tốn khơng ít giấy mực của báo giới trong vài năm trở lại đây khi Tập đồn liên tục phải thay đổi vị trí Tổng giám đốc, kéo theo đó là những quan điểm và chiến lược quản trị cũng có sự biến động