A: Quảng cáo doanh nghiệp B: Marketing trực tiếp
C: Phân phối, cung ứng, giá cả và phát triển sản phẩm D: Quan hệ công chúng
E: Quan hệ công chúng marketing (MPR) F: Quảng cáo truyền thông đại chúng
C D F A AÂA B E E
Theo O'Dwyer's PR Services Report (bản tin chuyên biệt cho người làm PR và truyền thông marketing), các doanh nghiệp lớn chuyển sang dùng "corporate
communications" thay cho khái niệm "public relations" bởi họ đã mở rộng các hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp ra khỏi khái niệm "public relations" [41, tr.20]. Nói cách khác, sự ra đời của truyền thông doanh nghiệp là kết quả của sự điều chỉnh mang tính xã hội và phù hợp với yêu cầu thực tế của các hoạt động marketing, truyền thông đặc thù của doanh nghiệp.
1.2.3. Đặc điểm của truyền thông doanh nghiệp
Truyền thông doanh nghiệp bản thân tên gọi của nó đã định hình dành riêng cho hoạt động truyền thông trong các tổ chức kinh doanh. Do đó nó gắn liền với các vấn đề về quản trị, doanh số, tăng trưởng, nhân sự….Cũng như những phân tích ở trên, truyền thơng doanh nghiệp bao hàm nhiều hoạt động của truyền thông và marketing. Nói cách khác, đặc điểm rõ nét nhất của truyền thơng doanh nghiệp đó là tính tích hợp.
Nói về xu hướng tích hợp, Paul A. Argenti cho rằng: “Các doanh nghiệp
ngày nay có nhiều “mũi tên” trong ống tên các phương tiện truyền thông hơn bao giờ hết nhằm chuyển các thông điệp của họ tới các đối tượng nội bộ và bên ngoài. Nhưng tại sao các phương thức truyền thông của doanh nghiệp vẫn mất điểm? Trong cuộc phỏng vấn 50 CEOs, CFOs và chuyên viên quan hệ công chúng chỉ ra rằng các doanh nghiệp đã không nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông doanh nghiệp tích hợp” [27, tr.3].
Theo Russell Lewis – nguyên Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đồn Truyền thơng hàng đầu Thế giới The Times cho rằng: “Chiến lược cơ bản là một
thông điệp duy nhất. Thơng điệp đó có thể mang nhiều âm điệu khi hướng tới các đối tượng khác nhau”.
Nền tảng của xu hướng tích hợp trong truyền thơng [27, tr.6]: - Sự thay đổi dựa trên yếu tố thị trường và môi trường
- Sự thay đổi dựa trên tốc độ phát triển của truyền thơng nói chung - Sự thay đổi về cơ cấu tổ chức
- Sự phát triển mở rộng của tổ chức: khi doanh nghiệp phát triển cả về quy mô và sự phức tạp, chức năng truyền thông doanh nghiệp cũng phải đáp ứng theo. Những doanh nghiệp với nhiều đơn vị, “doanh nghiệp bên trong doanh nghiệp” thường yêu cầu. Sự phát triển thông qua hoạt động mua bán, sáp nhập cũng đồng thời yêu cầu các nỗ lực tích hợp hoạt động truyền thơng bởi các đơn vị thành viên phải hiện diện một bộ mặt duy nhất với thế giới.
- Công nghệ: Sự phát triển không ngừng của công nghệ truyền thông cũng đồng nghĩa với việc thơng điệp có thể được truyền đi một cách gần như ngay lập tức bên trong doanh nghiệp – vượt qua mọi bức tường – địi hỏi phải có sự kiểm sốt thơng điệp một cách đồng nhất và có tổ chức.
Các hướng triển khai truyền thơng doanh nghiệp mang tính tích hợp: Thơng qua mối quan hệ báo cáo công việc:
Các doanh nghiệp có thể tiếp cận hướng tích hợp theo cấu trúc báo cáo tập trung hoặc khơng tập trung, hoặc có thể là kết hợp của hai cấu trúc này. Trong cấu trúc tập trung, toàn bộ hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp sẽ được báo cáo tới một lãnh đạo của trụ sở. Ví dụ đối với Tập đồn The Times, bộ phận truyền thơng có nhiệm vụ báo cáo với Giám đốc Tài chính (CFO). Theo hướng không tập trung, các nhân viên truyền thơng được bố trí theo dạng mạng lưới ở các cơng ty thành viên. Cấu trúc này thường hoạt động hiệu quả ở các doanh nghiệp lớn, có sự phân tán địa lý rộng. Johnson&Johnson – với hơn 100,000 nhân viên tại hơn 200 công ty con, đặt tại 50 quốc gia, đã áp dụng cấu trúc này [27, tr.7].
Một vài cơng ty, ví dụ như Textron, lại phối hợp cả hai cấu trúc tập trung và không tập trung, với một nhóm chính ở cơng ty mẹ và nhiều nhân viên truyền thông “nằm vùng” trong các công ty con. Tương tự, Cendant xây dựng lực lượng truyền thông doanh nghiệp theo hướng “mẹ-con”. Các bộ phận truyền thông trong các cơng ty thành viên của Cendant vừa có nhiệm vụ báo cáo với lãnh đạo cơng ty đó, vừa phải báo cáo với bộ phận truyền thông của cơng ty mẹ. Bất cứ thơng cáo báo chí nào phát hành ra bên ngồi bởi các cơng ty thành viên đều phải được xem xét và phê duyệt bởi ban truyền thông công ty mẹ với con mắt loại bỏ mọi vấn đề mẫu thuẫn có thể ảnh hưởng tới các cơng ty thành viên khác.
Thiết lập các hội đồng truyền thơng khơng chính thức (informal communication councils)
Các cơng ty có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phối hợp thơng qua các tổ hợp khơng chính thức, những tổ hợp này đảm bảo tất cả mọi người đều kết nối trong cùng môi trường với mức độ cao nhất. Catherine, phó chủ tịch truyền thơng doanh nghiệp của The Times giải thích “một trong những mục đích của hội đồng truyền thơng The Times
là đảm bảo rằng tất cả mọi người cùng “đồng ca từ một quyển sách âm nhạc” [27,
tr.8]. Dell cũng thành lập một hội đồng, đứng đầu là Giám đốc Marketing Michael George, hàng quý phát triển và đưa ra các thông điệp quan trọng đến với các “khán giả” nội bộ và bên ngoài để thiết lập chiến lược truyền thông xung quanh họ.
Ngƣời quản lý truyền thơng
Với xu hướng tích hợp truyền thơng, vai trị của người đứng đầu bộ phận truyền thơng được đặc biệt coi trọng. Đó là người đặc biệt am hiểu về tổ chức và có năng lực chèo lái cỗ máy truyền thơng của doanh nghiệp đi đúng lộ trình và cập bến an tồn.
Tận dụng cơng nghệ
Các hệ thống trao đổi thông tin qua email, intranet, forum đã giúp các doanh nghiệp truyền tải thơng tin tới các nhân viên của mình dù họ đang ở quốc gia nào. Các hệ thống phát sóng vệ tinh như Mạng truyền hình FedEx (FedEx Television Network – FXTV) cũng là một mơ hình rất đáng tham khảo. Các doanh nghiệp cũng có thể thiết lập các kênh online hoặc các thư viện điện tử các tài liệu truyền thơng liên quan để nhân viên của họ có thể truy cập ở bất cứ đâu [27, tr.8].
Các bước triển khai 1 kế hoạch truyền thông doanh nghiệp bao gồm 4 bước cơ bản [22]:
Trong đó bước Nghiên cứu & Đo lường đặc biệt được coi trọng đối với các kế hoạch truyền thông doanh nghiệp để đánh giá hiệu quả cho từng hoạt động. Doanh nghiệp bỏ ra A đồng cho chiến dịch truyền thông và họ cần biết họ nhận lại
Lên kế hoạch chiến lược
Triển khai Nghiên
cứu & Đo lường Phân tích
được “bao nhiêu”. Đây là điểm khác biệt khá lớn giữa truyền thông doanh nghiệp và các hoạt động truyền thơng nói chung.
Theo Cornelissen, truyền thông doanh nghiệp bao gồm 4 hoạt động chính: Quan hệ báo chí; Truyền thơng nội bộ; Quản lý vấn đề; Truyền thơng khủng hoảng. Ngồi ra ơng cũng cho rằng có 3 xu hướng mới [23] trong truyền thông doanh nghiệp bao gồm:
+ Truyền thơng hình ảnh lãnh đạo (Leadership communication); Truyền thông thay đổi (Change Communication)
+ Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), quan hệ cộng đồng (Community Relation)
+ Truyền thơng xã hội
Các đặc điểm này có thể nhìn thấy khá rõ trong hoạt động truyền thông thực tế của các doanh nghiệp trên thế giới.
1.2.4. Vai trò và chức năng của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp
Tầm quan trọng của truyền thông doanh nghiệp đã được khẳng định rõ nét thông qua các quan điểm của các học giả trên thế giới. Truyền thông doanh nghiệp là khung quản lý các hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp, để chúng được triển khai một cách thống nhất. Cụ thể hơn, truyền thông doanh nghiệp là hoạt động của bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, thay vì th các cơng ty dịch vụ bên ngoài. Việc xây dựng một bộ phận bên trong doanh nghiệp (in-house) đã được khẳng định là phương thức hiệu quả.
Bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp có thể được gọi bằng nhiều tên khác nhau, nói chung, cách gọi "phịng/ban/bộ phận truyền thơng là cách gọi được sử dụng phổ biến nhất. Trong luận văn "Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội", tác
giả Nguyễn Thị Như Hoa đã chỉ ra nghiên cứu 1/4 các doanh nghiệp trong Top 500 doanh nghiệp lớn nhất nước Mỹ theo xếp hạng của Fortune dùng tên "department for corporate communications" hoặc "communications department" (Phịng/ban truyền thơng doanh nghiệp) để gọi các bộ phận thực hiện chức năm truyền thông, quan hệ công chúng. [41, tr.20].
Tác giả cũng chỉ ra quy mơ của bộ phận này có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp nhỏ, cơng tác truyền thơng có thể được ghép vào một bộ phận khác, thường là marketing hay thậm chí là nhân sự hành chính, văn phịng và thường là công việc của một cá nhân. Hoặc doanh nghiệp nhỏ có thể th cá nhân bên ngồi hoặc một bộ phận tư vấn (thuê người ngoài hoặc thuê dịch vụ tư vấn). Cũng theo tác giả, "lực đẩy của bộ phận truyền thông phải bắt đầu từ tầm nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp" [41, tr.23].
Đối với các doanh nghiệp lớn hay các Tập đoàn lớn, thậm chí có quy mơ tồn cầu thì việc xây dựng bộ phận truyền thông bên trong doanh nghiệp thường rất được chú trọng. Bộ phận này được xây dựng bài bản và chuyên nghiệp với hệ thống nhân sự được sắp xếp theo từng nhóm cơng việc.
Nhìn chung, ở mức độ nào thì bộ phận truyền thơng doanh nghiệp đều đảm nhận hai mảng cơng việc chính là và các hoạt động đối nội và đối ngoai của một doanh nghiệp. Đối nội là các hoạt động truyền thông tạo sự hiểu biết giữa lãnh đạo và nhân viên công ty. Trong khi đó đối tượng của truyền thông đối ngoại lại là khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông, các cơ quan công quyền...
Đối với các hoạt động đối nội, truyền thơng có vai trị quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa nhân viên với lãnh đạo và ngược lại, nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. Hơn 80% nhân viên được hỏi tại Mỹ và Anh nói rằng truyền thơng ảnh hưởng đến mong muốn của họ ở lại với hoặc rời tổ chức (Burton, 2006). Van Riel cho rằng: “Môi trường
truyền thơng tích cực và truyền thơng hiệu quả tăng cường sự gắn bó của nhân viên với các tổ chức của mình, góp phần thực hiện tài chính của tổ chức và duy trì thành cơng” [15]. Đối với các tổ chức lớn, có tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn
nhân viên, làm việc phân tán tại nhiều trụ sở ở nhiều quốc gia khác nhau, truyền thông nội bộ là hoạt động cần được tiến hành đầu tiên, trước khi doanh nghiệp nghĩ tới các hoạt động truyền thơng ra bên ngồi.
Đối với hoạt động đối ngoại, truyền thông không chỉ là cơ quan phát ngôn của doanh nghiệp mà nó thực sự là hoạt động có tác động trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng của doanh nghiệp. Các hoạt động đối ngoại có thể bao
gồm rất nhiều hoạt động khác nhau, phù thuộc và đặc điểm và nhu cầu của từng doanh nghiệp như: quản lý thương hiệu, quản lý khủng hoảng, quan hệ báo chí, quan hệ nhà đầu tư, quan hệ cổ đông, báo cáo thường niên, CSR, tài liệu marketing hay thậm chí cả quảng cáo....Đặc biệt, vấn đề quản lý khủng hoảng được các doanh nghiệp lớn đặc biệt coi trọng. Một doanh nghiệp có thể phá sản chỉ bởi một nguồn thơng tin bất lợi bị lan truyền ngồi kiểm sốt. Chủ tịch Hiệp hội Các nhà thông tin kinh tế quốc tế (IABC) tại Vương quốc Anh – David Hammond khẳng định rằng hầu hết các tổ chức đều nhận thức được vấn đề này. Nói chuyện tại hội nghị IABC ở Dublin (ngày 21 tháng 11 năm 1999), ông thông báo những kết quả một khảo sát của IABC, chỉ ra rằng 51% tổ chức có chiến lược truyền thơng rạch rịi và 52% nhà quản lý cấp cao ủng hộ rằng một chương trình truyền thơng tốt giữ vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra, 71% nhà quản lý cấp cao chủ động kết hợp truyền thông vào chiến lược kinh doanh của họ [17].
Để chứng minh rõ hơn về vai trò bộ phận truyền thông doanh nghiệp, xin đưa ra kết quả của một cuộc khảo sát tiến hành năm 2010 với tên gọi “Truyền thông doanh nghiệp – Thực trạng và xu hướng” của Khoa Truyền thông Doanh nghiệp Quốc tế (CCI – Corporate Communication International) thuộc trường Đại học Baruch College/CUNY, New York. Cuộc điều tra đã được tiến hành trên 114 công ty tại thành phố Bắc Kinh – Trung Quốc. Các doanh nghiệp này hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ (28,07%), công nghiệp/máy tự động (28,07%), công nghệ thông tin (9,65%), dược (8,77%), dịch vụ tài chính (7,89%), bất động sản (7,02%), viễn thơng (5,26%), bệnh viện (3,51%) và bán lẻ (1,75%) [26]
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, truyền thơng doanh nghiệp được nhìn nhận chủ yếu là các phương thức nằm quản trị thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp, hỗ trợ hoạt động bán hàng và marketing. Nghiên cứu đã đưa ra thông tin đáng quan tâm cho 5 vấn đề:
Vai trị chính và tầm quan trọng của truyền thông doanh nghiệp
Nhằm đánh giá về tầm quan trọng của truyền thông doanh nghiệp, các đối tượng điều tra được yêu cầu trả lời liệu bộ phận của họ của phải đối tượng đầu tiên
chịu tác động của sự suy giảm của doanh nghiệp hay khơng? Theo đó, 72,9% doanh nghiệp cho rằng bộ phận của họ có thể chịu tác động tương đương với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. 15% tin tưởng rằng bộ phận và ngân quỹ của họ sẽ bị cắt giảm đầu tiên trong trường hợp doanh nghiệp gặp các rủi ro về tài chính, trong khi 12,15% cho rằng họ sẽ là bộ phận cuối cùng chịu tác động này.
Về chi phí, 60% doanh nghiệp được điều tra cho biết họ chi dưới 1 tỷ nhân dân tệ cho hoạt động truyền thơng doanh nghiệp và chỉ có 8,7% bỏ ra hơn 10 tỷ cho hoạt động này. Chi phí này có chiều hướng gia tăng khi hơn 50% doanh nghiệp có sự điều chỉnh ngân quỹ cho hoạt động truyền thông tăng 5% cho năm 2009 so với năm tài chính trước đó, 29,9% doanh nghiệp điều chỉnh tăng 10% và 10,91% doanh nghiệp điều chỉnh tới 15%. Sự điều chỉnh này cho thấy truyền thông doanh nghiệp ngày càng được coi trọng và đầu tư hơn trong hoạt động quản trị của một doanh nghiệp.
Chức năng chính của truyền thơng doanh nghiệp: đối tượng điều tra được yêu cầu chỉ ra các chức năng của truyền thơng doanh nghiệp dựa trên danh sách có sẵn gồm 20 chức năng. Trong đó, chiến lược thương hiệu (đề cập bởi 76,6% người trả lời), và văn hóa doanh nghiệp (69,4%) được xem là 2 chức năng chính.
Hình 1.3. Điều tra chức năng của truyền thơng doanh nghiệp
Mục đích của các doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ bên ngoài trong hoạt động và chƣơng trình liên quan đến truyền thơng doanh nghiệp:
Nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp sử dụng cơng ty bên ngồi và/hoặc các đơn vị cung cấp dịch vụ đặc biệt cho một số chức năng của truyền thông doanh
nghiệp như quảng cáo (42%), đào tạo và phát triển nhân sự (41,1%), chiến lược thương hiệu (30,4%).
Sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp vào hoạt động truyền thông:
58,77% doanh nghiệp khẳng định CEO – Tổng Giám đốc của doanh nghiệp là người chịu trách nhiệm cao nhất cho các hoạt động truyền thông. Về người đứng đầu bộ phận truyền thơng, tên gọi chức danh có sự thay đổi giữa các doanh nghiệp, 47,06% đưa ra chức danh “chief officer”, 38,82% sử dụng chức danh “quản lý”, chỉ có khoảng 9,41% gọi vị trí này là “chủ tịch”. Tỷ lệ giới nắm giữ vị trí này theo kết