7. Kết cấu luận văn
2.2. Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng của Tập đoàn FPT
2.2.2. Quan điểm và chiến lược truyền thơng của Tập đồn FPT
Ngày 17 tháng 10 năm 2013, Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT đã ký quyết định số 149-2013/QĐ-TGĐ-FPT về việc triển khai xây dựng chiến lược và kế hoạch ngành dọc chức năng FPT giai đoạn 2014 – 2016. Theo đó, Tập đồn sẽ tiến hành triển khai xây dựng chiến lược và kế hoạch ngành dọc chức năng bao gồm: Tài chính – kế tốn, Nhân sự, Truyền thơng, Công nghệ Thông tin, Đảm bảo Chất lượng, Văn hóa – Đồn thể theo phương pháp luận Thẻ điểm cân bằng.
Theo đó Ban Truyền thơng Tập đồn FPT đã xây dựng Bản đồ chiến lược giai đoạn 2014-2016 cho hoạt động truyền thơng của Tập đồn. Với việc xây dựng được kế hoạch chiến lược này, lần đầu tiên có một văn bản chính thức thể hiện được quan điểm và chiến lược truyền thông trong sự gắn kết chặt chẽ với chiến lược phát triển chung của Tập đoàn là “Tăng trưởng nhanh và bền vững – Trở thành công
Hình 2.2 Bản đồ chiến lược Ngành dọc truyền thơng FPT 2014-2016
Nhìn vào bản đồ chiến lược này có thể xác định được tình trạng hiện tại cũng như các mục tiêu phát triển của hoạt động truyền thông FPT. Bản đồ bao gồm 3 chủ đề chiến lược được mô phỏng theo 3 khối màu của logo FPT và bao gồm 3 tầng nội dung theo BSC.
Theo đó, tầng F thể hiện các mục tiêu chiến lược, tầng C thể hiện quan điểm truyền thông (đáp ứng các nhu cầu của lãnh đạo và nhân viên FPT), tầng IP và tầng LG thể hiện các quy trình và yếu tố cần có thể đạt được các mục tiêu, chiến lược. Trước hết, thể hiện quan điểm, chiến lược truyền thơng của FPT, có thể thấy rõ qua các mục tiêu Tầng F của bản đồ:
Kinh doanh truyền thống là nội dung trung tâm của bản đồ, đó được hiểu
là các hoạt động kinh doanh mà FPT đã xây dựng và phát triển trong 26 năm. Các hoạt động này đã góp phần tạo dựng uy tín cho FPT tại thị trường Việt Nam và là
động lực để FPT đem năng lực của mình chinh phục nhiều thị trường khác trên bản đồ thế giới. Trong nhóm chủ đề kinh doanh truyền thơng, các mong muốn được phân tích bao gồm:
- Lãnh đạo mong muốn FPT là thương hiệu tồn cầu về cơng nghệ - Phát triển giáo dục là động lực quan trọng cho sự phát triển của Đất nước - Lãnh đạo FPT mong muốn người FPT có lịng nhân ái
Với những thành công và năng lực của FPT trong suốt 26 năm thành lập
và phát triển, quan điểm đưa thương hiệu FPT lên cao hơn nữa trên thị trường công nghệ thông tin thế giới được xác định là nội dung quan trọng. Mặc dù FPT đã trở nên quen thuộc tại Việt Nam nhưng thương hiệu FPT vẫn còn mờ nhạt khi đi giới thiệu ở các quốc gia khác. Ngoài ra, CSR vẫn tiếp tục là một hoạt động cần được đề cao hàng đầu, nhất là khi FPT đã có sự lớn mạnh nhất định và cần phải đóng góp nhiều hơn nữa cho cộng đồng và xã hội bằng những hoạt động có ý nghĩa, đặc biệt là các hoạt động liên quan tới giáo dục. Đầu tư phát triển cho lĩnh vực giáo dục cũng đồng thời là hướng đầu tư chủ yếu của FPT trong giai đoạn phát triển tiếp theo với mong muốn sẽ đóng góp vào nền giáo dục của Việt Nam một cách hiệu quả.
Với những mong muốn như vậy, trong chủ đề này, hai mục tiêu cao nhất của FPT là Phát triển thương hiệu mạnh và Đầu tư vào hoạt động CSR.
Chủ đề kinh doanh mới, bao gồm chiến lược Tồn cầu hóa và các Sản
phẩm/Dịch vụ mới là các hoạt động được FPT đầu tư rất mạnh từ năm 2013. Tồn cầu hóa được xác định là con đường sống còn để FPT tiếp tục phát triển khi thị trường công nghệ thông tin trong nước đã trở nên chật chội. Hơn nữa, khi nghiên cứu tình hình các quốc gia có tốc độ phát triển tương đương hoặc thấp hơn FPT, cơng ty nhận thấy có rất nhiều cơ hội đang chờ đón các doanh nghiệp như FPT khai thác.
- Lãnh đạo mong muốn cán bộ nhân viên hiểu và đồng lòng triển khai chiến
lược Tập đồn và cơng ty thành viên
- Nhân viên mong muốn biết rõ vai trị của mình trong triển khai chiến lược Tập đồn và cơng ty thành viên
Việc chỉ ra nhu cầu của lãnh đạo và nhân viên có sự tương xứng với
nhau đã thể hiện tính hai chiều cân xứng trong truyền thơng Tập đồn FPT – cho thấy dù nội dung hay cách thức của các hoạt động này có thay đổi như thế nào thì mục tiêu cao nhất của nó vẫn là cân bằng nhu cầu giữa hai bên lãnh đạo – nhân viên. Chủ đề kinh doanh mới mang tính thách thức và đòi hỏi sự đồng lòng – “sướng cùng sướng, khổ cùng chịu” giữa ý chí lãnh đạo và nguyện vọng của nhân viên. Sự đồng lòng và sự chỉ rõ cho các nhân viên biết được vị trí vai trị của mình chính là cách tốt nhất để thúc đẩy họ cùng với Tập đoàn khai phá các thị trường mới, dù có điều kiện sống thấp hơn Việt Nam nhưng sẽ đem lại nguồn ngoại tệ khổng lồ cho FPT trong tương lai.
Để làm được điều đó, FPT cần đẩy mạnh hoạt động truyền thơng nội bộ - mục tiêu lớn nhất trong tầng F của bản chiến lược cho nhóm chủ đề kinh doanh mới.
Tối ƣu hóa hoạt động là hoạt động song hành với hai chủ đề kinh doanh, là
cơ sở để FPT hiện thực hóa các mục tiêu bởi cùng với sự phát triển khơng ngừng của Tập đồn đi kèm với các vấn đề lớn về nhân sự, quản trị. Làm thế nào để sử dụng tốt nhất nguồn nhân lực, làm thế nào để các chi phí được sử dụng với hiệu quả cao nhất là bài tốn đang đặt ra.
Có thể nói, từ trước tới nay, FPT ln coi trọng hoạt động truyền thông, nhưng chỉ khi xây dựng chiến lược cho hoạt động truyền thơng theo phương pháp BSC thì những quan điểm, mục tiêu truyền thơng của Tập đồn mới được thể hiện rõ ràng, mạch lạc và cụ thể như hiện nay. Cách xây dựng bản đồ chiến lược này sẽ giúp tồn bộ hoạt động truyền thơng được triển khai một cách nhất quán, có định hướng và phục vụ tốt nhất cho những mục tiêu phát triển đã được thống nhất từ trước.
Về cấu trúc tổ chức bộ máy truyền thơng, Tập đồn FPT chủ trương chỉ xây dựng bộ phận truyền thơng ở cấp Tập đồn. Tại các cơng ty thành viên không tồn tại khái niệm ban chức năng thực hiện hoạt động truyền thông, nhân sự của các đơn vị được quy hoạch tập trung lên ban truyền thông cấp Tập đoàn hoặc chuyển sang các bộ phận khác. Tuy nhiên, vì lý do mang tính lịch sử và thực tiễn, một số đơn vị vẫn có bộ phận truyền thơng mặc dù tên gọi có thể khơng có chữ “truyền thơng”. Về cấu trúc tổ chức sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau của luận văn.
2.2.3. Vị trí của ban truyền thơng trong sơ đồ tổ chức Tập đồn FPT
Cutlip đã chỉ ra, bộ phận truyền thơng cần chiếm một vị trí cốt yếu, cơ bản, không thể thiếu trong ban lãnh đạo của tổ chức, giống như bộ phận tài chính, pháp luật. Ơng đưa ra mơ hình chỉ rõ vị trí của người phụ trách truyền thông trong ban lãnh đạo cao cấp của tổ chức, trong đó người phụ trách truyền thơng chiếm vị trí trong ban lãnh đạo chỉ dưới quyền của Tổng giám đốc điều hành, và là người hỗ trợ cho Tổng giám đốc điều hành [44, tr.13]
Hình 2.3 Mơ hình Ban lãnh đạo của một tổ chức theo quan điểm của Cutlip
Vị trí của bộ phận truyền thơng FPT cũng khá tương ứng với quan điểm của Cutlip, cho thấy nhận thức cao của Ban lãnh đạo Tập đồn đối với hoạt động truyền thơng. Theo đó, hoạt động truyền thông trực tiếp do Tổng Giám đốc quản lý và chịu trách nhiệm phê duyệt cao nhất.
Ban truyền thơng cấp Tập đồn FPT thuộc sự quản lý của Ban tổng giám đốc và có vị trí ngang hàng với các bộ phận chủ chốt khác như Văn phịng, Cơng nghệ, Nhân sự và Kế tốn – Tài chính: Chủ tịch / Tổng giám đốc điều hành Phó chủ tịch Tài chính Phó chủ tịch hoạt động Phó chủ tịch Maketing Phó chủ tịch tư vấn pháp lý Phó chủ tịch PR
Hình 2.4 Bộ phận truyền thơng trong sơ đồ tổ chức của Tập đồn FPT
Ở cấp độ cơng ty thành viên, nếu có duy trì bộ phận truyền thơng thì bộ phận này cũng thuộc sự quản lý trực tiếp của Ban tổng giám đốc công ty thành viên.
Tuy nhiên, về chức danh của người phụ trách cao nhất trong bộ phận truyền thơng của Tập đồn cũng như các đơn vị thành viên mới chỉ dừng lại ở cấp Trưởng phịng. FPT hiện chưa có chức danh trong Ban Tổng giám đốc phụ trách về truyền thơng mà mới chỉ có Phó Tổng giám đốc phụ trách CSR. Chính vì vậy, vai trò của người phụ trách cao nhất bộ phận truyền thông mới chỉ ở mức tư vấn chứ chưa mang tính quyết định cho các chiến lược của Tập đoàn.
2.2.4 Đối tượng truyền thơng của Tập đồn FPT
Cán bộ nhân viên: bao gồm gần 17,500 người đang làm việc tại Tập đồn và 8 cơng ty thành viên, trải khắp các tỉnh thành tại Việt Nam và 17 quốc gia trên thế giới (Theo Báo cáo thường niên 2013)
Đối tượng này có đặc điểm:
- Trẻ tuổi: độ tuổi trung bình từ 20-35
Độ tuổi % Dưới 25 17,44 Từ 25 đến 30 50,54 Từ 31 đến 40 28,96 Từ 41 đến 50 2,42 Trên 50 0,64
Bảng độ tuổi trung bình tồn FPT (Theo Báo cáo Thường niên FPT 2013)
Hình 2.5 Cơ cấu nhân sự Tập đoàn FPT (Theo Báo cáo Thường niên FPT 2013)
- Có trình độ cao, nhanh nhạy với thông tin, sử dụng nhiều thiết bị công nghệ hiện đại.
- Đặc tính chung và nổi bật của họ là những người có cá tính, họ có thể đưa ra các phát ngơn, đánh giá của mình về lãnh đạo, về cơng ty trên trang facebook cá nhân hay trang facebook của công ty. Một vấn đề có thể được đưa lên forum, facebook và có những tranh cãi nảy lửa giữa cấp quản lý và cấp nhân viên là hoạt động bình thường tại FPT.
+ Khách hàng – Đối tác:
Nhóm cơ quan, tổ chức: các bộ ban ngành, các tổ chức doanh nghiệp tại
Việt Nam và tại nước ngồi. FPT có quan hệ kinh doanh mật thiết và thường xuyên với hơn 300 doanh nghiệp, tổ chức trong và ngồi nước.
Nhóm cá nhân (thị trƣờng đại chúng): chủ yếu là nhóm khách hàng sử
dụng các dịch vụ về viễn thông và bán lẻ (sử dụng mạng FPT, mua điện thoại và các sản phẩm công nghệ của FPT). Đặc điểm: thuộc bất cứ độ tuổi, giới tính, vùng miền, ngành nghề, vị trí xã hội nào.
Đây là nhóm đối tượng khó kiểm sốt và có thể đưa ra nhiều thơng tin gây bất lợi cho FPT trên nhiều phương tiện khác nhau (chủ yếu là các diễn đàn, trang facebook cá nhân).
Đối tác: FPT có quan hệ với hơn 30 doanh nghiệp, Tập đồn, các hãng cơng
nghệ hàng đầu thế giới như Microsoft, Dell, HP, Oracel, SAP, IBM...Truyền thơng có tác động khơng nhỏ tới việc khẳng định vị thế của FPT tại thị trường Việt Nam, gia tăng lòng tin của các đối tác đối với FPT, từ đó giúp FPT có thể tạo dựng mối quan hệ tốt cũng như các cơ hội hợp tác có lợi cho Tập đồn.
+ Đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh thơng tin trên báo chí được xem là một hình thức cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin khi các xu hướng công nghệ không ngừng thay đổi hay một dự án thành công, một hợp đồng mới ký cũng khẳng định vị thế của doanh nghiệp với các công ty cùng ngành.
+ Cổ đơng: Đây là nhóm đối tượng có tầm ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh của Tập đồn FPT. Tổ chức Đại hội cổ đơng và duy trì quan hệ thường xun với các cổ đông và trách nhiệm của Công ty Cổ phần FPT theo Luật doanh nghiệp Việt Nam 2005. Mọi thông tin liên quan đến FPT xuất hiện chính thống trên các phương tiện truyền thông hay trên các diễn đàn, trang cá nhân đều có thể ảnh hưởng tới giá trị cổ phiếu của FPT trên sàn giao dịch và ảnh hưởng tới thái độ của các cổ đông.
+ Báo chí: Quan hệ báo chí là hoạt động cốt lõi không thể thiếu trong hoạt động truyền thơng của Tập đồn FPT. Cơng ty có mối quan hệ thường xun với giới phóng viên cơng nghệ thơng tin đồng thời cũng là nguồn thông tin dồi dào về lĩnh vực cơng nghệ thơng tin để báo chí có thể khai thác.
+ Chính phủ - Hiệp hội:
Chính phủ bao gồm các cơ quan quản lý cấp Nhà nước, các đơn vị hoạch định chính sách liên quan đến lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. Quan hệ chính phủ là một lĩnh vực rất quan trọng đối với một Tập đoàn lớn như FPT. FPT tiên phong trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin tại Việt Nam, góp phần kiến tạo những bước đi đầu tiên của nền công nghệ thông tin Việt Nam. Mọi hoạt động của FPT đều liên quan mật thiết đến sự tăng trưởng của nền công nghệ thông tin hằng năm. FPT cũng có tiếng nói quan trọng trong việc đóng góp cho các thơng tư, nghị định, hướng dẫn liên quan đến công nghệ thông tin.
Hiệp hội là các tổ chức nghề nghiệp bao gồm các công ty, tổ chức hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Hiện nay, FPT là thành viên chủ chốt trong các hiệp hội công nghệ thông tin tại Việt Nam như Hội tin học Việt Nam (VAIP), Hiệp hội Phần mềm và dịch vụ Công nghệ Thông tin Việt Nam (VINASA), Hiệp hội An tồn Thơng tin Việt Nam (VNISA)…
2.2.5. Nhân sự truyền thơng của Tập đồn FPT
Tập đồn FPT và các cơng ty thành viên của FPT hiện có 59 cán bộ làm việc trong các bộ phận truyền thông. Tỷ lệ này theo tổng số lượng nhân viên của FPT là 59/17,500 = 0,003% nhân sự tồn tập đồn với độ tuổi trung bình từ 21 – 43 tuổi, tỷ lệ giới: Nam/Nữ = 11/59 = 19%. Các nhân sự này chưa bao gồm thực tập và cộng tác viên (Theo Báo cáo Nhân sự FPT năm 2013).
5% 2%
7% 2%
84%
Phân loại cán bộ truyền thơng theo trình độ học vấn
Thạc sỹ Tiến sỹ
Cử nhân Cao đẳng THPT
Cử nhân Đại học
Về trình độ chun mơn, các cán bộ truyền thơng chủ yếu thuộc 4 nhóm: Tốt nghiệp ngành báo chí
Tốt nghiệp ngành ngoại ngữ, ngoại giao Tốt nghiệp ngành công nghệ thông tin
Tốt nghiệp ngành marketing – quản trị kinh doanh Về phân chia cơng việc, chủ yếu bao gồm các nhóm:
Nhóm truyền thơng nội bộ
Nhóm truyền thơng, quan hệ cơng chúng Nhóm thương hiệu
Nhóm truyền thơng online, thiết kế Nhóm truyền thơng marketing Nhóm quan hệ nhà đầu tư
Nhóm hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Về kỹ năng, các nhân sự truyền thơng Tập đồn FPT là những người được yêu cầu và đã rèn luyện là những cán bộ có thể xử lý được nhiều đối tượng cơng việc, trong đó kỹ năng viết là một trong những kỹ năng được ưu tiên hàng đầu. Một cán bộ truyền thơng có thể vừa phải viết bài PR, vừa lên kế hoạch tổ chức cho hội thảo về công nghệ, vừa chuẩn bị bài phát biểu cho Tổng Giám đốc tại sự kiện lớn và thậm chí có thể thiết kế hay dựng phim cơ bản…Các kỹ năng này phụ thuộc vào khả năng của từng cán bộ, tuy nhiên trong mơi trường FPT, các cán bộ có cơ hội học hỏi và rèn luyện để có thể cùng lúc xử lý nhiều mảng công việc khác nhau.
Hiệp hội báo nội bộ FPT (Botot) là một hội đồng truyền thông bao gồm các nhân sự đại diện cho tất cả các đơn vị từ Tập đồn cho tới các cơng ty thành viên.