7. Kết cấu luận văn
2.2. Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng của Tập đoàn FPT
2.2.6 Các kênh truyền thơng của Tập đồn FPT
Một doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều kênh khác nhau nhằm phục vụ mục tiêu phổ biến thông tin, thiết lập mối quan hệ với các đối tượng bên trong và bên ngồi như: bản tin, tạp chí, sự kiện hay thậm chí là các buổi họp, các buổi sinh hoạt tập thể hay các video clip, các triển lãm...Dưới đây tác giả xin phép chỉ đề cập tới các kênh có liên quan tới cơng việc của bộ phận truyền thông nội bộ của Tập đồn FPT.
Các kênh truyền thơng nội bộ:
- Tạp chí nội bộ
Trước năm 2010, nếu khơng kể tờ báo chuyên nghiệp VnExpress, trong tập đồn FPT có đến 7 tờ bản tin nội bộ, hằng tuần, hằng tháng đưa đến cho CBNV tập đồn những thơng tin quan trọng và thiết thực. Đó là các tờ Chúng ta (Ban Truyền thơng tập đồn), Cucumber (FPT Software), Người phân phối (FTG), FIS Link (FIS), Cóc đọc (Đại học FPT), The FOX (FPT Telecom) và Người Tiên Phong (Ngân hàng Tiên Phong).
Trong buổi nói chuyện với chủ đề truyền thông ngày 18/06/2010, nguyên TGĐ FPT Nguyễn Thành Nam đã đánh giá: Hệ thống truyền thơng nội bộ mà FPT đang có chiếm tỷ trọng tới 5% giá trị của tập đoàn FPT (tức khoảng 30 triệu USD vào thời điểm đó). Hiện nay, báo Chúng ta đã chuyển sang hình thức online, trong FPT hiện chỉ có duy trì một số tạp chí giấy là: FIS LINK (tạp chí của cơng ty Hệ thống Thơng tin FPT – trước đây là tạp chí nội bộ nay đã chuyển sang tạp chí cho khách hàng, phát hành hằng q), Cóc đọc (Tạp chí của Đại học FPT, phát hành hằng tháng), tạp chí FlatEye (cơng ty Phần mềm FPT – phát hành không định kỳ). Các tạp chí này đều điều chỉnh lại theo hướng tài liệu marketing để phù hợp với chiến lược quy hoạch truyền thơng OneFPT (chỉ có 1 kênh thơng tin là báo chúng ta) của Tập đoàn từ năm 2010. Trang tin www.chungta.vn vẫn là kênh thơng tin chính thống và đầy đủ nhất của FPT cho tới thời điểm này.
- Bản tin nội bộ
Bản tin là một hình thức truyền thơng phổ biến ở FPT, thường được phát hành dưới hình thức gửi qua email, nội dung ngắn gọn, đẹp mắt và bao quát được các thơng tin nổi bật. FPT có rất nhiều bản tin, bản tin của Tập đoàn (FPT News), bản tin của công ty con (FIS Weekly – bản tin của Công ty Hệ thống Thông tin FPT, G200 – Bản tin chiến lược Tồn cầu hóa Global 200, Newsletter - Bản tin cho khách hàng, đối tác) cho tới bản tin của các công ty cháu hay bản tin dự án…Các bản tin thường có định kỳ theo hằng tuần hằng nửa tháng, 1 tháng. Bản tin có lợi thế về thời gian, tiết kiệm chi phí in ấn, dễ tiếp cận và phù hợp với công ty công nghệ thông tin như FPT nên được sử dụng khá rộng rãi và hiệu quả.
- Các hình thức tun truyền, phổ biến thơng tin trong văn phịng (tờ rơi,
poster, khẩu hiệu, thơng điệp lãnh đạo): các hình thức này có thể đồng nhất với
thơng điệp, hình ảnh được sử dụng trong các bản tin, thông báo qua email nhưng được trưng bày, dán trực tiếp trong không gian làm việc, giúp tuyên truyền các thông tin mới, các mong muốn, thông điệp của lãnh đạo tới nhân viên hoặc ngược lại. Hình thức này khơng chỉ phổ biến ở FPT mà cịn là hình thức được sử dụng rộng rãi trong mơi trường văn phịng trên thế giới và tại Việt Nam.
- Diễn đàn, Mạng xã hội: Các hình thức forum, intranet là các trang trao đổi thông tin nội bộ khá phổ biến trong các tổ chức, doanh nghiệp. Trước đây các hình thức này rất được ưa chuộng ở FPT, một số trang như Làng ta hay Chợ dưa đã trở thành cái tên “bất hủ” trong làng tin nội bộ FPT – đến nay đã dừng hoạt động. Trước làn sóng của mạng xã hội facebook, FPT cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng xây dựng các trang fanpage từ Tập đồn tới các cơng ty thành viên, trong đó có các trang fanpage được lập ra ở dạng nhóm kín nhằm phục vụ nhu cầu và mục tiêu truyền thông nội bộ.
- Sự kiện nội bộ
Với văn hóa doanh nghiệp đậm nét và đặc thù, FPT có rất nhiều hoạt động sinh hoạt tập thể được tổ chức quy mô, đặc sắc. Việc thực hiện các sự kiện nội bộ này có thể khơng thuộc chức năng của bộ phận truyền thơng vì FPT có bộ phận
Tổng hội (giống như tổ chức cơng đồn, đồn thanh niên). Tuy nhiên các hoạt động này đều được phối hợp với bộ phận truyền thông trong công tác tuyên truyền, phổ biến thông tin rất hiệu quả.
Các kênh truyền thơng bên ngồi:
- Thông qua các dấu hiệu nhận biết thương hiệu: Thương hiệu và dấu hiệu nhận
biết thương hiệu FPT được quy định rất cụ thể và chi tiết trong cuốn Sổ tay thương hiệu được Tập đoàn phát hành dưới dạng bản mềm - phổ biến rộng khắp trong tồn bộ các cơng ty thành viên. Các bộ phận truyền thông từ cấp Tập đồn tới cấp cơng ty thành viên có nhiệm vụ đảm bảo cho các dấu hiệu nhận biết này được sử dụng đúng quy định và đúng mục đích. Đó là logo, màu sắc, các quy dịnh về thiết kế...giúp cho hình ảnh thương hiệu FPT được sử dụng đồng nhất ở mọi nơi và trong mọi hoàn cảnh.
- Website, các kênh online như Facebook, youtube: website là công cụ truyền
thông không thể thiếu đối với một doanh nghiệp. FPT có hệ thống website từ cấp tập đồn tới cơng ty thành viên và được quản lý bởi các bộ phận truyền thông (từ việc thiết kế đến xây dựng và cập nhật thông tin hằng ngày). Đi kèm với website là hệ thống các email liên hệ để các khách hàng, cá nhân quan tâm có thể gửi yêu cầu hợp tác. Bên cạnh đó, các kênh truyền thơng kiểu mới như facebook hay youtube cũng được FPT nhanh chóng áp dụng. Cơng ty có các trang Facebook chính thức đưa các thơng tin chính thống về Tập đồn ra bên ngồi hay hệ thống các video clip cũng được đăng tải trên các kênh youtube riêng nhằm phụ vụ mục đích kinh doanh (các video clip giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty, các sự kiện...)
- Thông qua các phương tiện thơng tin đại chúng: Quan hệ báo chí là một hoạt
động quan trọng hàng đầu của truyền thông FPT. Thông qua các sự thiết lập mối quan hệ với các kênh thơng tin đại chúng, thơng tin về Tập đồn luôn được phản ánh cập nhật, phủ sóng rộng khắp. Các thơng tin này diễn ra theo 2 chiều: Từ phía FPT (thơng qua hoạt động phát hành thơng cáo báo chí, cung cấp thơng tin, hình ảnh hay trả lời phỏng vấn) và từ phía báo chí (chủ động khai thác thông tin từ các kênh website, báo mạng chungta.vn hay gửi yêu cầu cung cấp thông tin, trả lời phỏng vấn của các chuyên gia công nghệ về các vấn đề công nghệ đang được quan tậm...).
- Các tài liệu marketing, báo cáo thường niên, các sản phẩm thiết kế (brochure, tờ rơi, poster, slide...): Xây dựng nội dung, ý tưởng thiết kế thậm chí
thực hiện các cơng việc thiết kế là cơng việc phổ biến trong hoạt động truyền thông tại FPT. Tập đồn có hàng trăm sản phẩm tài liệu marketing giới thiệu sản phẩm hay các sản phẩm thiết kế được sử dụng phổ biến hằng ngày trong hoạt động kinh doanh. Báo cáo thường niên cũng là một sản phẩm nổi bật do ban truyền thơng cấp Tập đồn thực hiện, cập nhật đầy đủ thơng tin tình hình kinh doanh một năm của Tập đoàn. Báo cáo thường niên của FPT liên tục được xếp hạng là báo cáo thường niên đẹp nhất Việt Nam.
- Các sự kiện công nghệ: Tổ chức và tham gia sự kiện là một phương thức truyền thông hiệu quả. Các sự kiện mà FPT tổ chức có thể gắn với hoạt động quan hệ báo chí (mời phóng viên tới dự, phát hành thơng cáo báo chí về sự kiện). Đối với các sự kiện mà FPT đóng vai trị đơn vị tham gia thì sự góp mặt của FPT khơng chỉ mang tính khẳng định thương hiệu (thơng qua hoạt động tài trợ, xuất hiện logo, các bài phát biểu...) mà còn được báo giới quan tâm vì đây là một trong những đơn vị nổi trội của ngành cơng nghệ Việt Nam, có khả năng phát ngơn, nhận định về các hoạt động công nghệ trong và ngồi nước.
Có thể nói, song song với việc xây dựng một bộ phận truyền thông nội bộ chuyên nghiệp thì việc xây dựng và sử dụng hiệu quả hệ thống các kênh truyền thơng từ nội bộ tới bên ngồi là yếu tố quyết định tới những thành công trong hoạt động truyền thơng của Tập đồn FPT.
2.2.7. Thực trạng mô hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT
2.2.7.1. Cấp Tập đồn FPT
Ban truyền thơng Tập đoàn FPT (Tên Tiếng Anh: FPT Corporate Communication Department) hiện có 15 nhân sự, chia thành 3 nhóm chính: PR, Thương hiệu và CSR. Dựa trên quá trình làm việc, quan sát cá nhân và kết quả phỏng vấn các cán bộ truyền thơng của Tập đồn FPT, tác giả xây dựng mơ hình của bộ phận này như bên dưới:
Hình 2.7 Mơ hình tổ chức Ban truyền thơng Tập đồn FPT
Người chịu trách nhiệm cao nhất của Ban Truyền thơng Tập đồn FPT là chị Bùi Nguyễn Phương Châu - Trưởng ban. Chị là người không nằm trong Hội đồng quản trị, nhưng có mối quan hệ trực tiếp với Ban lãnh đạo công ty, thường xuyên tiếp xúc, trao đổi với Ban Tổng Giám đốc. Tốt nghiệp Học viện ngoại giao, chị Châu đảm nhận vai trò Trưởng Ban Truyền thơng Tập đồn FPT
Trƣởng ban truyền thông (1) Phụ trách CSR Phịng PR (7) Phó ban phụ trách Thƣơng hiệu (4) Phòng CSR (3) Quản lý thƣơng hiệu Nhận diện thương hiệu Sở hữu trí tuệ Tài trợ, event Website
Báo cáo thường niên Thiết kế Các hoạt động tài trợ, từ thiện Báo Chúng ta Truyền thông đơn vị/ Lãnh đạo Quan hệ nhà đầu tƣ (IR) Quan hệ phóng viên Truyền thơng cơng nghệ (FTEL) (FIS + FTG + FRT) (FSOFT) (FE – Toàn bộ Khối giáo dục) Truyền thơng Tồn cầu hóa Kiêm n hiệm Kiêm n hiệm Kiêm n hiệm
Ban Văn hóa đồn thể
*Các nhóm xử lý khủng hoảng hay truyền thơng mua bán, sáp nhập được xây dựng theo từng trường hợp cụ thể
từ tháng 5/2009. Trước đó, chị từng là Thư ký anh Trương Gia Bình – Chủ tịch Tập đồn FPT.
Hiện tại, theo sơ đồ này có thể thấy PR – quan hệ công chúng là phần cơng việc chủ yếu và có sự liên kết rõ nét giữa Ban truyền thơng Tập đồn FPT và các bộ phận truyền thông các công ty thành viên. Hai hoạt động còn lại là Thương hiệu và CSR khơng có mối quan hệ thành viên bên dưới thể hiện toàn bộ các hoạt động liên quan tới hai lĩnh vực này đều do Ban truyền thơng Tập đồn quản lý. Trong thời gian tới, Ban sẽ có Phó phịng mới phụ trách Thương hiệu, cho thấy mảng Thương hiệu đang được đầu tư coi trọng. Sự tồn tại của mối quan hệ trong lĩnh vực PR giữa Ban truyền thơng Tập đồn và Ban truyền thông các Công ty thành viên là một dấu ấn mang tính lịch sử và thực tế. Ở góc độ lịch sử, trước đây hoạt động của Ban truyền thơng Tập đồn FPT chưa quản lý hoạt động PR của các công ty thành viên. Khi đó, mơ hình và sơ đồ tổ chức của Ban truyền thơng Tập đồn được thể hiện khá tinh gọn như bên dưới [44, tr.]:
Hình 2.8 Mơ hình bộ phận truyền thơng cấp Tập đồn năm 2010 [44, tr.28]
Từ năm 2010, khi FPT triển khai chiến lược OneFPT, tổ chức truyền thông và tổ chức nhân sự đã có sự biến động đáng kể. Theo đó, Ban truyền thơng Tập
Trưởng ban (Bùi Nguyễn Phương
Châu)
Phó ban (Nguyễn Thu Nga)
Phịng Truyền thơng nội bộ Phòng PR thương hiệu Nhóm Dự án Trách nhiệm xã hội Báo Chúng ta Tổ chức sự kiện Quan hệ báo chí Quan hệ cổ đơng
đồn là bộ phận chịu trách nhiệm cao nhất về hoạt động truyền thông của Tập đồn FPT cũng như các cơng ty thành viên. Toàn bộ các nhân sự phụ trách PR sẽ được quy hoạch làm việc tập trung tại Ban truyền thông trung ương. Tuy nhiên, do những yêu cầu thực tế và khách quan, kế hoạch này không thể triển khai một cách triệt để. Đa số các công ty vẫn bắt buộc cần duy trì nhân sự phụ trách truyền thơng tại đơn vị mình nhưng theo các quy trình và quy định của Ban truyền thơng cấp Tập đồn.
Nhìn vào hai sơ đồ cũng có thể dễ dàng nhận thấy sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức của Ban truyền thơng Tập đồn FPT thời điểm năm 2010 và hiện tại. Theo đó, tồn bộ phần Truyền thơng nội bộ đã được tách ra khỏi hoạt động của Ban truyền thông. Báo Chúng ta được quy hoạch về Công ty Nội dung số FPT Online – đơn vị đang quản lý tờ báo điện tử VnExpress.vn, báo Ngoisao.net, iOne.vn…Bộ phận Tổ chức sự kiện hiện nay là Ban Văn hóa và đoàn thể - chịu trách nhiệm chủ yếu về các sự kiện văn hóa, tập thể của Tập đồn (Sinh nhật Cơng ty, Các ngày lễ, Hội diễn…). Tuy có sự tách biệt nhưng ba bộ phận này hoạt động không tách rời và luôn gắn chặt với nhau. Mặc dù khơng có bộ phận truyền thơng nội bộ nhưng đây vẫn là một trong những nội dung hoạt động chính của Ban truyền thơng Tập đoàn – như đã được nêu trong phần chiến lược hoạt động ở trên. Hoạt động truyền thông nội bộ này chủ yếu thiên về truyền thơng các chiến lược, các ý chí, mong muốn của Ban lãnh đạo cơng ty tới tồn thể các cán bộ nhân viên và ngược lại, phản ánh tâm tư nguyện vọng của nhân viên tới toàn thể lãnh đạo. Hoạt động này đã được triển khai mạnh mẽ trong năm 2014 với các phiên hội nghị Vivek Paul – nơi bất cứ nhân viên nào cũng có thể thẳng thắn chia sẻ các vấn đề còn tồn tại, vướng mắc ở đơn vị này. Hiện nay, Ban truyền thơng Tập đồn đang tiếp tục xử lý các ý kiến này để tổng hợp lại và gửi cho các đơn vị thành viên. Đây được xem là một hoạt động mạnh mẽ đầu tiên trong kế hoạch Nâng cao năng lực cạnh tranh đang được Ban lãnh đạo Tập đoàn mong muốn triển khai tới toàn thể các cán bộ nhân viên cơng ty.
Có thể thấy, hoạt động truyền thơng tại Tập đoàn FPT đang được tổ chức theo cả chiều dọc (từ Tập đồn tới các cơng ty thành viên) và chiều ngang (theo lĩnh vực). Ngoài các hoạt động truyền thơng ra bên ngồi, Ban truyền thơng cấp Tập đồn và Ban
truyền thơng cơng ty thành viên cịn thực hiện nhiều nội dung cơng việc khác nhau. Có thể mơ tả về phân cấp các hoạt động truyền thơng tại Tập đồn FPT theo bảng bên dưới. Theo đó, các ơ màu vàng là các hoạt động có sự phân biệt giữa cấp Tập đồn và cấp cơng ty thành viên, các ơ khác là hoạt động chung.
Hình 2.9 Phân cấp hoạt động truyền thơng tại FPT
Phân tích hoạt động của Ban truyền thơng Tập đồn FPT theo nhóm như sau:
Nhóm PR
Mối quan hệ chiều dọc được thể hiện rõ nhất trong các công việc về quan hệ công chúng, quan hệ báo chí. Đây cũng là nhóm có sự kết nối với các công ty thành viên nhiều và thường xuyên nhất. Trưởng nhóm là chị Mai Thị Lan Anh – Thạc sĩ truyền thông Trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân Văn. Nhóm PR cũng là nhóm đơng nhân sự nhất của FCC (7 người, 6 người ở Hà Nội, 1 người ở Thành phố Hồ Chí
Ban truyền thơng Tập đồn (FCC)
Ban truyền thơng Công ty thành viên
Truyền thông nội bộ (đối tượng: toàn bộ nhân viên thuộc Tập đoàn FPT) Thương hiệu PR & Quan hệ báo chí Báo Chúng ta Sự kiện quy mơ tồn Tập đồn Quan hệ cổ đơng Truyền thông nội bộ trong công ty thành viên (đối tượng: nhân viên của công ty thành viên)
Các sự kiện của công ty thành viên (sự kiện đối nội hoặc sự kiện đối ngoại) Tạp chí dành cho khách hàng Truyền thông marketing (tài liệu MKT, chiến dịch MKT cho sản phẩm, dịch vụ, website) Truyền thông dự án (Change Management – Quản lý chuyển đổi) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
Minh). Các nhân sự bên dưới được chia theo nội dung công việc cụ thể đồng thời phụ trách hoạt động truyền thông cho các công ty thành viên.
- Một trưởng nhóm phụ trách chung
- Một người phụ trách Quan hệ Nhà đầu tư