Người chịu trách nhiệm cao nhất của Ban Truyền thơng Tập đồn FPT là chị Bùi Nguyễn Phương Châu - Trưởng ban. Chị là người không nằm trong Hội đồng quản trị, nhưng có mối quan hệ trực tiếp với Ban lãnh đạo công ty, thường xuyên tiếp xúc, trao đổi với Ban Tổng Giám đốc. Tốt nghiệp Học viện ngoại giao, chị Châu đảm nhận vai trò Trưởng Ban Truyền thơng Tập đồn FPT
Trƣởng ban truyền thông (1) Phụ trách CSR Phịng PR (7) Phó ban phụ trách Thƣơng hiệu (4) Phòng CSR (3) Quản lý thƣơng hiệu Nhận diện thương hiệu Sở hữu trí tuệ Tài trợ, event Website
Báo cáo thường niên Thiết kế Các hoạt động tài trợ, từ thiện Báo Chúng ta Truyền thông đơn vị/ Lãnh đạo Quan hệ nhà đầu tƣ (IR) Quan hệ phóng viên Truyền thơng cơng nghệ (FTEL) (FIS + FTG + FRT) (FSOFT) (FE – Toàn bộ Khối giáo dục) Truyền thơng Tồn cầu hóa Kiêm n hiệm Kiêm n hiệm Kiêm n hiệm
Ban Văn hóa đồn thể
*Các nhóm xử lý khủng hoảng hay truyền thông mua bán, sáp nhập được xây dựng theo từng trường hợp cụ thể
từ tháng 5/2009. Trước đó, chị từng là Thư ký anh Trương Gia Bình – Chủ tịch Tập đồn FPT.
Hiện tại, theo sơ đồ này có thể thấy PR – quan hệ công chúng là phần công việc chủ yếu và có sự liên kết rõ nét giữa Ban truyền thơng Tập đồn FPT và các bộ phận truyền thông các công ty thành viên. Hai hoạt động cịn lại là Thương hiệu và CSR khơng có mối quan hệ thành viên bên dưới thể hiện toàn bộ các hoạt động liên quan tới hai lĩnh vực này đều do Ban truyền thơng Tập đồn quản lý. Trong thời gian tới, Ban sẽ có Phó phịng mới phụ trách Thương hiệu, cho thấy mảng Thương hiệu đang được đầu tư coi trọng. Sự tồn tại của mối quan hệ trong lĩnh vực PR giữa Ban truyền thơng Tập đồn và Ban truyền thông các Công ty thành viên là một dấu ấn mang tính lịch sử và thực tế. Ở góc độ lịch sử, trước đây hoạt động của Ban truyền thơng Tập đồn FPT chưa quản lý hoạt động PR của các công ty thành viên. Khi đó, mơ hình và sơ đồ tổ chức của Ban truyền thơng Tập đồn được thể hiện khá tinh gọn như bên dưới [44, tr.]:
Hình 2.8 Mơ hình bộ phận truyền thơng cấp Tập đồn năm 2010 [44, tr.28]
Từ năm 2010, khi FPT triển khai chiến lược OneFPT, tổ chức truyền thông và tổ chức nhân sự đã có sự biến động đáng kể. Theo đó, Ban truyền thơng Tập
Trưởng ban (Bùi Nguyễn Phương
Châu)
Phó ban (Nguyễn Thu Nga)
Phịng Truyền thơng nội bộ Phòng PR thương hiệu Nhóm Dự án Trách nhiệm xã hội Báo Chúng ta Tổ chức sự kiện Quan hệ báo chí Quan hệ cổ đơng
đồn là bộ phận chịu trách nhiệm cao nhất về hoạt động truyền thông của Tập đồn FPT cũng như các cơng ty thành viên. Toàn bộ các nhân sự phụ trách PR sẽ được quy hoạch làm việc tập trung tại Ban truyền thông trung ương. Tuy nhiên, do những yêu cầu thực tế và khách quan, kế hoạch này không thể triển khai một cách triệt để. Đa số các cơng ty vẫn bắt buộc cần duy trì nhân sự phụ trách truyền thơng tại đơn vị mình nhưng theo các quy trình và quy định của Ban truyền thơng cấp Tập đồn.
Nhìn vào hai sơ đồ cũng có thể dễ dàng nhận thấy sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức của Ban truyền thơng Tập đồn FPT thời điểm năm 2010 và hiện tại. Theo đó, tồn bộ phần Truyền thơng nội bộ đã được tách ra khỏi hoạt động của Ban truyền thông. Báo Chúng ta được quy hoạch về Công ty Nội dung số FPT Online – đơn vị đang quản lý tờ báo điện tử VnExpress.vn, báo Ngoisao.net, iOne.vn…Bộ phận Tổ chức sự kiện hiện nay là Ban Văn hóa và đồn thể - chịu trách nhiệm chủ yếu về các sự kiện văn hóa, tập thể của Tập đồn (Sinh nhật Cơng ty, Các ngày lễ, Hội diễn…). Tuy có sự tách biệt nhưng ba bộ phận này hoạt động không tách rời và luôn gắn chặt với nhau. Mặc dù khơng có bộ phận truyền thơng nội bộ nhưng đây vẫn là một trong những nội dung hoạt động chính của Ban truyền thơng Tập đoàn – như đã được nêu trong phần chiến lược hoạt động ở trên. Hoạt động truyền thông nội bộ này chủ yếu thiên về truyền thơng các chiến lược, các ý chí, mong muốn của Ban lãnh đạo cơng ty tới tồn thể các cán bộ nhân viên và ngược lại, phản ánh tâm tư nguyện vọng của nhân viên tới toàn thể lãnh đạo. Hoạt động này đã được triển khai mạnh mẽ trong năm 2014 với các phiên hội nghị Vivek Paul – nơi bất cứ nhân viên nào cũng có thể thẳng thắn chia sẻ các vấn đề còn tồn tại, vướng mắc ở đơn vị này. Hiện nay, Ban truyền thơng Tập đồn đang tiếp tục xử lý các ý kiến này để tổng hợp lại và gửi cho các đơn vị thành viên. Đây được xem là một hoạt động mạnh mẽ đầu tiên trong kế hoạch Nâng cao năng lực cạnh tranh đang được Ban lãnh đạo Tập đoàn mong muốn triển khai tới toàn thể các cán bộ nhân viên cơng ty.
Có thể thấy, hoạt động truyền thơng tại Tập đoàn FPT đang được tổ chức theo cả chiều dọc (từ Tập đồn tới các cơng ty thành viên) và chiều ngang (theo lĩnh vực). Ngoài các hoạt động truyền thơng ra bên ngồi, Ban truyền thơng cấp Tập đồn và Ban
truyền thơng cơng ty thành viên cịn thực hiện nhiều nội dung cơng việc khác nhau. Có thể mơ tả về phân cấp các hoạt động truyền thơng tại Tập đồn FPT theo bảng bên dưới. Theo đó, các ơ màu vàng là các hoạt động có sự phân biệt giữa cấp Tập đồn và cấp công ty thành viên, các ô khác là hoạt động chung.
Hình 2.9 Phân cấp hoạt động truyền thơng tại FPT
Phân tích hoạt động của Ban truyền thơng Tập đồn FPT theo nhóm như sau:
Nhóm PR
Mối quan hệ chiều dọc được thể hiện rõ nhất trong các công việc về quan hệ công chúng, quan hệ báo chí. Đây cũng là nhóm có sự kết nối với các công ty thành viên nhiều và thường xuyên nhất. Trưởng nhóm là chị Mai Thị Lan Anh – Thạc sĩ truyền thông Trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân Văn. Nhóm PR cũng là nhóm đơng nhân sự nhất của FCC (7 người, 6 người ở Hà Nội, 1 người ở Thành phố Hồ Chí
Ban truyền thơng Tập đồn (FCC)
Ban truyền thông Công ty thành viên
Truyền thơng nội bộ (đối tượng: tồn bộ nhân viên thuộc Tập đoàn FPT) Thương hiệu PR & Quan hệ báo chí Báo Chúng ta Sự kiện quy mơ tồn Tập đồn Quan hệ cổ đơng Truyền thông nội bộ trong công ty thành viên (đối tượng: nhân viên của công ty thành viên)
Các sự kiện của công ty thành viên (sự kiện đối nội hoặc sự kiện đối ngoại) Tạp chí dành cho khách hàng Truyền thông marketing (tài liệu MKT, chiến dịch MKT cho sản phẩm, dịch vụ, website) Truyền thông dự án (Change Management – Quản lý chuyển đổi) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
Minh). Các nhân sự bên dưới được chia theo nội dung công việc cụ thể đồng thời phụ trách hoạt động truyền thông cho các công ty thành viên.
- Một trưởng nhóm phụ trách chung
- Một người phụ trách Quan hệ Nhà đầu tư
- Một người phụ trách Truyền thông công nghệ đồng thời kiêm nhiệm 3 đơn vị FPT IS, FTG và FRT
- Một người phụ trách Truyền thơng chiến lược Tồn Cầu hóa đồng thời kiêm nhiệm đơn vị FSOFT
- Một người phụ trách Quan hệ báo chí ở Hà Nội đồng thời kiêm nhiệm 1 đơn vị là FTEL (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Một người phụ trách Quan hệ báo chí ở Thành phố Hồ Chí Minh và làm điểm tin hằng ngày gửi cho các cán bộ truyền thơng trong tập đồn theo dõi
- Một người phụ trách toàn bộ các đơn vị trong Khối Giáo dục
Sự phân chia công việc dựa trên năng lực và khối lượng công việc thực tế. Ngồi việc phải có kiến thức tổng thể về Tập đồn FPT, các nhân sự trong nhóm này cịn phải hiểu rất rõ về đơn vị mình phụ trách: hiểu từ lĩnh vực hoạt động, bộ máy tổ chức, quan điểm của lãnh đạo, khách hàng của đơn vị đó, tình hình kinh doanh theo từng giai đoạn...
Tính phân cấp trong hoạt động truyền thơng tại FPT giữa Ban truyền thông cấp Tập đồn và Ban truyền thơng cơng ty thành viên thể hiện rõ nhất qua các hoạt động truyền thơng/báo chí ra bên ngồi. Theo đó, FCC đã xây dựng và ban hành “Quy định về hoạt động truyền thơng ra bên ngồi” áp dụng tới tất cả các công ty thành viên. Quy định được xây dựng với mục tiêu “nhằm tập trung hóa cơng tác truyền thông, đảm bảo thông tin về các hoạt động của Công ty Cổ phần FPT được truyền tải đầy đủ, tồn diện và thống nhất trên các phương tiện thơng tin đại chúng, theo đúng định hướng phát triển công ty và phát huy tối đa hiệu quả truyền thông”.
Các hoạt động truyền thông ra bên ngồi được mơ tả trong quy định bao gồm: - Thực hiện các chiến dịch truyền thông cho FPT và các công ty thành viên (các chương trình truyền thơng mang tính dài hạn)
- Truyền thơng sự kiện (mời phóng viên, viết thơng cáo báo chí) theo u cầu của các cơng ty thành viên,
- Phát hành thơng cáo báo chí theo u cầu của các cơng ty thành viên - Đăng tải các bài viết hỗ trợ truyền thông
- Thực hiện phỏng vấn lãnh đạo để phát hành trên các phương tiện truyền thông đại chúng
- Xử lý khủng hoảng truyền thông
FCC là đầu mối duy nhất quản lý và thực hiện tất cả các hoạt động nêu trên, các đơn vị thành viên không được phép tự ý chủ động triển khai các hoạt động này, tránh ảnh hưởng đến việc truyền tải các thơng điệp của Tập đồn.Việc triển khai các hoạt động liên quan được tiến hành theo các bước:
Ví dụ: Khi cơng ty Hệ thống Thơng tin FPT có u cầu truyền thơng cho việc cơng ty này vừa thắng thầu dự án Thuế tại Bangladesh trị giá 6,6 triệu USD. Cán bộ truyền thông của FPT IS được giao phụ trách công việc phải thông báo cho FCC và cùng nhau bàn bạc về kế hoạch: số lượng báo phát hành thơng cáo báo chí, số lượng và nội dung bài PR, nội dung thông cáo báo chí. Để xây dựng nội dung thơng cáo báo chí, cán bộ truyền thông FPT IS và cán bộ FCC phải phối hợp với nhau để khai thác thông tin từ người nắm rõ nhất về việc FPT IS trúng thầu. Sau đó nội dung thơng cáo báo chí cũng như nội dung bài PR cần được lãnh đạo phía FPT IS ký phê duyệt trước khi phát hành chính thức. Các cơng việc liên hệ với phóng viên, thanh tốn chi phí và báo cáo kết quả đăng tin bài do phía FCC phụ trách. Có thể ví FCC giống như một đối tác về truyền thông của FPT IS, tư vấn cho đơn vị cách truyền tải thông điệp sao cho phù hợp, thời gian đăng tải tránh trùng lắp với các sự kiện của các công ty khác trong Tập đồn và kinh phí triển khai có sự tối ưu nhất.
Việc tập trung hóa hoạt động truyền thơng bên ngoài là một chủ trương phù hợp đối với FPT do trong FPT có rất nhiều đơn vị thành viên và việc đưa ra thông điệp truyền thông rất dễ gây nhiễu thông tin đối với công chúng. Việc tập trung hóa giúp các thơng điệp của FPT – dù thuộc đơn vị nào cũng do một đơn vị duy nhất
phát ngơn là Ban truyền thơng cấp Tập đồn. Quan hệ phóng viên do đó cũng được tập trung và quản lý tốt hơn.
Nhóm Thƣơng hiệu
Nhóm Thương hiệu hiện có 4 người, phụ trách các công việc về nhận diện thương hiệu Tập đồn (Theo Sổ tay thương hiệu), sở hữu trí tuệ, các hoạt động tài trợ/các sự kiện có sử dụng thương hiệu FPT, Báo cáo thường niên, các công việc liên quan đến thiết kế.
Báo cáo thường niên cũng là một trong những hoạt động chính của nhóm Thương hiệu, phối hợp với nhân sự phụ trách Quan hệ cổ đông. Báo cáo thường niên FPT liên tục lọt vào top Báo cáo thường niên đẹp nhất cho thấy sự đầu tư và tính chun nghiệp của Tập đồn FPT. Nhóm Thương hiệu có nhiệm vụ làm việc chặt chẽ với Ban lãnh đạo Tập đoàn và các bộ phận liên quan thu thập, biên tập nội dung, lên ý tưởng và quản lý công ty thiết kế. Mỗi năm, báo cáo thường niên FPT đều được thay đổi với các ý tưởng chủ đạo khác nhau, biến các con số thành thơng điệp có ý nghĩa. Mới đây, nhóm thương hiệu FCC cũng vừa ban hành Quy định Quản lý tài liệu giới thiệu công ty nhằm hệ thống và chuẩn hóa nội dung và phương thức sử dụng tài liệu giới thiệu cơng ty từ cấp Tập đồn tới cấp cơng ty con, công ty cháu.
Sổ tay Thương hiệu Tập đoàn cũng là hoạt động xuyên suốt của nhóm thương hiệu. Với quy mơ rất nhiều cơng ty và đơn vị thành viên, việc sử dụng thương hiệu FPT rất dễ gặp phải các sai sót và nhầm lẫn, không tuân thủ theo Sổ tay thương hiệu mà Tập đồn đã quy định. Chính vì vậy, việc giám sát hoạt động sử dụng thương hiệu FPT cũng là nhiệm vụ quan trọng của nhóm Thương hiệu FCC.
Nhóm CSR
Nhóm CSR do chính trưởng ban FCC Bùi Nguyễn Phương Châu phụ trách với 3 cán bộ dưới quyền. CSR ngày càng được các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng, đây cũng là nội dung quan trọng trong chiến lược truyền thông của FPT giai đoạn 2014- 2016 – thuộc nhóm Các thành viên trong bộ phận này chịu trách nhiệm lên ý tưởng các hoạt động, thực hiện các hoạt động thiện nguyện, nâng cao trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội và môi trường địa phương của mỗi một nhân viên trong Tập đoàn.
Các hoạt động CSR do chị Trương Thị Thanh Thanh - Ủy viên Hội đồng quản trị Tập đoàn FPT – Giám đốc CSR giám sát.
Hiệu quả của hoạt động CSR sẽ được mô tả chi tiết ở phần sau của luận văn.
2.2.7.2 Cấp công ty thành viên
Để phân tích mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng tại các cơng ty thành viên, tác giả xin phép phân tích theo 4 khối hoạt động chính của FPT: Khối cơng nghệ - Khối Viễn thông - Khối Bán lẻ - Khối giáo dục
Khối công nghệ
Cơng nghệ là hoạt động lõi của Tập đồn FPT bao gồm hai đơn vị Công ty Phần mềm FPT (FSOFT) và Công ty Hệ thống Thông tin FPT (FPT IS). Đây là hai đơn vị có bộ phận truyền thơng rất chun nghiệp và được thành lập từ khá lâu, hiện nay bộ phận này có tên gọi như sau:
- Cơng ty Phần mềm FPT: Phịng Truyền thông và Đối ngoại - Công ty Hệ thống Thông tin FPT: Ban truyền thông
Phịng Truyền thơng và Đối ngoại của Công ty Phần mềm FPT có 12
người (1 trưởng phịng và 11 nhân viên) phụ trách hoạt động truyền thông của công ty ở cả 3 miền (Hà Nội – Đà Nẵng – Tp Hồ Chí Minh). Các nhân sự được chia thành 3 nhóm như sau (theo mơ tả của cán bộ Hà Cẩm Anh - thuộc nhóm PR, có kinh nghiệm 4 năm làm việc tại FSOFT):
- Nhóm PR (5 người, 3 người ở Hà Nội, 2 người ở Tp Hồ Chí Minh): phụ
trách các công việc: truyền thông nội bộ, nội dung cho các kênh nội bộ (bản tin email, intranet..), nội dung cho các kênh truyền thông xã hội (Facebook), các bài PR trên báo chí... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhóm Thƣơng hiệu và Sự kiện (2 người): Xây dựng thương hiệu FSOFT
trong thị trường Việt Nam, phục vụ cho các chương trình tuyển dụng; tổ chức sự kiện cấp cơng ty công việc hội thảo; Tham gia sự kiện, hội thảo về cơng nghệ thơng tin
- Nhóm Cơng đồn và Tổng hội (2 ngƣời): Trong FPT, bộ phận này thường tách thành bộ phận độc lập. Tuy nhiên ở FSOFT, đây là một nhóm thuộc Phịng Truyền thơng và Đối ngoại cho thấy nội bộ là thế mạnh của bộ phận truyền thơng FSOFT
- Nhóm Thiết kế (2 ngƣời): thiết kế hình ảnh, chịu trách nhiệm về phần
hình ảnh của cơng ty, thiết kế các ấn phẩm nội bộ
Truyền thông nội bộ là thế mạnh của phịng Truyền thơng và Đối ngoại