giai đoạn 2009 – 2013 [9]
2.1.2 Thương hiệu FPT
FPT là một thương hiệu được nhận biết khá rộng rãi ở Việt Nam và bản thân Tập đoàn FPT nhận thức rất rõ về vai trò của việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Sổ tay thƣơng hiệu FPT 104 trang ban hành ngày 13/09/2010 quy định rõ:
Thương hiệu FPT là một trong những tài sản quý giá nhất của Tập đoàn, định hướng cho mọi hoạt động và đồng nhất mọi thành viên trong tổ chức. Công việc của mỗi thành viên đều liên quan đến thương hiệu. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng sản phẩm dịch vụ; là cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; là những hiệu quả và tiện ích cho người tiêu dùng do những sản phẩm và dịch vụ đó mang lại.
Thương hiệu vừa là lời hứa với khách hàng, niềm tin tưởng của nhà đầu tư, đối tác và cũng là niềm tự hào của toàn thể nhân viên FPT.
Nền tảng Thương hiệu FPT bao gồm: Tầm nhìn, các Giá trị cốt lõi và Tính
cách Thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu: FPT có thế mạnh phát triển các giải pháp và sản
phẩm dịch vụ CNTT – viễn thông thông minh. FPT gọi thế mạnh cốt lõi này là sinh khí sáng tạo, từ đó tiếp sinh khí cho khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, thơng qua đó, tiếp sức cho sự phát triển của Việt Nam.
Các giá trị cốt lõi của Thương hiệu: Người FPT tin tưởng và cùng chia sẻ
các Giá trị cốt lõi quan trọng. Cụ thể, FPT đề cao tinh thần đổi mới để không ngừng phát triển, lấy hợp tác là phương châm làm việc và tơn trọng mỗi cá nhân.
Tính cách Thương hiệu: FPT luôn chất chứa đam mê và tận tụy với
những gì FPT làm, ln đào sâu để thấu hiểu cặn kẽ hơn và luôn tạo cảm hứng cho từng thành viên trong tổ chức. Hệ thống nhận diện thương hiệu là bộ mặt và tính cách FPT hiện diện mọi nơi và cũng quan trọng như chính các sản phẩm dịch vụ FPT mang đến cho khách hàng, cộng đồng. Vì vậy, sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cần tuân thủ tính nhất quán để hình ảnh Thương hiệu được toàn vẹn thống nhất. [9]
Thương hiệu FPT được khẳng định là Thương hiệu Công nghệ Thông tin – Viễn thông hàng đầu Việt Nam và mục tiêu của FPT là trở thành đơn vị cung cấp giải pháp Công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, số 1 ASEAN.
Trong chiến lược phát triển sắp tới, FPT cũng đặt ra một số mục tiêu đầu tư cho việc đo giá trị thương hiệu thông qua hai cơng cụ:
+ Top of mind (TOM): đó là một trong những phương pháp nghiên cứu thị trường nhằm chỉ ra nhận thức ban đầu của Khách hàng, xuất hiện ngay khi họ nghĩ về sản phẩm hoặc thương hiệu của một ngành công nghiệp cụ thể. Phương pháp này nhằm đánh giá vị trí của một thương hiệu so với các thương hiệu cùng lĩnh vực. Liệu FPT có phải cái tên đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nói về cơng nghệ thơng tin hay khơng? Để đạt được vị trí này, doanh nghiệp phải có một độ phủ về truyền thơng đủ mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Tài sản thương hiệu - Brand equity: được định nghĩa là tất cả các đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi từ thương hiệu đó.
Do có nhiều hình thức kinh doanh tới nhiều đối tượng khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, chính phủ, thị trường đại chúng) nên thương hiệu FPT cũng được nhìn nhận ở rất nhiều góc độ khác nhau. Năng lực cốt lõi của FPT là xây dựng các hệ thống và giải pháp công nghệ thông tin cho hoạt động của các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan chính phủ. Tuy nhiên, thị phần đem lại doanh số chính của FPT lại là lĩnh vực phân phối, bán lẻ. Vì vậy, một thực tế đã tồn tại từ lâu là có thể có rất nhiều người ở Việt Nam biết đến FPT, nhưng theo nhận biết của họ đó là thương hiệu liên quan đến “lắp mạng và bán điện thoại” chứ không phải là “đơn vị cung cấp dịch vụ Công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam” như mục tiêu của FPT.
Câu chuyện về thương hiệu FPT cũng tiêu tốn khơng ít giấy mực của báo giới trong vài năm trở lại đây khi Tập đoàn liên tục phải thay đổi vị trí Tổng giám đốc, kéo theo đó là những quan điểm và chiến lược quản trị cũng có sự biến động đáng kể. Từ năm 2010-2014, FPT đã có tới 3 lần thay đổi vị trí Tổng giám đốc Tập đoàn. Đây là một vấn đề quản trị lớn đối với bất cứ tổ chức nào. Đó cũng là bài tốn và trách nhiệm của bộ phận truyền thông làm sao phải truyền đạt được thông điệp đúng của Tập đoàn tới các đối tượng liên quan một cách kịp thời, thống nhất.
2.1.3. Đặc điểm Tập đoàn FPT
- FPT là doanh nghiệp Cổ phần tư nhân bao gồm nhiều công ty thành viên, các cơng ty thành viên này thuộc nhóm cơng ty cổ phần hoặc cơng ty trách nhiệm hữu hạn.
Công ty cổ phần là doanh nghiệp mà vốn điều lệ của công ty được chia thành nhiều phần bằng nhau gọi là cổ phần. Cá nhân hay tổ chức sở hữu cổ phần của doanh nghiệp được gọi là cổ đông và chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp.
(Luật doanh nghiệp Việt Nam 2005)
Với đặc điểm là một công ty Cổ phần, FPT có nghĩa vụ phải cơng bố các thông tin về công ty theo quy định của Luật doanh nghiệp. Ngoài việc công bố
thông qua các văn bản tới các cơ quan quản lý, FPT cần thường xuyên chia sẻ thông tin với các nhà đầu tư. FPT có Ban Quan hệ nhà đầu tư (IR) chun mơn về vấn đề này. Bên cạnh đó, trong mơ hình tổ chức của Ban truyền thơng có 1 nhân sự chuyên về Quan hệ nhà đầu tư – dưới góc độ đăng tải các thơng tin liên quan đến các vấn đề tài chính, kinh doanh, tình hình phát triển hay các thông tin mà nhà đầu tư quan tâm trên các phương tiện đại chúng.
- FPT là tập đồn đa ngành, chun sâu trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin. FPT có 8 cơng ty thành viên, mỗi công ty phát triển những năng lực kinh doanh
riêng. Trong FPT tồn tại đồng thời nhiều hình thức kinh doanh: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với khách hàng), B2G (doanh nghiệp với chính phủ). Để có cái nhìn tổng thể hơn, FPT có sự phân chia theo khối kinh doanh như sau [6]:
STT Khối kinh
doanh Mô tả
1 KHỐI CÔNG
NGHỆ
Lĩnh vực phát triển phần mềm: bao gồm mảng Xuất khẩu phần mềm và mảng Giải pháp phần mềm
Lĩnh vực tích hợp hệ thống
Lĩnh vực Dịch vụ Công nghệ Thông tin
2 KHỐI VIỄN THÔNG
Lĩnh vực dịch vụ viễn thông: Internet băng thông rộng; Trung tâm dữ liệu; Truyền hình tương tác
Lĩnh vực Nội dung số: Hệ thống báo điện tử VnExpress.net, Ngoisao.net, iOne.net...; Quảng cáo trực tuyến, Thương mại điện tử...
3
KHỐI PHÂN PHỐI, BÁN
LẺ
Lĩnh vực Phân phối sản phẩm công nghệ cho 60 hãng công nghệ nổi tiếng
Lĩnh vực Bán lẻ sản phẩm công nghệ
4 KHỐI GIÁO
DỤC
Khối đại học và sau đại học: Đào tạo 16.000 sinh viên ở tất cả các lĩnh vực đào tạo
Chính vì sự đa ngành này nên mỗi đơn vị có nhu cầu truyền thơng khác nhau, cách thức triển khai các kế hoạch truyền thơng khơng giống nhau, địi hỏi bộ phận truyền thơng cấp Tập đồn cần có sự hiểu rõ đặc thù kinh doanh của từng đơn vị. Theo đó, ban truyền thơng đã có cách phân chia theo nhóm cơng ty và nội dung truyền thơng – sẽ được mô tả kĩ hơn trong phần tiếp theo.
- FPT mong muốn xây dựng thương hiệu là “Tập đồn cơng nghệ hàng đầu khu vực”. FPT là một trong những cái tên đầu tiên được cơng chúng nhớ đến khi
nói đến lĩnh vực cơng nghệ thơng tin tại Việt Nam. Cái tên FPT được nhắc tới trong các cuộc họp cấp cao của Chính phủ, các diễn đàn cơng nghệ thơng tin uy tính cho tới các cuộc trị chuyện hằng ngày của rất nhiều người. Tuy nhiên, chính vì sự đa ngành và phát triển trong quá nhiều lĩnh vực, mong muốn xây dựng thương hiệu là tập đồn cơng nghệ hàng đầu khu vực của FPT vẫn là chặng đường cịn nhiều khó khăn.
- FPT có nét văn hóa doanh nghiệp nổi bật, văn hóa này ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực kinh doanh của Tập đồn, trong đó có truyền thơng. Các phương
thức, nội dung truyền thông của FPT cũng phản ánh sâu sắc các nét văn hóa doanh nghiệp riêng của Tập đồn này. Văn hóa chính là sức mạnh của FPT, là chất keo gắn kết „người FPT‟, thúc đẩy họ nỗ lực, sáng tạo đóng góp vào sự tăng trưởng bền vững của Tập đồn. Văn hóa FPT trước hết là văn hóa ứng xử, là tinh thần mà người FPT hướng tới, đó là: Người FPT “Tơn trọng cá nhân – Đổi mới – Đồng đội”, lãnh đạo FPT phải “Chí cơng – Gương mẫu – Sáng suốt”.
Các giá trị văn hóa của FPT được tuyên truyền, lưu giữ và phát triển thông qua các ấn phẩm như lược sử, sử ký, tuyển tập, nội san Chúng ta, phim ảnh, đĩa CD, văn thơ, hội họa, điêu khắc và các lễ hội truyền thống.
Với những đặc điểm nêu trên, về mặt truyền thông, FPT duy trì hệ thống truyền thông ngành dọc từ Tập đoàn cho tới các cơng ty thành viên. Ngồi Ban truyền thơng của Tập đồn (FCC), một số công ty thành viên đều có đơn vị phụ trách hoạt động truyền thông riêng, một số cơng ty có nhân sự phụ trách các vấn đề về truyền thông. Dưới đây xin gọi là Ban truyền thơng Tập đồn FPT và Ban/bộ phận truyền thông công ty thành viên để phân biệt.
2.1.4. Thẻ điểm cân bằng – phương pháp quản trị của Tập đoàn FPT
Quản trị là nền tảng của bất cứ tổ chức kinh doanh nào, nhất là với các cơng ty lớn, có số lượng nhân sự lên tới 17,500 người như FPT. Trong quá trình hình thành và phát triển, FPT chủ yếu quản trị công ty thông qua các số liệu về doanh số, lợi nhuận, chi phí và báo cáo tài chính hằng năm. Phương thức quản trị này là phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên nó thiên về tài chính và chưa đi liền với các chiến lược phát triển của cơng ty. Mong muốn tìm kiếm một cơng cụ quản trị có thể đưa ra bức tranh toàn cảnh và phản ánh rõ tình trạng của cơng ty tại từng thời điểm, từ năm 2012, phương pháp Thẻ điểm cân bằng (balance score card – BSC) đã được FPT quyết định đưa vào ứng dụng trong Tập đoàn [8].
Phương pháp BSC của tiến sĩ Robert Kaplan và David Norton, ĐH Harvard (Mỹ) là công cụ quản lý chiến lược giúp tổ chức chuyển chiến lược thành các mục tiêu hoạt động cụ thể. Hệ thống quản lý này giúp lãnh đạo xác định rõ chiến lược và lái toàn bộ nguồn lực về một hướng thống nhất.
BSC đã được ứng dụng khá phổ biến trên thế giới. Nghiên cứu Bain & Co kết luận rằng, có hơn 60% cơng ty thuộc Fortune 500 sử dụng BSC. Một khảo sát toàn cầu của 2GC vào năm 2011 cho thấy, 73% công ty áp dụng BSC đánh giá công cụ này hiệu quả ở mức “Cực kỳ” và “Rất cao” [6].Với những chiến lược phát triển mạnh mẽ của mình trong giai đoạn sắp tới, trong đó có mục tiêu lọt Top 500 Fortune vào năm 2020, Tập đoàn FPT đã quyết định áp dụng phương pháp thẻ điểm cân bằng trong hoạt động quản trị Tập đoàn. Phương pháp này được xem là rất phù hợp với một tổ chức phức tạp như FPT, giúp lãnh đạo Tập đồn có thể dễ dàng nắm bắt tình hình hoạt động của các công ty thành viên hay các bộ phận chức năng thông qua các chỉ số và báo hiệu màu sắc trên bản đồ chiến lược.
Thực tế, thơng tin trong báo cáo tài chính truyền thống hiện nay chỉ cho thấy kết quả hoạt động của công ty trong quá khứ và hầu như không thể dự báo được kết quả của doanh nghiệp đó trong tương lai. Ngược lại, BSC cung cấp một hệ thống đo lường kết quả hoạt động của công ty, trong đó khơng chỉ xem xét các thước đo tài chính, mà cịn cả thước đo khách hàng, kinh doanh…
Johanson (2006) đã chỉ ra “ý tưởng Thẻ điểm cân bằng giúp xây dựng một mơ hình tồn diện, liên kết thành tựu và nỗ lực của mọi cá nhân vào mục tiêu của đơn vị kinh doanh”. Nói cách khác, phương pháp này coi trọng sự đánh giá của từng thành viên trong một tổ chức đối với sự thành bại của tổ chức đó. Khi nhìn vào sơ đồ BSC, từng thành viên sẽ hiểu được vai trị của mình trong việc hồn thành từng mục tiêu nhỏ. Về cấu trúc, công cụ này được xây dựng nên hai sản phẩm chính là Bản đồ chiến lược (Strategy Map) và Thẻ điểm (Score Card). Trong đó, Bản đồ chiến lược phác họa quá trình tạo ra các giá trị và kết quả kinh doanh mong muốn thông qua mối quan hệ nhân - quả giữa các mục tiêu trong 4 yếu tố:
+ Khía cạnh học hỏi và phát triển (Learning and Growth) + Khía cạnh quy trình nội bộ (Internal Process)
+ Khía cạnh khách hàng (Customer) + Khía cạnh tài chính (Financial)
Thẻ điểm sẽ bao gồm hành động cụ thể thực hiện và KPI (Key Performance Indicator) đo hành động, kết quả của những hành động đó nhằm thực hiện mục tiêu tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ và nguồn lực. Áp dụng BSC sẽ giúp lãnh đạo và quản lý xác định các dự án, hành động ưu tiên giúp hiện thực hóa chiến lược. FPT bắt đầu tiếp cận và triển khai công cụ này từ giữa năm 2012. Đầu tháng 11/2012, thành quả đầu tiên của BSC - Bản đồ chiến lược của tập đồn và 6 cơng ty thành viên phiên bản 1.0 - đã được thống nhất, sau 6 tuần xây dựng. Trong năm 2013, FPT đã triển khai mạnh mẽ BSC xuống công ty thành viên và ngành dọc. Tới tháng 4 năm nay, sau 21 tháng áp dụng, BSC đã được triển khai tại tập đồn và 7 cơng ty thành viên; với 11 thẻ điểm của 6 công ty thành viên là FPT IS, FPT Software, FPT Telecom, FPT Retail, Khối Giáo dục (FPT Education), FPT Trading và 5 ngành dọc gồm: Nhân sự, Đảm bảo chất lượng, Công nghệ thông tin, Truyền thơng, Kế hoạch - Tài chính. Tổng cộng đã có 56 đơn vị được fractal BSC cùng 400 chỉ số đo lường; 1.100 chỉ tiêu; 60 dự án chiến lược đã được thông qua [6].
Các màu sắc sử dụng trong bản đồ chiến lược để thể hiện “tình trạng sức khỏe” của các công ty thành viên. Chỉ cần nhìn trên “bản đồ sức khỏe” hàng
tháng, các lãnh đạo có thể dễ dàng nắm bắt tình trạng của các cơng ty thành viên, tìm ra vấn đề cịn tồn đọng và đối chiếu với nguyên nhân một cách dễ dàng [11].
Tuy nhiên, việc triển khai BSC của FPT mới chỉ đi được ½ chặng đường, mà theo ban lãnh đạo Tập đồn FPT “khó khăn nằm ở ½ chặng đường cịn lại”. Hiệu quả của phương pháp này như thế nào có thể chưa thể đánh giá đầy đủ nhưng với sự tiên phong và dám đổi mới, FPT tin tưởng đây là hướng đi đúng sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu phát triển trong tương lai, nhất là khi đó là một phương pháp quản trị đã thành cơng trên thế giới.
2.2. Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng của Tập đồn FPT
2.2.1. Lịch sử hình thành hệ thống truyền thơng Tập đồn FPT
Là một tập đoàn tiên phong trong lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam, FPT cũng nhận thức được vai trị của truyền thơng ngay từ rất sớm. 5 năm sau khi thành lập, với quy mơ cịn khá non trẻ, các hình thức truyền thơng đầu tiên đã ra đời với sản phẩm đầu tiên là tờ báo nội bộ Chúng ta – vẫn cịn được duy trì cho tới ngày