10. Kết cấu của luận văn
1.1. Tổng quan về nhón hiệu và định giỏ nhón hiệu
1.1.3.2. Phõn biệt định giỏ nhón hiệu và định giỏ thương hiệu
* Nhón hiệu và thương hiệu:
Cỏc thuật ngữ “nhón hiệu” và “thƣơng hiệu” ngày càng đƣợc sử dụng rộng rói khụng chỉ trong kinh tế, thƣơng mại mà cả trờn cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng và đời sống thƣờng nhật. Tuy vậy, hai thuật ngữ này thƣờng xuyờn bị nhầm lẫn hoặc khụng đƣợc hiểu một cỏch chớnh xỏc. Nhiều ngƣời nghĩ rằng chỳng là một, cú thể dựng thay thế cho nhau, cú ngƣời lại cho rằng chỳng khỏc biệt, mỗi thuật ngữ chỉ dựng trong một hoàn cảnh nhất định, thƣơng hiệu là thuật ngữ kinh tế, nhón hiệu là thuật ngữ phỏp luật. Vấn đề giống hay khỏc, nếu khỏc thỡ khỏc ở điểm nào cũn gõy rất nhiều tranh cói của cỏc nhà nghiờn cứu, theo quan điểm cỏ nhõn tỏc giả, đõy là hai thuật ngữ khỏc biệt nhƣng cú mối quan hệ. Phõn biệt hai thuật ngữ này sẽ giỳp ta phõn biệt rừ hơn giữa định giỏ nhón hiệu và định giỏ thƣơng hiệu.
- Về mặt khỏi niệm: Tuy rất thụng dụng nhƣng hiện nay chỳng ta vẫn chƣa
đƣa ra đƣợc khỏi niệm “thƣơng hiệu” một cỏch chớnh xỏc nhất, dẫn tới nhiều ngƣời mới hiểu thƣơng hiệu một cỏch mơ hồ, từ đú nhầm lẫn khi sử dụng cỏc thuật ngữ với nhau. Theo định nghĩa trong cuốn “Thƣơng hiệu với nhà quản lý”, “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dựng nhiều trong marketing; là
tập hợp cỏc dấu hiệu để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoỏ, dịch vụ cựng loại của doanh nghiệp khỏc; là hỡnh tượng về một loại, một nhúm hàng hoỏ, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tõm trớ khỏch hàng. Cỏc dấu hiệu cú thể là cỏc chữ cỏi, con số, hỡnh vẽ, hỡnh tượng, sự thể hiện của màu sắc, õm thanh, giỏ trị,... hoặc sự kết hợp của cỏc yếu tố đú; dấu hiệu cũng cú thể là sự cỏ biệt, đặc sắc của bao bỡ và cỏch đúng gúi hàng hoỏ”14. Định nghĩa này khỏ chi tiết
14 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động – Xó hội, trang 18
và đầy đủ tuy nhiờn cũng khỏ gần với khỏi niệm nhón hiệu ta phõn tớch ở trờn. Nếu chỉ xem xột cỏc khỏi niệm này thỡ về nguồn gốc, biểu hiện, nhón hiệu và thƣơng hiệu đều là cỏc dấu hiệu để phõn biệt cỏc chủ thể với nhau, vỡ thế khú cú thể phõn biệt hai thuật ngữ nếu chỉ dựa trờn khỏi niệm thụng thƣờng. Để phõn biệt đƣợc rừ, chỳng ta phải tiếp cận từ gúc độ thực tiễn, cụ thể là hoàn cảnh sử dụng của từng thuật ngữ.
- Hoàn cảnh sử dụng thuật ngữ: Thuật ngữ thƣơng hiệu và nhón hiệu
là hai thuật ngữ đƣợc dựng trong những ngữ cảnh khỏc nhau. Điều này trong tiếng Anh phõn biệt rất rừ, ngƣời ta dựng hai thuật ngữ “Brand” (thƣơng hiệu) và “Trademark” (nhón hiệu) trong từng ngữ cảnh tƣơng ứng, chỳng ta thƣờng gặp cỏc cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”… cú thể hiểu là “Xõy dựng thƣơng hiệu”; “Chiến lƣợc thƣơng hiệu”; “Hỡnh ảnh thƣơng hiệu”... Trong khi đú thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi núi về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong cỏc văn bản phỏp lý (chẳng hạn registered trademarks là đăng ký nhón hiệu), mà khụng gặp cỏc cụm từ tƣơng ứng là “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision”15
.
Thực tế, một thƣơng hiệu thƣờng bao gồm cả cỏc đối tƣợng sở hữu trớ tuệ khỏc nhƣ sỏng chế, kiểu dỏng cụng nghiệp, quyền tỏc giả và cả những đối tƣợng khỏc khụng phải là quyền sở hữu trớ tuệ nhƣ cỏc phƣơng thức phục vụ, chăm súc khỏch hàng… Tất cả những yếu tố này làm nờn chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ, dần dần tạo nờn uy tớn của cụng ty. Khi đú, nhón hiệu, tờn thƣơng mại…trở thành yếu tố nhận dạng thƣơng hiệu, cho khỏch hàng biết
đú chớnh là sản phẩm mang chất lƣợng mà họ mong muốn.
Một điểm nữa, mỗi nhà sản xuất thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi một thƣơng hiệu duy nhất, nhƣng ụng ta cú thể cú nhiều nhón hiệu hàng húa khỏc
15
Nguyễn Quốc Thịnh, 2013, Phõn biệt sự khỏc nhau giữa Thương hiệu và Nhón hiệu, http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/phan-biet-su-khac-nhau-giua-thuong- hieu-va-nhan-hieu/
nhau, vỡ vậy ta rất dễ bắt gặp cỏc cụng ty, đặc biệt cỏc tập đoàn xuyờn quốc gia sở hữu đến vài trăm nhón hiệu độc quyền.
- Về mặt phỏp lý: Nhón hiệu là khỏi niệm đƣợc chuẩn hoỏ trong luật
Việt Nam và quốc tế. Cũn thƣơng hiệu khụng phải là khỏi niệm đƣợc luật húa trong phỏp luật quốc tế cũng nhƣ trong luật Việt Nam.Tuy nhiờn, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thƣơng hiệu cú thể đƣợc bảo hộ và ngƣời chủ sở nhón hiệu đó đăng kớ sẽ cú quyền kiện bất cứ ai xõm phạm đến thƣơng hiệu của mỡnh nhƣng việc bảo hộ thƣơng hiệu thƣờng phức tạp hơn và đũi hỏi cỏc biện phỏp tổng hợp.
Thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mói theo thời gian nhƣng nhón hiệu hàng húa thỡ chỉ cú giỏ trị phỏp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhón hiệu hàng húa thƣờng là 10 năm và cú thể đƣợc kộo dài bằng việc gia hạn).
- Về mặt giỏ trị: Thƣơng hiệu thể hiện uy tớn và sức cạnh tranh của một
doanh nghiệp. Uy tớn và sức cạnh tranh càng lớn thỡ thƣơng hiệu càng mạnh và càng cú giỏ trị. Mỗi một tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ đều cú một cỏi tờn (tờn thƣơng mại), nhón hiệu, lụ gụ…và nú chỉ thành “thƣơng hiệu” khi ghi dấu ấn trong tõm trớ của khỏch hàng về uy tớn, sự thõn quen hay giỏ trị mà nú mang lại. Quỏ trỡnh đú đƣợc bồi đắp bằng cỏc hoạt động truyền thụng - quảng bỏ, bằng quỏ trỡnh tạo dựng uy tớn doanh nghiệp thụng qua chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, chế độ chăm súc khỏch hàng... Nhón hiệu thỡ cú thể gắn với nội dung, chất lƣợng, cú thể khụng. Ở Việt Nam, rất nhiều nhón hiệu chỉ là dấu hiệu nhận dạng, dựng để phõn biệt và cạnh tranh với cỏc sản phẩm của hóng khỏc, khụng phải cam kết cho chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
Nhón hiệu đƣợc tạo ra chỉ trong thời gian là rất ngắn, đụi khi muốn sở hữu một nhón hiệu đơn giản là thiết kế và đăng ký với cơ quan quản lý để xỏc lập quyền, thời gian chỉ mất khoảng một năm. Trong khi để tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu (tạo dựng hỡnh ảnh về hàng húa, dịch vụ trong tõm trớ ngƣời tiờu dựng) đụi khi là cả cuộc đời của doanh nhõn. Cú thể núi, nhón hiệu đƣợc
cỏc cơ quan quản lý Nhà nƣớc cụng nhận, bảo hộ cũn thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lõu dài của doanh nghiệp, do chớnh ngƣời tiờu dựng cụng nhận.
Trong nghiờn cứu này, nhón hiệu sẽ chủ yếu đƣợc nhỡn nhận dƣới gúc độ là một đối tƣợng trong quyền sở hữu trớ tuệ để khụng gõy nhầm lẫn với thƣơng hiệu và thấy đƣợc rừ hơn những yếu tố quyền sở hữu trớ tuệ tỏc động tới định giỏ nhón hiệu nhƣ thế nào.
* Định giỏ nhón hiệu và định giỏ thương hiệu:
Nhón hiệu và thƣơng hiệu về lý thuyết đều cú thể định giỏ nhằm mục đớch xỏc định tài sản, gúp vốn hay chuyển nhƣợng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chỳng khụng hoàn toàn giống nhau nờn cỏch đỏnh giỏ phải phự hợp với từng đối tƣợng cụ thể.
Hiện nay, để định giỏ một thƣơng hiệu ngƣời ta vẫn sử dụng cỏc phƣơng phỏp chung để định giỏ tài sản trớ tuệ đó nờu ở phần trƣớc. Ngồi ra, dựa trờn đặc điểm thƣơng hiệu là uy tớn, ngƣời ta cũn đƣa ra một số phƣơng phỏp định giỏ thƣơng hiệu dựa trờn mối quan hệ với khỏch hàng và thị trƣờng. Ở Việt Nam, ngƣời ta chủ yếu sử dụng cỏc phƣơng phỏp phổ biến để định giỏ thƣơng hiệu, tuy nhiờn, trờn thế giới, ngƣời ta sử dụng hàng chục phƣơng phỏp khỏc nhau16. Cỏc phƣơng phỏp này thƣờng đƣợc kết hợp với phƣơng phỏp thu nhập để tớnh giỏ trị thƣơng hiệu. Tựy theo từng doanh nghiệp, họ lựa chọn cho mỡnh những cỏch tớnh khỏc nhau để phự hợp với doanh nghiệp mỡnh và làm gia tăng giỏ trị thƣơng hiệu trờn thị trƣờng.
Đối với một số nhón hiệu nổi tiếng, cú thể coi nhón hiệu cũng chớnh là thƣơng hiệu. Khi định giỏ nhón hiệu trong cỏc trƣờng hợp này, nú cũng tƣơng tự nhƣ định giỏ một thƣơng hiệu. Tuy nhiờn, đại đa số nhón hiệu trờn thuộc về cỏc cụng ty vừa và nhỏ, nờn xột tổng thể, định giỏ nhón hiệu vẫn cú những khỏc biệt. Ngay cả trong một thƣơng hiệu lớn cũng sở hữu nhiều nhón hiệu
16
Trong luận văn tốt nghiệp “Thƣơng hiệu và định giỏ thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” chuyờn ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chớ Minh, trang 21-33 và trang 95 -116, Huỳnh Thị Bạch Hạc đó giới thiệu 18 phƣơng phỏp định giỏ thƣơng hiệu khỏc nhau trờn thế giới.
nhỏ, nhƣ vậy, định giỏ mỗi một nhón hiệu đú khụng thể đồng nhất với việc định giỏ cả thƣơng hiệu đƣợc.
Thụng thƣờng, việc định giỏ thƣơng hiệu phổ biến hơn, ngay cả khi tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu khụng thực hiện định giỏ, cũng cú rất nhiều tổ chức định giỏ sẵn sàng thực hiện việc đú. Vớ dụ nhƣ tổ chức Interbrand năm nào cũng tiến hành định giỏ và xếp hạng cỏc thƣơng hiệu lớn trờn thế giới. Tuy nhiờn, trờn thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, định giỏ nhón hiệu lại ớt đƣợc thực hiện hơn định giỏ thƣơng hiệu. Khi cần định giỏ nhón hiệu, cỏc doanh nghiệp thƣờng định giỏ cho tổng tài sản vụ hỡnh trong đú cú cả nhón hiệu hay định giỏ cho cả thƣơng hiệu thay vỡ nhón hiệu riờng lẻ. Điều này là tất yếu vỡ nhƣ vậy doanh nghiệp sẽ tốn ớt chi phớ hơn trong khi thụng tin thu đƣợc về tài sản lại bao quỏt hơn. Vỡ vậy, xột trờn thực tế, cú thể núi, định giỏ nhón hiệu hiện nay nằm trong một phần của hoạt động định giỏ thƣơng hiệu, cú quan hệ và lịch sử gắn liền với định giỏ thƣơng hiệu.
Dự vậy, khụng cú nghĩa chỉ cần định giỏ cho cả thƣơng hiệu thay vỡ nhón hiệu và định giỏ nhón hiệu là khụng cần thiết. Cú rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, giỏ trị thƣơng hiệu chƣa lớn tuy nhiờn nhón hiệu họ xõy dựng vẫn cú giỏ trị. Trong trƣờng hợp này, định giỏ nhón hiệu riờng lẻ vẫn cần thiết. Hay khi một thƣơng hiệu lớn nhƣng sở hữu nhiều nhón hiệu, tất yếu cỏc nhón hiệu này cú giỏ trị khỏc nhau và cần định giỏ riờng biệt.