Nguồn : Ajzen (1991)
Cả mơ hình TPB và mơ hình TRA đều đã được áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Spark and Shepherd, 1992) và trong nghiên cứu ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Kalafatis et al., 1999).
2.1.9.3. Mơ hình nghiên cứu rau sạch
Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn gồm các biến: tuổi tác, giáo dục, số lượng trẻ em trong một gia đình, giá rau an tồn, thu nhập. Kết quả nghiên cứu cho thấy giáo dục, số lượng trẻ em trong một gia đình, giá rau an tồn, thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Ngoài ra, tác giả chỉ ra rằng, mặc dù khơng có bằng chứng, giấy chứng nhận nào được cung cấp bởi siêu thị, nhưng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào sự an toàn và chất lượng của mặt hàng rau được cung cấp.
Niềm tin Thái độ Giá trị Quy chuẩn xã hội Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi Động cơ thực hiện Niềm tin kiểm soát Khả năng cảm nhận Cảm nhận kiểm soát hành vi
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn
Nguồn: Hoang and Nakayasu (2005) 2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau, quả trên thế giới
Hiện nay trên thế giới rau là một loại thực phẩm không thể thiếu đối với người tiêu dùng. Tùy theo phong tục tập quán của từng nước nó được sử dùng với nhiều phương thức khác nhau. Ở các nước đang phát triển, rau thường nấu chín và ăn như các món ăn thêm hoặc ăn lẫn với thịt, cá hay các thức ăn khác. Tại các nước phát triển, nhu cầu rau tươi rất cao. Riêng đối với một số nước có mùa đông kéo dài thường phải dùng cả rau đông lạnh nhưng sở thích của họ vẫn là rau tươi. Mội số loại rau có thể để đông lạnh như đậu các loại..v.v. đối với các nước châu phi lại có kiểu sử dụng rau khác, so với tình hình sử dụng chung, ví dụ như trồng sắn ngoài việc ăn củ họ còn dùng cả lá (The Euromonitor international, 2017).
Mức tiêu thụ rau khác nhau cũng tùy theo mỗi quốc gia và còn phụ thuộc vào mức thu nhập, tuy nhiên một số nước còn phụ thuộc vào tập quán ăn uống của người dân ở đó.
*EU
Tổng mức tiêu thụ rau bào gồm cả khoai tây ở thị trường EU đạt khoảng 29 triệu tấn, trong đó tiêu thụ khoai tây chiếm > 50% lượng rau tiêu thụ và cà chua chiếm khoảng 10%. Đức là thị trường tiêu thụ rau tươi lớn nhất EU với lượng tiêu thụ khoảng 5,6 triệu tấn, tiếp đó là Anh , Italia và Hà lan. Với thị hiếu tiêu dừng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, anh có thị trường rau quả chế biến lớn nhất EU, chiếm 20% tổng giá trị toàn EU và đứng thứ 3 EU về sản lượng tiêu thụ
Số lượng trẻ em trong
Giáo dục Giá rau an
toàntoàn
Tuổi tác
Hành vi tiêu dùng rau
với 16% chỉ sau đức 21% và italy 17%. Năm 2016, tiêu thụ rau quả chế biến của anh có sản lượng 4,7 triệu tấn đạt 6 tỷ ero. Italia là nước tiêu thụ rau quả chế biến và bảo quản đứng thức 3 trong EU. Từ năm 2012 đến năm 2016 trị giá rau quả chế biến và bảo quản tăng 4%. Tiêu thụ rau quả chế biến và bảo quản bình quân đạt 84kg/1người, cao hơn mức bình quân của EU 62kg/1người (The Euromonitor international, 2017).
* Thái Lan
Là một đất nước trồng rau nhiệt đới và ôn đới, nên chủng loại rau của thái lan rất phong phú. Hiện nay có khoảng trên 100 loại rau được trồng ở nước này trong đó có 45 loại được trồng phổ biến. Mức tiêu dùng rau bình quan tại thái lan là 53 kg/ người/ năm với các kênh tiêu thụ chủ yếu trên thị trường. Loại kênh thứ nhất: người sản xuất . Nhóm nơng dân tự thành lập - người bán buôn (tại băng cốc/ người chế biến/ người xuất khẩu - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng). Loại kênh thứ 2 : người sản xuất - người thu gom trên địa bàn trồng rau - thị trường bán buôn trung tâm/người bán buôn tại băng cốc – người bán lẻ - người tiêu dùng (Nghiên cứu của FAO/ITC/CTA, 2016).
2.2.2. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam
Trong những năm gần đây việc sản xuất rau, quả tươi an toàn đã được nhiều địa phương quan tâm đầu tư nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên việc sản xuất rau an toàn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của xã hội (Lưu Thanh Đức Hải, 2008). Trong khi rau sản xuất hiện nay chủ yếu theo phương thức truyền thông và do nơng dân tự quyết định về quy trình kỹ thuật canh tác như: lựa chọn đất sản xuất, nước tưới, bón phân, phịng trừ sâu bệnh; sản phẩm chưa được kiểm tra, giám sát chất lượng trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ dẫn đến nhiều trường hợp bị ngộ độc do sử dụng rau, mất lòng tin của người tiêu dùng (Bùi Thị Gia, 2007; Trung Đức, 2008).
Hiện nay sản xuất rau trên diện rộng thường khơng sạch, khơng an tồn. Có một số ngun nhân chính trong sản xuất dẫn đến rau khơng an tồn như sau (Phú Trọng, 2007; Nguyễn Lân Dũng, 2010):
Trồng trên các vùng đất ô nhiễm kim loại nặng, sử dụng nước ở các nguồn sơng ngịi, rãnh nước, nước ngầm ô nhiễm tưới trực tiếp trên rau.
Dùng các loại thuốc hóa học trừ sâu bệnh, cỏ dại độc hại, ngoài danh mục cho phép sử dụng trên rau, dùng q nồng độ, liều lượng và khơng có thời gian cách ly trước khi thu hoạch.
Dùng nhiều phân đạm vơ cơ dẫn đến tình trạng tích lũy nitrat với hàm lượng cao trong rau, dùng các phân bón ngồi danh mục cho phép.
Dùng phân tươi, nước tiểu, phân người và gia súc chưa ủ, chưa xử lý để bón cho rau dẫn đến việc nhiễm vi sinh vật, ký sinh trùng gây bệnh.
Thu hoạch chưa đúng kỹ thuật, chưa có sơ chế đóng gói, vận chuyển và bảo quản khơng tốt dẫn đến dập nát, hư hỏng, lẫn tạp.Trong những năm gần đây nhu cầu về sản phẩm rau an toàn trong nước ngày càng gia tăng, tuy nhiên có một thực trạng và cho rằng đó cũng là một nghịch lý đã tồn tại từ rất lâu trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay đó là rau sản xuất khơng theo qui trình, khơng được kiểm soát lại bán được nhiều hơn so với rau sạch, rau an toàn do giá thành rẻ hơn. Người tiêu dùng trong nước hoàn toàn ý thức được mức độ nguy hại từ sản phẩm rau khơng an tồn, và họ đánh giá cao việc sản xuất các sản phẩm rau hữu cơ và rau an toàn bằng việc sẵn sàng chấp nhận các sản phẩm này. Tuy nhiên có hai lý do khiến cho thị trường rau an toàn hiện nay ở Việt Nam đang là một dấu hỏi lớn như sau (Dương Thị Vân - Nơng sản an tồn, 2015):
+ Tôi không mua rau an tồn vì khơng biết địa chỉ bán rau an tồn
+ Tơi khơng mua rau an tồn vì tơi nghĩ rau an tồn cũng chưa chắc đảm bảo an toàn.
Hiện nay ở Việt Nam nhiều người sản xuất rau đã ý thức được tầm quan trọng của chất lượng sảm phẩm đối với người tiêu dùng nên họ cũng tự giác tuân thủ chặt chẽ các qui định trong sản xuất rau an toàn. Nhưng làm cách nào để tất cả người tiêu dùng đều được tiếp cận với rau an toàn đang là một điều mà nhiều nhà sản xuất và các chuyên gia đầu ngành đau đầu suy nghĩ (Nguyễn Lân Dũng, 2010):
- Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của nhiều yếu tố như thu nhập, giá cả, thị hiếu. Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng, chất lượng vệ sinh dịch tễ, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng quá cao.
- Về cung: hiện nay tại thị trường rau ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức, cá nhân, từ loại hình tự phát đến có quy mơ đều đang đóng vai trị sản xuất rau. Do rau là thực phẩm dùng cho cuộc sống hàng ngày “cơm không rau như đau không thuốc” nên sản lượng rau được tiêu thụ đáng kể.
tiêu thu rau hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng.
- Thị trường rau sạch chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán người tiêu dùng, việc tiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau.
- Có khả năng thay thế cao. Do một số yếu tố ảnh hưởng như thời tiết, vụ mùa thì giá rau thường xuyên thay đổi. Khi giá một loại rau tăng quá cao, xu hướng người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng một loại rau khác.
2.2.3. Các cơng trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường Đại học Nơng Nghiệp Hà Nội về: Các yếu tố ảnh hưởng tới mức sẵn lòng chi trả rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm, quận Long Biên, 2014 có kết quả nghiên cứu như sau:
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thực trạng thị trường rau quả của quận phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố chính tới q trình hình thành và phát triển hệ thống thị trường tiêu thụ rau an quả của quận đồng đề xuất một số biện pháp về sản xuất và tiêu thụ rau quả góp phần hồn thiện và phát triển thị trường. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, các kênh tiêu thụ của thị trường rau quả quận Long Biên rất phong phú và đa dạng. Mạng lưới chợ của quận tương đối nhiều nhưng quy mô nhỏ và cơ sở hạ tầng kém nên chưa đáp ứng được nhu cầu của người mua và người bán. Số lượng người bán rong đông gây cản trở giao thông, mất vệ sinh môi trường và mất công bằng đối với những quầy bán lẻ. Hoạt động cả kênh tiêu thụ chưa hiệu quả, mang tính thời vụ. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống thông tin thị trường nhất là vấn đề chất lượng sản phẩm.
Theo Bùi Thị Gia (2007), “Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở Gia Lâm, Hà Nội”, Luận án tiến sĩ kinh tế, trường đại học nơng nghiệp Hà Nội có kết quả nghiên cứu như sau:
Gia lâm là một huyện thuộc vành đai thực phẩm của Hà Nội, cung ứng lượng rau lớn cho TP, nhưng sản xuất rau còn nhiều vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết: Chất lượng rau chưa cao, phẩm chất và độ an toàn kém xa tiêu chuẩn quốc tế. Vậy gia lâm giải quyết những vấn đề gì để nâng cao chất lượng rau? Việc tiêu thụ rau của nơng dân cịn nhiều khó khăn, ách tắc, gây nhiều thiệt thòi
cho người trồng rau. Việc sử dụng quá mức khuyến cáo các loại pân bón hóa học và thuốc bảo vệ thực vật. Thực trạng phát triển sản xuất rau của huyện: Diện tích trồng rau của Gia Lâm trong vịng 8 năm trở lại đây có xu hướng tăng liên tục, bình quân mỗi năm 7%. So với tồn thành phó, gia lâm có diện tích gieo trồng đứng thứ 2 sau đông anh. Năng suất đạt 120ta/ha, năm cao nhất đạt 153,3 tạ/ha. Năng suất rau của gia lâm chưa cao và khơng ổn định. Phẩm cấp rau loại A cịn thấp, chiếm 60- 70%, loại C chiếm 13,5%- 14,3% tùy theo loại rau. Rau sản xuất chưa đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. nguyên nhân là do tác động nhiều yếu tố đặc biệt là lạm dụng thuốc sâu, phân hóa học và khơng đảm bảo thời gian cách ly. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển sản xuất rau Gia Lâm: Mức sử dụng phân đạm/ đơn vị diện tích là khá cao nhưng thiếu cân đối, trong đó kali chưa được coi trọng. việc sử dụng đầu vào không hiệu quả, ảnh hưởng đến chất lượng rau.Yếu tố con người: trình độ hiểu biết của người nông dân thấp, tuy nhiên họ có hiểu biết nhiều biểu hiện sử dụng đúng liều lượng, cân đối và tiết kiệm giống và tận dụng lao động để đầu tư chăm sóc năng suất cao hơn nhóm hộ ít hiểu biết.Có nhiều hình thức tiêu thụ rau, mỗi hình thức có ưu và nhược điểm nhất định. Trong các hình thức bán rau hiện nay, bán bn tại chợ là hình thức phổ biến nhất. Sự biến động giá rau: giá thấp và không ôn định, giá rau đầu vụ cao gấp hai- ba lần so với chính vụ. Sản xuất rau an tồn trong thời gian qua tiến triển chậm nhưng bước đầu đã đem đến cho người nông dân những hiểu biết mới về kỹ thuật canh tác, môi trường, sức khỏe cộng đồng… là sự khởi đầu cho nền nông nghiệp sinh thái. Tìm hiểu những khó khăn của người sản xuất rau cho thấy: 51% số hộ thiếu vốn sản xuất, 46% số hộ cho rằng sản xuất rau đòi hỏi quá nhiều công lao động.
Nguyễn Thị Phương Thúy (2015) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội có kết quả nghiên cứu như sau:
Người tiêu dùng Hà Nội ít có thói quen đi siêu thị mua rau do họ gặp nhiều rào cản về giá, khoảng cách từ nhà đến siêu thị……Khi đi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội thường mua nhiều loại rau phục vụ cho khoảng thời gian từ 3 đến 5 ngày hoặc nhiều hơn. Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu thơng tin qua nhiều nguồn, đáng chú ý nhất và có tác động đáng kể nhất là phương tiện tivi, báo đài và kinh nghiệm mua sắm bản thân. Đặc biệt, đối với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ còn chú ý cập nhật về rau sạch qua internet. Đa số người tiêu dùng đều có nhận thức cụ thể thế nào là rau sạch, nhưng khơng phải tất cả
trong số đó đều có thể phân biệt rau sạch bằng mắt thường. Trong quá trình ra quyết định mua rau thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất là yếu tố chất lượng, sau đó giá cả. Khoảng cách từ địa điểm mua rau đến khu vực sinh sống cũng là một yếu tố tầm ảnh hưởng lớn. Đó là một trong lí do mà nhiều người ngại việc đi siêu thị mua rau. Với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ là người có thu nhập khá, nữ giới, đóng vai trị nội trợ trong gia đình. Thường một ngày họ chi tiêu từ 20 đến 30 nghìn đồng cho việc mua rau. Rau trong siêu thị được đánh giá là có giá bình ổn, khơng tăng giảm bất thường như tại các khu vực chợ. Tuy nhiên, giá rau trong siêu thị cao gấp 2 đến 3 lần giá rau ở ngoài. Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố dư luận. Con số người tiêu dùng thường mua rau tại các siêu thị hài lòng với địa điểm mua rau thì thấp hơn con số người tiêu dùng hài lịng với chính sản phẩm rau tại các siêu thị đó. Vậy nên, tại siêu thị kinh doanh rau còn tồn tại nhiều điểm mà người tiêu dùng chưa hài lòng. Đa số người tiêu dùng nhận thức được thế nào là rau sạch thì họ cũng nhận thức được hậu quả nghiêm trọng khi sử dụng rau không sạch. Đặc biệt, những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, có nhận thức này đầy đủ nhất. Người tiêu dùng có nhiều mong muốn về thị trường rau sạch, sản phẩm rau sạch được bày bán trong các siêu thị. Một trong những mong muốn được nhắc đến nhiều nhất là nguồn gốc, xuất xứ của rau, giấy chứng nhận chất lượng, cơ sở sản xuất của rau. Điều này thường chỉ thấy với những loại rau nhập khẩu mà ít thấy với những loại rau trong nước.
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1.1. Điều kiện tự nhiên 3.1.1. Điều kiện tự nhiên
3.1.1.1. Vị trí địa lý
TP Phủ Lý nằm trên quốc lộ 1A, bên bờ phải sông Đáy, Phủ Lý cách Hà Nội 60 km về phía Nam, TP Nam Định 30 km về Phía Tây Bắc và TP Ninh Bình