1.1 .Cơ sở lý luận chung về Marketing
1.3. Xây dựng hoạt động Marketing Online:
1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu online
Người làm marketing online phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Cơng chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Cơng chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Cơng chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thơng về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai?
1.3.2. Xác định các mục tiêu Marketing online
Người làm marketing online cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể
nằm ở trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm: biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và mua hàng. Để xác định được các mục tiêu truyền thơng một cách chính xác nhất, người ta sử dụng nguyên tắc S.M.A.R.T. Năm chữ cái trong S.M.A.R.T đại diện cho 5 tiêu chí khi nhà quản trị đặt mục tiêu marketing online. Đó là:
Specific – Cụ thể: mục tiêu phải được xác định rõ ràng, tránh mơ hồ hoặc chung chung.
Measurable – Đo đếm được: mục tiêu của doanh nghiệp cần đo lường được. Achievable – Vừa sức: doanh nghiệp phải đánh giá được điểm mạnh điểm yếu của mình, mục tiêu phải có tính thách thức để cố gắng nhưng cũng không thể quá cao không thể đạt được.
Realistics – Thực tế: đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng thực hiện so với nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc những yếu tố như thời gian, nhân sự, tài chính để có thể đưa ra mục tiêu phù hợp với mình.
Time bound – Có thời hạn: Mọi kế hoạch cần phải có thời hạn hồn thành, nếu khơng sẽ nó sẽ bị trì hỗn. Cân nhắc thời gian hồn thành kế hoạch hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được kịp thời thị trường. Nếu kế hoạch trì hỗn sẽ khiến hoạt động marketing vừa khơng có kết quả, vừa tiêu tốn nguồn lực của doanh nghiệp.
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu, người làm marketing online phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thơng điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thơng điệp), nói thế nào (kết cấu của thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp). Nói một cách khác, thơng điệp của doanh nghiệp cần là một thơng tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà doanh nghiệp muốn truyền tải, có thể được diễn tả bằng lời, bằng hình ảnh, bằng chữ viết hay biểu tượng…và cần phù hợp với kênh truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện Marketing online
Marketing Online bây giờ cần phải lựa chọn những kênh truyền thơng có hiệu quả để truyền tải thơng điệp đó. Với từng mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng những công cụ khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả. Đó có thể là:
+E-mail + Tin nhắn +Mạng xã hội
+Cơng cụ tìm kiếm: SEO, trả tiền theo cú nhấp chuột (Pay-per-click ads), SMO, VSM; Những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ marketing online gồm: mục tiêu, đặc thù sản phẩm và ngân sách.
-Mục tiêu: Mục tiêu là yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn các công cụ marketing online. Tùy theo sản phẩm và nhu cầu của doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau. Ví dụ, các mạng di động, máy tính Dell, xe máy Yamaha…có nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến bởi mục tiêu các nhãn hàng này nhắm tới là giới trẻ, vì giới trẻ (khoảng 15-24 tuổi) rất thường xuyên online. Marketing online đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có đối tượng khách hàng tiềm năng thường xuyên online.
-Đặc thù sản phẩm: Cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ các sản phẩm chức năng, dược phẩm thì khơng thể dựa vào quảng cáo thuần túy về sản phẩm này, mà phải kết hợp các tin bài trên báo, các đề tài trao đổi thông tin, tư vấn và trả lời thắc mắc…
Các sản phẩm được đánh vào yếu tố tạo trào lưu tiêu dùng, nhấn mạnh phong cách sống thì phải thực hiện các cuộc thi kết hợp quảng cáo trên trang web, tiếp thị trên các mạng xã hội
- Ngân sách: So với chi phí quảng cáo truyền thống qua truyền hình hay báo in, quảng cáo trực tuyến thường có mức chi phí “dễ chịu” hơn. Một TVC (đoạn quảng cáo trên tivi) 30 giây phát giờ cao điểm trên kênh truyền hình “ăn khách” có chi phí vài chục triệu đồng, với chi phí này, khách hàng có thể “giăng” một quảng cáo bắt mắt và nổi bật trong cả tháng ở những trang web có lượng truy cập vài chục triệu lượt/tháng. Tùy theo năng lực tài chính doanh nghiệp để lựa chọn các công cụ marketing online sao cho phù hợp với mục tiêu và đặc thù sản phẩm của mình. Có
thể lựa chọn nhiều cơng cụ tương tác để thu hút khách hàng như các biểu ngữ tương tác cho phép khách hàng bấm vào để xem chi tiết hơn, cung cấp thơng tin hữu ích để thu hút người xem trang web.
1.3.5. Xác định ngân sách Marketing online
Muốn thực hiện được hoạt động marketing online, người làm truyền thông cần phải được cung cấp một ngân sách nhất định. Thơng thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động marketing online của cơng ty, đó là: Phương pháp căn cứ theo khả năng, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
-Phương pháp căn cứ theo khả năng: Theo phương pháp này, người làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là người làm truyền thơng khơng thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
-Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán: Theo phương pháp này, người làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm là dễ tính tốn và dễ được chấp nhận. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là khơng có căn cứ vững chắc. Vì chính nhờ các chương trình truyền thơng mà doanh nghiệp mới có thể tăng doanh số chứ khơng phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thơng.
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, người làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng với ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Phương pháp này có ưu điểm là tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty nhưng lại rất khó khăn trong việc xác định được chính xác ngân sách truyền thơng của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, người làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách khuyến mãi.
1.3.6. Đánh giá kết quả Marketing online
Các nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông nói chung như sau: Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thơng thì người truyền thơng phải đo lường tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Việc này địi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thơng điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và cơng ty. Người truyền thơng cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của cơng chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
Ngồi ra, doanh nghiệp cần dựa vào những chỉ số KPIs – Key Performance Indicators để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông trực tuyến theo từng kênh triển khai. Chiến dịch quảng cáo Google Adwords: Là tính chi phí theo lượng kích chuột vào quảng cáo và khách hàng chỉ phải trả tiền cho những lần kích chuột hợp lệ. Vì vậy, cam kết số lượng kích chuột tối thiểu đạt được tương ứng với từng lĩnh vực/thời gian/ngân sách quảng cáo là bắt buộc. Ngoài số lần kích chuột, quảng cáo google adwords cịn được đánh giá thơng qua một vài chỉ số quan trọng khác như: Lượt hiển thị quảng cáo, vị trí trung bình của quảng cáo, tỷ lệ kích chuột/số lần hiển thị, điểm chất lượng của từ khố, giá trung bình/ lần kích chuột. Chiến dịch tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization –SEO): Vị trí website trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google với từ khóa tương ứng. Chỉ số đó tưởng chừng đơn giản nhưng nó chưa hẳn đã phản ánh được việc doanh nghiệp chọn làm SEO có hiệu quả hay khơng? Doanh nghiệp cần chú ý đến các chỉ số phụ khác bao gồm: Từ khoá SEO được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng?; lượng truy cập từ Google về website của doanh nghiệp ứng với từ khoá SEO là bao nhiêu/tháng?; thứ hạng Alexa website của doanh nghiệp thay đổi như thế nào so với thời điểm trước khi làm SEO?; thứ hạng trang của doanh nghiệp thay đổi như thế nào so với thời điểm trước khi làm SEO?; website của doanh nghiệp đã được tối ưu những gì?; website của doanh nghiệp có bao nhiêu xây dựng liên kết, xây dựng liên kết đó ở những đâu?
Chiến dịch quảng cáo qua email (e-mail marketing): Số lượng email gửi đi thành cơng hoặc số lượng email mở. Đó là hai chỉ số cơ bản thể hiện hiệu quả của chiến dịch email marketing mà doanh nghiệp vừa thực hiện, ngồi ra cịn nhiều chỉ số khác doanh nghiệp cũng nên lưu tâm: Số lượng kích chuột vào liên kết trong email, số lượng người từ chối nhận email, số lượng email được chuyển tiếp cho người khác, tỷ lệ email vào hộp thư đến hoặc vào thư rác (chỉ số này khá quan trọng, tuy nhiên hiện nay chưa có hệ thống gửi email nào báo cáo được).
Chiến dịch truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM): Mạng xã hội Google+, mạng xã hội facebook fanpage, mạng xã hội Youtube. -Mạng xã hội Google+: Google+ là mạng xã hội hỗ trợ cơng tác SEO hiệu quả nhất, bên cạnh đó là nhận biết thương hiệu. Doanh nghiệp cần kiểm soát hiệu quả Google+ qua các chỉ số sau: Có bao nhiêu bạn bè trong vịng kết nối tài khoản cá nhân?; có bao nhiêu người theo dõi trang Google+?; mức độ tương tác các thông điệp trên Google+ như thế nào?; lượng truy cập website đến từ Google+ là bao nhiêu/ngày/tháng?
-Mạng xã hội facebook fanpage (người hâm mộ facebook): Là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ thành cơng của dịch vụ này chính là số lượng fan thu hút được trong thời gian triển khai, và cịn các chỉ số khác khơng kém quan trọng sau đây:
Thuộc tính xã hội của người hâm mộ (độ tuổi/giới tính/ngơn ngữ/địa lý); tốc độ tăng người hâm mộ (mỗi ngày tăng được bao nhiêu người hâm mộ?); mức độ tương tác trên
mỗi hoạt động của fanpage (đăng tải đưa lên có bao nhiêu lượt xem, bao nhiêu lượt bình luận?); số lượng/tỷ lệ thành viên tích cực; số lượng thành viên tham gia game/hoặc khảo sát/mua hàng… trên fanpage; số lượng các trang theo dõi của fanpage, đường dẫn tới fanpage (dạng http://facebook.com/fanpage_name); lượng truy cập về website có nguồn từ facebook và lượng truy cập chuyển đổi thành khách hàng.
-Mạng xã hội Youtube: Ngoài yêu cầu và đánh giá về tính thẩm mỹ của việc thiết kế giao diện kênh video trên Youtube và chất lượng của các video clips thì những chỉ số sau đây cũng nói lên mức độ thành cơng của kênh youtube: Số lượng
người đăng ký cập nhật video trên kênh youtube; tổng số lượng xem video clips; số lượng và mức độ bình luận, chia sẻ, yêu thích video trên kênh youtube; kênh youtube có được liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TNHH NGŨ HÀNH SƠN
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Ngũ Hành Sơn
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
Cơng ty TNHH Ngũ Hành Sơn được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp: 0400446286 do Sở Kế hoạch & Đầu tư TP Đà Nẵng cấp lần đầu vào ngày 06/05/2003 & được đăng ký thay đổi lần thứ 5 vào ngày 04/12/2012. Cơng ty chính thức đi vào hoạt động vào ngày 06/05/2003 với:
- Tên công ty: Công ty TNHH Ngũ Hành Sơn - Tên viết tắt: NGUHASO CO.,LTD
- Địa chỉ trụ sở: Số 16 Nguyễn Viết Xuân, Phường Hòa Minh, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng.
- MST: 0400446286 - Điện thoại: 0511. 3769060 - Fax: 0511. 3769060
Email: Nguhanhson.co.ltd@gmail.com
2.1.2. Đặc điểm hoạt động của công ty
2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động
● Thiết kế và thi cơng các cơng trình điện dân dụng, thiết kế điện cơng trình điện năng ( đường dây tải điện ). Thiết kế điện chiếu sáng đơ thị, tín hiệu giao thơng. Tư vấn, giám sát cơng tác xây dựng và hồn thiện cơng trình năng lượng ( đường dây và trạm biến áp có cấp điện áp đến 110kv).
● Thi cơng cơng trình điện có cấp điện áp đến 110KV. Xây lắp các cơng trình viễn thơng, thơng tin liên lạc. Xây dựng các cơng trình giao thơng.
● Thiết kế thi cơng các cơng trình nhà ở, cơng trình cơng nghiệp ● San lấp mặt bằng.
● Kinh doanh vận tải hàng. ● Gia cơng chế tạo cơ khí.
● Dịch vụ thương mại. Mua bán vật tư thiết bị điện.
2.1.2.2. Thị trường
Công ty hoạt động chủ yếu trong khu vực miền Trung và Tây Nguyên của Việt Nam.
2.1.2.3. Khách hàng.
Công ty hoạt động trong rất nhiều ngành nghề do đó đối tượng khách hàng của công ty cũng rất đa dạng và chủ yếu được chia thành hai nhóm khách hàng:
- Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng có nhu cầu trong các lĩnh vực về dịch vụ thương mại, có nhu cầu mua các vật tư thiết bị điện hay những khách hàng có nhu cầu tư vấn về các cơng trình điện dân dụng
- Khách hàng tổ chức: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu trong lĩnh vực: Thiết kế điện cơng trình điện năng ( đường dây tải điện ). Thiết kế điện chiếu sáng đơ thị, tín hiệu giao thơng. Tư vấn, giám sát cơng tác xây dựng và hồn thiện cơng trình năng lượng ( đường dây và trạm biến áp có cấp điện áp đến 110kv).Thi cơng cơng trình điện có cấp điện áp đến 110KV. Xây lắp các cơng trình viễn thơng, thơng tin liên lạc. Xây dựng các cơng trình giao thơng. San lấp mặt bằng.
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Ngũ Hành Sơn.
2.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty:
* Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty
Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy công ty.
( Nguồn: Công ty TNHH Ngũ Hành Sơn) Ghi chú:
Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng
❖Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
- Giám đốc: là người đứng đầu, là người điều hành chung mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức bộ máy thích hợp và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động của công ty, là người đại diện cho công ty tham gia vào mọi hoạt động kinh doanh và quyết định chỉ tiêu tài chính tồn cơng ty.
- Phó giám đốc: là người tham mưu cho Giám đốc về tình hình sản xuất kinh doanh có trách nhiệm cùng với các phịng ban có liên quan theo dõi kế hoạch sản
SVTH: Ngơ Thị Hồng Thắm Trang 29 GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC Phịng kỹ thuật Phịng tổng hợp Phịng kế tốn – tài vụ