2.1 CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Sự liên tưởng gắn với thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận thức về chất lượng Sự trung thành đối với thương hiệu
Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
Nike 2.1.1 Nhận biết thương hiệu
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Hơn 700 cửa hàng Nike trên tồn thế giới.
Truyền thơng Hiệp hội Thương hiệu của mình thơng qua các quảng cáo truyền hình đã thành cơng trong thời đại của họ và vẫn đang được tồn thế giới cơng nhận. Ví dụ, Quảng cáo Jordan Air của Nike ngay lập tức được cơng nhận trên tồn thế giới và tăng doanh thu đáng kể.
Slogan “Just Do It” từ lâu đã trở thành một trong những thành phần cốt lõi của thương hiệu Nike.
Chiến dịch “Just Do It” cho phép Nike tăng thị phần kinh doanh giày thể thao trong nước từ 18% lên 43% trên toàn thế giới từ năm 1988 đến 1998. Có mặt trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội lớn, chẳng hạn như hơn 14 triệu lượt "thích" trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter.
16
2.1.2 Nhận thức về chất lượng
Một trong những nguồn quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của Nike là Nhận thức về chất lượng.
Chất lượng được cảm nhận khơng chỉ trong cộng đồng, mà cịn giữa các vận động viên.
Phần lớn thị trường của họ là công chúng sử dụng giày để đi bộ bình thường, nhưng Nike vẫn thiết kế giày của họ theo các tiêu chuẩn cao của thi đấu chuyên nghiệp. Nike đã lắng nghe các vận động viên và thiết kế những đôi giày thỏa mãn nhu cầu của họ về hiệu suất và độ bền cao.
Việc nhìn thấy một vận động viên chuyên nghiệp đi một đôi giày Nike trong một sự kiện thể thao lớn đã xác thực nhận thức về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu.
Nike cũng không theo xu hướng của các nhà sản xuất giày khác như Reebok, đã sử dụng hàng may mặc để sản xuất giày của họ thay vì da.
2.1.3 Sự trung thành đối với thương hiệu
Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì họ đã hứa.
Mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng, bắt đầu từ khi mới thành lập cơng ty khi Philip Knights thường nói chuyện với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và lắng nghe phản hồi của họ.
Knights cũng đã gặp các vận động viên trên đường đua ở các trường trung học và cao đẳng.
Trong quá trình mở rộng, Nike đã sử dụng chiến lược "Finger Pulse" trong đó một TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
theo dõi nhu cầu của họ cũng như theo dõi nhận thức về thương hiệu của họ.
17
Nike đã tạo một trang web, NikePlus.com, kết nối các vận động viên chạy bộ trên
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
một vận động viên tham gia với các vận động viên khác trên toàn thế giới để cải thiện thời gian của họ.
2.1.4 Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
Nike đã liên tục gắn thương hiệu với những nhân vật nổi tiếng trong thế giới thể thao.
Những người nổi tiếng có tính cách tương tự, chẳng hạn như người đạt được, người chiến thắng, yếu tố quyết định, thành tích, có định hướng và xuất chúng. Ví dụ, Michael Jordan trong bóng rổ, John McEnroe trong quần vợt, Christiano Ronaldo trong bóng đá và Rory Mcllroy trong Golf. Nike hợp tác với những sự kiện lớn của quốc gia, như là American Basketball League, Women’s Half Marathon, Euro 2012, Summer Olympics 2012, 2013; Billboard Music Awards, v.v…
Nike Cũng liên kết với các sự kiện hàng đầu của các quốc gia, như Liên đồn Bóng rổ Mỹ, Giải Marathon nữ, Euro 2012, Thế vận hội Mùa hè 2012, Giải thưởng, v.v. Billboard Music 2013 Cũng liên kết với các câu lạc bộ hàng đầu của nhiều môn thể thao khác nhau, như Đội Cricket Ấn Độ, Nam Đội bóng chày Hàn Quốc, Đội bóng rổ (Brazil, Canada, Trung Quốc, Tây Ban Nha, Mỹ), Câu lạc bộ bóng đá (Arsenal, Manchester City, Manchester United, Barcelona), Đội bóng đá (Brazil, Anh, Hy Lạp, Pháp, Hà Lan, Bồ Đào Nha).
2.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Phân tích mơi trường hoạt động của doanh nghiệp
2.2.1.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường kinh tế
18
Tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Mơi trường kinh tế nói chung đang phát triển chậm. Niềm tin của người tiêu dùng giảm, sức mua giảm. Rào cản nhập cảnh vào EU.
Trong nền kinh tế, mối đe dọa lớn nhất cho Nike sẽ là suy thoái kinh tế. Trong thời gian suy thoái kinh tế > thu nhập sẽ giảm > chi tiêu cũng giảm dẫn đến việc mua hàng tiêu dùng đang chậm lại, sự tăng trưởng của hãng sẽ bị ảnh hưởng xấu.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mơ.
Mơi trường công nghệ:
Đổi mới: Nike, Inc. thường được gọi là Apple Inc. về may mặc và giày dép. Nó
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Chi nhánh nghiên cứu và phát triển sáng tạo của Nike, Inc. luôn mang đến những sản phẩm mê hoặc. Một số sản phẩm như Nike Flyknit, polyester tái chế, Colordry, Nike Grind, Nike vapor untouchable, “Space Jam” Air Jordan 11, bộ sưu tập Tech Pack và nhiều hơn nữa cho thấy kỹ năng và sự siêng năng của họ đối với việc giới thiệu sản phẩm mới.
Sáng kiến hướng tới môi trường tốt hơn: Nike đứng số 2 trong một cuộc khảo sát về các cơng ty thân thiện với khí hậu chỉ đứng sau Canon. Như mọi năm, biến đổi khí hậu và sự nóng lên tồn cầu đang trở nên nghiêm trọng hơn, việc đóng vai trị xây dựng để bảo vệ mơi trường trở nên quan trọng. Tuy nhiên, chỉ có một vài cơng ty đóng vai trị trách nhiệm xã hội của công ty. Trong kịch bản ảm đạm này, Nike, Inc. hứa hẹn sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể để bắt đầu tái chế, loại bỏ việc sử dụng các thành phần hóa học, biện pháp phịng ngừa thích hợp để bảo vệ sức khỏe của những người lao động làm việc trong các nhà máy đã mang lại cho họ danh tiếng và ca ngợi trên toàn cầu. Tuy nhiên, những sáng kiến này là khơng đủ vì phạm vi vẫn không giới hạn.
D. Các mối đe dọa
Cạnh tranh khốc liệt: Nike, Inc. hoạt động trong một ngành cơng nghiệp có tính
cạnh tranh cao. Nike, Inc. có vị trí tốt hơn về thị phần khi so sánh với các đối thủ. Nhưng nó phải đối mặt với sự hồn thành cứng nhắc từ Adidas, Puma và các thương hiệu có uy tín khác. Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều. Trong khi ngành cơng nghiệp có tính cạnh tranh cao, khách hàng ln có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ khơng hài lịng với chất lượng hoặc dịch vụ.
Biến động thị trường quốc tế: Kể từ thập kỷ trước, thị trường quốc tế đang biến
động tạo ra tác động lớn đến đồng tiền tiêu chuẩn. Hầu hết các sản phẩm được sản xuất bởi Nike, Inc. được phát triển tại các nhà máy nằm ngồi Hoa Kỳ. Theo đó, họ tiến hành giao dịch bằng nhiều loại tiền tệ khác nhau. Nó làm tăng tính dễ bị tổn thương của họ đối với sự biến động của tỷ giá hối đối. Nó cũng làm tăng chi phí, ảnh hưởng đến hoạt động và làm gián đoạn hoạt động kinh doanh với các nhà sản xuất độc lập của Nike, Inc. (Báo cáo thường niên của Nike, Inc., 2009). Đây là một vấn đề mà tất cả các
36
thương hiệu toàn cầu phải đối mặt và việc tiếp xúc với những biến động này trong một thời gian dài hơn có thể gây bất lợi cho cơng ty. Cùng với các loại tiền tệ dao động, lạm phát chi phí sản phẩm và lạm phát lao động cũng ảnh hưởng đến Nike, Inc. và cản trở năng suất của nó.
Các trường hợp giả mạo đang gia tăng: Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai của Tổ chức tùy chỉnh thế giới (WCO) 2013 tuyên bố rằng Nike, Inc. là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên toàn thế giới trong khi Apple, Inc. trở thành một thứ hai xa. Nghiên cứu nói rằng hoạt động kinh doanh bất hợp pháp các sản phẩm giả này rất phổ biến ở các thị trường châu Á, điều này trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng năm của Nike, Inc. Tại các thị trường Trung Quốc, hiệu suất của Nike, Inc. khá ảm đạm khi so sánh với các nền kinh tế mới nổi khác. Tổng doanh thu của Nike, Inc. vào năm 2013 tại Trung Quốc giảm 3% và các chuyên gia chỉ ra rõ ràng thách thức mà nó phải đối mặt từ thị trường giả mạo khổng lồ. Vì thị trường hàng may mặc và giày dép cực kỳ biến động và thay thế, những sản phẩm Nike giả mạo này đang đe dọa rất lớn đến sự duy trì của công ty. Những sản phẩm giả mạo này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà cịn làm mất uy tín và hình ảnh thương hiệu mà Nike, Inc. nắm giữ trên tồn cầu (Worldtrademarkreview.com, 2016). Theo đó, những hoạt động kinh doanh phi đạo đức này sẽ buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác. Do đó, điều quan trọng đối với Nike, Inc. là chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ảnh thương hiệu của mình.
Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm: Đối với một cơng ty tồn cầu như Nike, Inc.,
việc tiếp cận khách hàng và phân phối sản phẩm với độ chính xác là rất quan trọng. Nike, Inc. không sở hữu nhà máy sản xuất giày dép và may mặc dù nó chiếm tới 90% doanh thu. Tất cả sản xuất được gia công cho bên thứ ba một lần nữa tích lũy nguyên liệu từ các nhà thầu độc lập. Nó giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho nhưng nó cũng gây thêm rủi ro cho toàn bộ hệ thống quản lý chuỗi cung ứng. Chuỗi cung ứng lúng túng này đã thất bại vào tháng 2 năm 2001 và Nike, Inc. phải chịu khoản lỗ hơn 100 triệu đô la Mỹ. Giá cổ phiếu của công ty cũng giảm 20% tại thời điểm đó (Scdigest.com, 2016). Kể từ đó, họ đã cố gắng cải thiện mạng lưới chuỗi cung
37
ứng bao gồm công nhân, cộng đồng, nhà cung cấp, người mua và người tiêu dùng rõ ràng bằng cách xác định các vấn đề chính dẫn đến thất bại. Đó là một hành động hợp tác đòi hỏi quản lý tốt hơn và giám sát liên tục để tạo ra và hệ thống quản lý hiệu quả (Nikebiz.com, 2016).
2.2.3 Hệ thống chiến lược
2.2.3.1 Mục tiêu
Theo đuổi và củng cố vững chắc mơ hình chiến lược đa thương hiệu: Cho đến ngày nay, thương hiệu Nike vẫn luôn khẳng định vị thế là một trong những công ty cung cấp sản phẩm về thể thao hàng đầu thế giới. Góp phần rất quan trọng trong thành công này, Nike xây dựng chiến lược mơ hình đa thương hiệu cực kì hiệu quả.
Với những lợi thế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng tồn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho cơng ty của mình theo mơ hình đa thương hiệu. Đây là mơ hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mơ hình thương hiệu gia đình và mơ hình thương hiệu cá biệt. Mơ hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mơ hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mơ hình cần khắc phục. Sự kết hợp cả 2 mơ hình thương hiệu gia đình và mơ hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, cụ thể là:
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao… của cơng ty cùng có tên thương hiệu Nike. Lấy tên gốc là thương hiệu Nike (thương hiệu gia đình) kết hợp với tên của từng sản phẩm (thương hiệu cá biệt) với vị trí tương đương nhau. Khi đặt tên sản phẩm với cách này, cơng ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hồn tồn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng – bất kể là với cái tên nào. Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max, …
Bên cạnh đó Nike cũng sử dụng cách kết hợp bất đối xứng. Tức là một thương hiệu sẽ đóng vai trị chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt. Với thương hiệu gia đình – thương hiệu Nike có mức độ nhận biết và uy tín cao thì việc sản phẩm mang kiểu kết hợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người
38
chấp nhận hơn (nhấn mạnh đến thương hiệu gia đình). Ví dụ: Nike Pro HyperCool, Nike Trainer, … Nổi bật nhất đó là Nike còn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra một sản phẩm mới có tên Nike Air Jordan. Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn.
Xây dựng thương hiệu cảm xúc: Đó là sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.
Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi các chiến dịch marketing của họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mơ típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mơ típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thơng điệp “hãy tiến về phía trước, hãy khơng ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Hướng tới “Nói khơng với rác thải”: xây dựng hình tượng thương hiệu thân thiện với môi trường, Đến FY20, thương hiệu Nike nhắm tới mục tiêu sẽ “khơng có rác thải”. Một ví dụ khác của việc cắt giảm rác thải của Nike và chuyển sang mơ hình vịng kín là Nike Grind, sản xuất lại những vật liệu và sản phẩm gốc. Hiện nay vật liệu Nike Grind được sử dụng trong 71% các sản phẩm giày dép và may mặc của Nike.
Từ năm 2008, các nhà sản xuất giày dép của công ty đã cam kết cắt giảm việc sử dụng năng lượng vào khoảng 50% tại mỗi đơn vị. Điều này có nghĩa là hiện nay nó chỉ mất khoảng một nửa năng lượng và sản sinh ra khoảng một nửa lượng khí phát thải
39
để làm ra một đôi giày thương hiệu Nike so với 8 năm trước đây. Đến FY25, Nike hướng đến việc sử dụng 100% năng lượng tái sinh tại các cơ sở trực thuộc.
Khoảng 60% các ảnh hưởng đến môi trường của một đôi giày thương hiệu Nike được thấy trong vật liệu làm nên nó. Tuy nhiên, những tiến bộ đáng kể trong sản xuất giày đã mang đến những sản phẩm có chất lượng tốt với mức ảnh hưởng đến mơi trường cực kì thấp. Thương hiệu Nike đang hướng đến mục tiêu giảm 10% mức ảnh hưởng đến mơi trường trung bình vào năm 2020, kết hợp với mục tiêu tăng cường sử dụng những vật liệu bền vững hơn trong tất cả các mặt hàng.