2.1 .2Nhận thức về chất lượng
3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.1.2 Hiệu quả marketing
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ tồn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến. Ngay lập tức Nike tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), và ngay năm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm khơng cho mang vì trái với quy định của hiệp hội. Nắm ngay lấy cơ hội bằng vàng này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm chính vì thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại. Chưa bao giờ một chiến dịch quảng cáo lại thành cơng như thế. Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dịng tít kèm theo: "Ai nói con người khơng thể bay được?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này.
73
Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vng, một tịa nhà ba tầng nghênh ngang ngự trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike. Quan trọng nhất là trong thế giới Nike này, triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như "Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt.
Năm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Năm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỉ, năm 1994 3,8 tỷ, và 9,6 tỷ năm 1998. Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập trung: "sống trong khơng gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi". Thật không quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.