2.1 .2Nhận thức về chất lượng
2.3 ĐỊNHVỊ THƯƠNG HIỆU
Mơ hình Brandkey
1. Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Thế mạnh của Nike là sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo khơng ngừng và khác biệt. Thêm vào đó là chất lượng sản phẩm đỉnh cao với sự chăm chút tỉ mỉ từng
42
đường kim mũi chỉ đầy tinh tế, sử dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong tróc, hư hỏng và ln được áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi công nghệ mang trong mình một điểm khác biệt, làm nên sự tuyệt hảo nhất trong một đôi giày duy nhất, và không làm khách hàng thất vọng một chút nào.
2. Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành cơng nghiệp có tính cạnh tranh cao, phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Asics và các thương hiệu có uy tín khác. Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều, khách hàng ln có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ khơng hài lịng với chất lượng hoặc dịch vụ. Và Adidas có thể được đánh giá là đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Nike gay gắt nhất trên mọi phân khúc.
3. Target (Khách hàng mục tiêu)
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thơng qua bóng rổ và nhiều trị chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh.
4. Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, ai cũng có khát khao trở nên vĩ đại và mong muốn được ghi nhận. Dù có gặp khó khăn đến mấy, chỉ cần bạn cố gắng vượt qua, đối mặt với những kẻ thủ nội tại bên trong bản thân mình và dám làm những điều mình muốn, thì chắc chắn bạn sẽ làm được. Chỉ cần nhớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đơi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách.
5. Benefits (Lợi ích)
43
Nike mang đến cho khách hàng những sản phẩm không chỉ tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng. Bên cạnh đó, các sản phẩm cịn giúp cho người sử dụng thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng
6. Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike là lời cam kết cho việc mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới và nếu bạn có thân hình bạn là vận động viên. Khi sử dụng các sản phẩm, Nike sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin vào bản thân mình, mang lại một phong cách sống mới.
7. Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Các sản phẩm của Nike đều được chú trọng một cách tỉ mỉ và tinh tế từ thiết kế, nguyên vật liệu cho đến thành phẩm. Bất cứ các dịng sản phẩm nào khi sản xuất đều khơng ngừng đổi mới, phát triển, áp dụng các công nghệ tân tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire. Chỉ trong 1 năm, giá trị thương hiệu này đã nhảy vọt lên vị trí 49 từ vị trí 64 của năm 2019 trong top 100 tập đồn giá trị nhất toàn cầu, đạt con số khổng lồ 172 tỷ USD. Hơn thế nữa, Nike đang ở trong một vị thế mạnh mẽ để vượt qua cơn bão mà đại dịch hiện nay đang gây ra trong tồn ngành vì sự thống trị ngày càng tăng trong lĩnh vực thương mại điện tử, với doanh số thu về hơn 1 tỷ đô la trong 2020, đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị theo đánh giá của Brand Finance.
8. Discriminators (Điểm khác biệt)
Nike tạo sự khác biệt bằng chính chiến lược marketing và thiết kế. Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike đến từ mơ hình kinh doanh của hãng, vốn ln dựa trên 2 chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính. Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng giày của họ khơng chỉ vượt trội mà cịn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao.
44
9. Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Cuối cùng, giá trị cốt lõi khi mà chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Nike chính là: Nguồn cảm hứng, Sự đổi mới, Mọi vận động viên trên thế giới, Chân thực, Kết nối và Khác biệt. Nike nhấn mạnh về sự cần thiết phải duy trì nguồn cảm hứng hàng đầu cho các nhân viên của mình để đảm bảo họ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo hướng đổi mới khơng chỉ đích thực mà cịn đáp ứng nhu cầu của tất cả các vận động viên bất kể họ ở đâu trên thế giới. Bằng cách này, công ty đáp ứng nhu cầu của các giá trị thứ nhất đến thứ tư. Công ty cũng nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ với tất cả mọi người mà công ty tiếp xúc, điều gì đó khiến mọi thứ về cơng ty trở nên độc đáo.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua.