2.1 .2Nhận thức về chất lượng
2.2.3 Hệ thống chiến lược
2.2.3.1 Mục tiêu
Theo đuổi và củng cố vững chắc mơ hình chiến lược đa thương hiệu: Cho đến ngày nay, thương hiệu Nike vẫn luôn khẳng định vị thế là một trong những công ty cung cấp sản phẩm về thể thao hàng đầu thế giới. Góp phần rất quan trọng trong thành cơng này, Nike xây dựng chiến lược mơ hình đa thương hiệu cực kì hiệu quả.
Với những lợi thế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng tồn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho cơng ty của mình theo mơ hình đa thương hiệu. Đây là mơ hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mơ hình thương hiệu gia đình và mơ hình thương hiệu cá biệt. Mơ hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mơ hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mơ hình cần khắc phục. Sự kết hợp cả 2 mơ hình thương hiệu gia đình và mơ hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách. Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, cụ thể là:
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao… của cơng ty cùng có tên thương hiệu Nike. Lấy tên gốc là thương hiệu Nike (thương hiệu gia đình) kết hợp với tên của từng sản phẩm (thương hiệu cá biệt) với vị trí tương đương nhau. Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hồn tồn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng – bất kể là với cái tên nào. Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max, …
Bên cạnh đó Nike cũng sử dụng cách kết hợp bất đối xứng. Tức là một thương hiệu sẽ đóng vai trị chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt. Với thương hiệu gia đình – thương hiệu Nike có mức độ nhận biết và uy tín cao thì việc sản phẩm mang kiểu kết hợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người
38
chấp nhận hơn (nhấn mạnh đến thương hiệu gia đình). Ví dụ: Nike Pro HyperCool, Nike Trainer, … Nổi bật nhất đó là Nike cịn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra một sản phẩm mới có tên Nike Air Jordan. Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn.
Xây dựng thương hiệu cảm xúc: Đó là sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, u thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.
Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi các chiến dịch marketing của họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mơ típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mơ típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, hãy khơng ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Hướng tới “Nói khơng với rác thải”: xây dựng hình tượng thương hiệu thân thiện với mơi trường, Đến FY20, thương hiệu Nike nhắm tới mục tiêu sẽ “khơng có rác thải”. Một ví dụ khác của việc cắt giảm rác thải của Nike và chuyển sang mơ hình vịng kín là Nike Grind, sản xuất lại những vật liệu và sản phẩm gốc. Hiện nay vật liệu Nike Grind được sử dụng trong 71% các sản phẩm giày dép và may mặc của Nike.
Từ năm 2008, các nhà sản xuất giày dép của công ty đã cam kết cắt giảm việc sử dụng năng lượng vào khoảng 50% tại mỗi đơn vị. Điều này có nghĩa là hiện nay nó chỉ mất khoảng một nửa năng lượng và sản sinh ra khoảng một nửa lượng khí phát thải
39
để làm ra một đơi giày thương hiệu Nike so với 8 năm trước đây. Đến FY25, Nike hướng đến việc sử dụng 100% năng lượng tái sinh tại các cơ sở trực thuộc.
Khoảng 60% các ảnh hưởng đến môi trường của một đôi giày thương hiệu Nike được thấy trong vật liệu làm nên nó. Tuy nhiên, những tiến bộ đáng kể trong sản xuất giày đã mang đến những sản phẩm có chất lượng tốt với mức ảnh hưởng đến mơi trường cực kì thấp. Thương hiệu Nike đang hướng đến mục tiêu giảm 10% mức ảnh hưởng đến môi trường trung bình vào năm 2020, kết hợp với mục tiêu tăng cường sử dụng những vật liệu bền vững hơn trong tất cả các mặt hàng.
2.2.3.2 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Mặc dù đã thay đổi và đổi thương hiệu, mục tiêu của Nike vẫn không thay đổi để dẫn đầu trong việc sản xuất các sản phẩm tốt nhất cho các vận động viên.
Tuyên bố về tầm nhìn của Nike tập trung vào mức độ và phạm vi ảnh hưởng mà cơng ty muốn có trong lĩnh vực thể thao. Và nhờ các tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn được xác định rõ ràng, thương hiệu đã có thể trung thực với nó qua nhiều năm.
Những gì chúng ta có thể thấy từ các ví dụ của Nike là các tun bố về tầm nhìn sẽ truyền đạt mục đích thương hiệu của cơng ty đến các nhân viên và các bên liên quan khác. Các tuyên bố cung cấp cho họ nguồn cảm hứng để đạt được mục đích đó.
Sứ mạng: Tuyên bố sứ mệnh của Nike là "mang lại cảm hứng và đổi mới cho
mọi vận động viên * trên thế giới." Lưu ý dấu hoa thị sau "vận động viên". Điều này đã được thêm vào bởi đồng sáng lập Bill Bowerman, người đã giải thích rằng "nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên." Nói cách khác, mục tiêu của Nike là truyền cảm hứng cho bạn cho dù bạn là Tom Brady, một người chạy bộ hobbyist hoặc chỉ muốn mặc đồ của nó khi bạn đi về cơng việc hàng ngày của bạn.
2.2.3.3 Giá trị cốt lõi
Nike sử dụng những câu khẳng định đơn giản cùng một danh sách ngắn các giá trị cốt lõi:
40
- We dare to design the future of sport (Chúng tôi dám thiết kế lại tương lai của thể thao)
- A team that’s empowered, diverse and inclusive (Một đội ngũ được trao quyền, đa dạng và hoà nhập)
- The world is our community (Thế giới là cộng đồng của chúng tôi)
- A fair sustainable future for every athlete (Một tương lai bền vững, công bằng cho mọi vận động viên)
2.2.3.4 Câu chuyện thương hiệu
Có mặt trên thị trường vào năm 1964. Hơn 50 năm qua, Nike – thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới đã phát triển mạnh như thần tốc. “Sinh sau đẻ muộn” nhưng NIKE đã nỗ lực hết sức để “tiến thân”. Hoàn toàn xứng đáng cho bao nhiêu thăng trầm, giờ đây NIKE đã có 1 chỗ đứng vững chắc trong lòng người yêu thể thao. Đặc biệt NIKE đang dẫn sốn ngơi số 1 của cựu vương ADIDAS và trở thành đối thủ đáng gờm của bậc “tiền bối” này. Tiền thân của Nike là công ty Blue Ribbon Sports (BRS) thành lập năm 1964 ở Eugene, bang Oregon, Mỹ bởi Phil Knight và Bill Bowerman. BRS khi đó là nhà phân phối thương hiệu giày thể thao Onitsuka Tiger (thương hiệu của Nhật, sau này trở thành Asics) vào thị trường Mỹ. Sau 8 năm hoạt động, đến năm 1971, cơng ty chính thức đổi tên thành Nike Inc., theo tên của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Logo Nike qua các thời kỳ
Xu hướng nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên đơn giản hóa.
41
Nike là một trong những thương hiệu nổi tiếng và dễ nhận biết nhất trên thế giới với logo móc câu đặc trưng (cịn được gọi là Swoosh). NIKE nổi tiếng với câu slogan huyền thoại “Just Do It”. Chính Slogan này đã đưa NIKE đến 1 vị trí khác hơn, nhanh hơn khi trong một thời gian dài người tiêu dùng đã có rất nhiều tranh luận nhau xung quanh nó. Đồng thời Nike quảng cáo sản phẩm bằng cách tài trợ cho các vận động viên hàng đầu thế giới sử dụng sản phẩm của mình, ví dụ như Tiger Woods (golf), Roger Fererrer, Rafael Nadal (tennis), Cristiano Ronaldo, Iniesta, Neymar (đá banh), Kobe Bryant, Lebron James, Kevin Durant (bóng rổ), Ashton Eaton, Mo Farah (điền kinh). Ngồi ra khơng thể khơng nhắc đến hai cái tên Steve Prefontaine – huyền thoại điền kinh và Michael Jordan – huyền thoại bóng rổ, những người đã đưa tên tuổi Nike lên tầm cao mới.