2.1 .2Nhận thức về chất lượng
2.5 MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
2.5.4 Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty phụ thuộc vào việc quảng bá hiệu quả sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đây là một trong những điểm mạnh được xác định trong phân tích SWOT của Nike.
Cơng ty sử dụng các chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phẩm. Sau đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo tầm quan trọng của nó:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Chương trình khuyến mãi bán hàng Quan hệ cơng chúng
Quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của Nike. Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng thương hiệu (Emotional branding) làm khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.
Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mơ típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mơ típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
54
Các quảng cáo của Nike đều truyền tải thơng điệp “hãy tiến về phía trước, hãy không ngừng cố gắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến thắng sự lười biếng ở mỗi con người. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Một trong những quảng cáo thành cơng nhất và đã truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc đến khách hàng của Nike là “Winner stay on”. Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng. Quảng cáo ấy đã thật sự thành cơng khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem.
Ngồi ra, cơng ty phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo liên quan đến người nổi tiếng. Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà cịn có cả diễn viên, hay các Youtube-influencers – những người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng mạng. Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP. 101”, … là những gương mặt đã góp phần tơn vinh Nike trong con mắt của khách hàng.
Yếu tố khuyến mãi trong chiến lược marketing mix của công ty cũng bao gồm việc bán hàng cá nhân thông qua các nhân viên bán hàng, những người thuyết phục người tiêu dùng mục tiêu mua sản phẩm của cơng ty. Ví dụ, nhân viên bán hàng tại các điểm bán lẻ của Niketown được đào tạo để thuyết phục khách hàng mua giày. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của công ty liên quan đến việc liên lạc trực tiếp với các trường cao đẳng, các đội thể thao địa phương và các tổ chức khác. Trong bối cảnh của 4P, tiếp thị trực tiếp đề cập đến việc tiếp xúc trực tiếp với các tổ chức nhằm mục đích quảng bá sản phẩm cho các thành viên của tổ chức đó. Ngồi ra, Nike thỉnh thoảng áp dụng các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt để thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra nhiều doanh thu hơn. Những chiết khấu và ưu đãi này tạo thành các chiến thuật xúc tiến bán hàng của công ty.
55
Hơn nữa, trong quan hệ công chúng, công ty tài trợ và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức khác, chẳng hạn như các mạng lưới dựa vào cộng đồng, để quảng cáo giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình. Điển hình là ở giải đấu EURO 2020, Nike là nhà tài trợ trang phục thi đấu nắm giữ miếng bánh lớn nhất thị trường với 9 trên 24 đội tuyển sử dụng trang phục của hãng thể thao đến từ Mỹ, trong đó có những ứng viên hàng đầu cho chức vơ địch như Bồ Đào Nha, Pháp hay Anh. Ngoài ra, Nike từng là nhà tài trợ cho 3 giải vô địch quốc gia hàng đầu thế giới là Premier League, La Liga và Serie A. Mặt khác, Nike cịn có một quỹ Tác động Cộng đồng (Nike Community Impact Fund) nhằm hỗ trợ các sáng kiến đầu tư vào cộng đồng, mang lại giá trị xã hội gia tăng thông qua hoạt động thể dục thể thao, bao gồm cả trẻ em và thanh thiếu niên (3- 25 tuổi) và người già (+ 60 tuổi) có hồn cảnh khó khăn. Tại Việt Nam, Nike xây dựng thương hiệu thông qua việc truyền cảm hứng cho cộng đồng với sự đồng hành cùng chi hội Hiểu Về Trái Tim trong giải bóng đá gây quỹ từ thiện diễn ra vào tháng 10 năm 2011. Nike mong muốn đóng góp một phần trách nhiệm cho xã hội Việt Nam được tốt đẹp hơn và hi vọng rằng thơng qua đội bóng và giải đấu, tinh thần “Lá lành đùm lá rách” sẽ lan truyền đến với cộng đồng và từ đó, nhiều số phận bất hạnh sẽ được giúp đỡ vượt qua khó khăn. Doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của mình với những người ủng hộ cao cấp để thành cơng trong việc quảng bá doanh nghiệp và sản phẩm của mình ra thị trường đồ thể thao quốc tế.
Các phương tiện truyền thông
Cũng như phần đông các doanh nghiệp lớn khác, Nike đã nhận thấy được lợi ích to lớn từ sự hiện diện của những phương tiện truyền thông xã hội. Công ty sử dụng tài khoản trên các mạng xã hội của mình để kết nối trực tiếp với khách hàng và Nike chính là một trong những doanh nghiệp hoạt động trực tuyến nhiều nhất.
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Điều này có nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ các phản hồi truy vấn của khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với doanh
56
nghiệp theo một cách mà chưa từng được thực hiện trong quá khứ. Các nhân viên của Nike trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thơng tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng – tất cả đều qua các cuộc trao đổi với từng cá nhân. Đây chính là một cơng cụ bổ trợ đắc lực cho bộ phận hỗ trợ khách hàng của Nike. Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng rổ, …) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm, được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý.
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 162 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con. Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn xem, vì vậy cơng ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất, không giống như những bức ảnh trong catalogue.
- Youtube
Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Điển hình là series “Margot vs Lily”, series có nội dung tập trung xung quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào khéo léo hình ảnh những sản phẩm của Nike như giày, dụng cụ tập luyện và công nghệ Nike+. Series này đồng thời hướng người xem đến trang web #BetterforIt, trang web cung cấp nhiều nội dung bổ ích dành cho những người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục của họ. Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download “Nike + Run and Training Club” tăng lên rất nhiều.
57
Đã từng có thời điểm, trang Pinterest của Nike chỉ được dùng để phục vụ các khách hàng nữ, nhưng giờ thì khơng như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các dịng sản phẩm giày dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới chỉ có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó. Trong khi Pinterest là một ứng dụng tuyệt vời trong việc giúp công ty quảng bá giá trị cốt lõi và văn hóa của mình, Nike lại chỉ dùng Pinterest như một catalogue giới thiệu sản phẩm mà không phải là một công cụ marketing sáng tạo.
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.