CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
3.1. Phân tích mơi trường marketing
3.1.2. Môi trường vi mô
3.1.2.1. Thị trường tiêu thụ CAFÉ rang xay
Trước đây, cà phê được tiêu thụ chủ yếu chỉ ở các tỉnh phía Nam nhưng từ sau giải phóng, cà phê đã nhanh chóng tràn ngập cả nước. Giờ đây, với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem như một tác phong lối sống hiện đại.
Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha trà đang bị cà phê hòa tan làm cho mai một. Bởi cà phê hịa tan, khơng cần bất cứ một dụng cụ nào để pha chế, ngoài một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống. Chuyện này cho thấy, không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các cơng ty đã có những tuyệt chiêu để đời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình.
Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cà phê hoa tan Việt Nam rât sơi động, khách hàng có nhiều sự lựa chọn, điêu nay khiên cho cuôc ̣chiên gianh thi ̣phân cua các hãng hiệu NESCAFÉ, Vinacafe, Trung Nguyên G7,… trơ nên khoc liệt hơn bao giơ hêt. Do vậy thoa mãn khách hàng ln là tiêu chí đặt lên hàng đầu của các nhà sản xuất café hòa tan ở Việt Nam.
3.1.2.2. Nhà cung ứng (cung cấp đầu vào)
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cafe xanh đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Brazil nên nguồn cung cấp cafe xanh nguyên liệu cho các nhà máy cafe của NESTLÉ là vơ cùng thuận lợi. Chính vì vậy, sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cung
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển. Mua nguyên vật liệu đối với các sản phẩm cafe: các sản phẩm NESCAFÉ được sản xuất từ hạt cafe xanh mua thông qua các công ty thương mại với giá cao và thiếu tính ổn định. Do đó cơng ty đã tiến hành:
- Xây dựng các trạm thu mua trực tiếp từ nông dân
- Kết hợp với việc tư vấn hỗ trợ kĩ thuật nhân giống, kĩ thuật chăm sóc cây trồng và chế biến với việc bao tiêu sản phẩm. Công ty đang thực hiện rất tốt các cơng việc hỗ trợ người nơng dân để có được năng suất và chất lượng cafe tốt nhất.
- Qua đó cơng ty có nguồn ngun liệu chủ động hơn, chất lượng tốt hơn với giá cả rẻ hơn. Do vậy các mối đe dọa của nhà cung cấp cafe xanh cho công ty không cao.
3.1.2.3. Nhà trung gian
NESCAFÉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối
chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao.
Đồng thời chiến lược của NESCAFÉ khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”.
Đơn cử như thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của NESCAFÉ sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe. Sức mua của nhà bán lẻ đối cà phê hịa tan có thể không đạt đến 4 triệu, như vậy để được hưởng mức triết khấu hấp dẫn này, người bán lẻ sẽ dồn vào mua của NESCAFÉ thay vì mua của nhiều thương hiệu.
3.1.2.4. Nội bộ doanh nghiệp
NESTLÉ xây dựng được 1 hệ thống phịng ban quy củ cùng một văn hóa làm việc hướng đến con người. Có hơn 500 nhà máy với khoảng 340000 nhân viên trên toàn thế giới. Riêng ở Việt Nam có 6 nhà máy với hơn 2300 nhân viên với tổng vốn đầu tư đến nay đã hơn 600 triệu đô la Mỹ.
3.1.2.5. Khách hàng
Người dân Việt Nam, đặc biệt là người miền Bắc hay những khách hàng trung niên, người cao tuổi thì thích dùng trà hơn là cafe.
Những người uống cafe thường xun thì thường có sở thích riêng về hương vị, mùi thơm và thường chỉ uống một loại cafe quen thuộc. Với đối tượng khách hàng này, việc thay đổi thói quen của họ là rất khó.
Áp lực từ khách hàng yêu cầu NESCAFÉ phải có cải tiến về sản phẩm, đẩy mạnh quảng cáo tiếp thị để thu hút được người tiêu dùng.
23 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 NESCAFÉ đã giải đáp được câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng lại ưa chuộng Cà Phê Pha Phin hơn cà phê hòa tan? Lời giải mà NESCAFÉ tìm ra rất cụ thể: phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê khơng chỉ bởi sở thích, khơng chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà cịn vì lợi ích cảm tính. Đối tượng NESCAFÉ nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống Cà Phê Pha Phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngồi việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì cịn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.
3.1.2.6. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
1. Vinacafe
Vinacafe của công công ty CP Cafe Biên Hòa: Vinacafe cũng đã biết tận
dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan.
Những áp lực mà Vinacafe mang tới đòi hỏi NESCAFÉ phải có những chiến lược cụ thể, chuẩn xác để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam.
2. Maccoffee
Maccoffee của maccoffe (Singapore) là nhẵn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên
xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê. Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam.
3. Trung Nguyên
Trung Nguyên G7: trước kia Trung Nguyên G7 chủ yếu hoạt động trong
việc đóng gói các sản phẩm cafe hịa tan. Tuy nhiên 2010 Trung Nguyên đã mua lại nhà máy sản xuất cafe Momment và trở thành đối thủ đáng gờm với NESCAFÉ.
Áp Lực mà Trung Nguyên mang lại buộc NESCAFÉ phải thay đổi về giá, slogan, chiến dịch truyền thơng, hình ảnh bao bì...đánh vào tinh thần dân tộc nhiều hơn để giữ được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.
4. Vinamilk
Sau G7, Vinamilk cũng lấn sang thị trường cafe với sản phẩm cafe Moment và gần đây nhất là Vinamilk cafe với chiến lược dựa trên lợi thế uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng.
24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 Tuy rủi ro cạnh tranh và thị trường bị thu hẹp luôn hiện hữu, nhưng đối với NESCAFÉ vẫn giữ vững được thị trường trong nhiều năm qua nhờ thương hiệu uy tín lâu năm và những cam kết về chất lượng đối với người tiêu dùng Việt Nam
3.1.2.7. Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Ngun, NESCAFÉ, Vinacafe... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio.
Cùng với đó một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của NESCAFÉ: Maccoffee (Công ty Food Empire Holding), G7 (công ty Trung Ngun), Vinacafe (Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa), Rockcafe (công ty TNHH quốc tế Cao Nguyên Xanh), Cafe Birdy (Công ty nước giải khát Ajinomoto Calpis),....
3.1.2.8. Các sản phẩm thay thế
Thị trường cafe được phân ra thành 2 phân khúc chính: cafe rang xay (cafe phin truyền thống) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cafe được tiêu thụ tại Việt Nam và cafe hòa tan chiếm 1/3.
Do các sản phẩm thay thế cafe phin rất nhiều khơng chỉ cafe hịa tan mà cịn các loại đồ uống khác như trà thảo dược (trà sen, trà ô long, trà sơn mật hồng sâm...), nước ngọt, các loại nước tăng lực (red bull, sting...), nước khoáng, trà sữa, matcha trà xanh, và các đồ uống nóng khác (cacao, maca, chocolate...) là tất cả sản phẩm thay thế cafe. Do vậy, các mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế rất cao.
3.1.2.9. Các sản phẩm tiềm ẩn
Cà phê phin tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng, thu hút được nhiều đối thủ vào chia sẻ thị phần, khiến các sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn có nguy cơ tăng cao. Bên cạnh đó, các thương hiệu đồ uống lớn cũng lăm le tiến vào thị trường tiềm năng này.
Café hòa tan khác biệt đáng kể với café phim nên để sản xuất café hòa tan đòi hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu. Chính vì thế mối đe dọa từ người mới trong nước tham gia vào thị trường này không đáng ngại. Tư khi Việt Nam gia nhập WTO đa tạo cơ hội cho cac công ty san xuât café khac trên thê giơi tham gia vao thị trương Việt Nam nên mối đe dọa từ người mới đến từ các nước khác là đáng kể.
25 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 Đang chu y la tập đoan café Olam cua Ấn Độ đa tiên hanh đâu tư xây dựng nha may ơ Việt Nam. Thị trường cạnh tranh kinh doanh thức uống café hịa tan vơn chật chội ơ Việt Nam ngay cang trở nên chật chội và khốc liệt hơn.