CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ
3.2.1. Chiến lược Marketing của sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha
CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin năm 2018 – 2020
3.2.1. Chiến lược Marketing của sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà PhêPha Phin Pha Phin
3.2.1.1. Phân tích thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam
1. Quy mô thị trường
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2019 đạt 6.18 triệu tấn, tương đương 8,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/ năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn cịn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hịa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Qn cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
2. Các phân khúc thị trường
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3.
26 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
3. Thị trường mục tiêu. a. Về cách sử dụng cà phê:
Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rang xay và cà phê hịa tan. Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khối thư giãn cịn cà phê hịa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà phê.
Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê hịa tan giảm. Nơng thơn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hịa tan đều tăng.
b. Về độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hịa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao động, những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phi, hơn nữa, cà phê có tính kích thích cao, khơng thích hợp đối với người già, do đó, mức tiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần.
c. Về ngành nghề và thu nhập:
Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chun mơn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những loại cà phê có giá rẻ, họ khơng quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm mà chủ yếu là hương vị và gái cả của sản phẩm có phù hợp hay khơng.
d. Về vùng miền:
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phịng. Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Khảo sát chỉ ra rằng hạn chế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và khơng biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê rang xay (để có thể thay thế cà phê hịa tan).
3.2.1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
1. Nhu cầu và mong muốn
Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phù hợp với khẩu vị người Việt, được pha chế bằng phương pháp và bí quyết riêng biệt gồm nhiều dòng sản phẩm với hương vị đặc trưng, phù hợp với “gu” thưởng thức cà phê của riêng mỗi người. Ngoài ra, đa số khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm, từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng để cho ra sản phẩm tốt, đồng thời đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm. Ngoài yếu tố chất lượng, “gu” thưởng thức của người tiêu dùng ở mỗi vùng miền cũng rất khác, ở Việt Nam có ba miền thì mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhau nên “gu” cà phê cũng khác nhau. “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà phê rang ra đậm hơn, miền Trung thì màu sắc vừa cịn ở miền nam màu nhạt hơn.
Cà phê đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng hiện nay. Thị trường của nhóm sản phẩm này được đánh giá là còn rất nhiều tiềm năng, nhất là đối với phân khúc thị trường trung bình. Để thương hiệu cà phê Việt ngày càng phát triển, bên cạnh những sản phẩm cao cấp, các doanh nghiệp cần chú ý đến những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng ở nông thôn, người thu nhập thấp, với những sản phẩm có giá thành rẻ hơn.
2.Hành vi khách hàng a. What – Cái gì?
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề. Xác định đối tượng sai, chắc chắn bạn sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khách hàng mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua giá trị mà sản phẩm đó mang lại. Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giá trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngồi tạo ra các giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, Nestlé cịn tối đa hóa lợi ích cho người sử dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê NESCAFÉ 3IN1 xuất hiện trên thị trường.
b. Why – Tại sao?
Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi cơng ty. Nhờ vào đó mà các cơng ty có thể xác định thị hiếu của khách hàng và cố gắng đáp
28 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 ứng thị hiếu của họ bằng cách hồn thiện sản phẩm. Ví dụ, uống nhiều cà phê chứa chất cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng thần kinh, do đó, cà phê Nestlé đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hịa tan chứa ít cafein hơn loại cà phê bình thường.
c. When – Khi nào?
Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và có tiền để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tập trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn.
d. Where - Ở đâu?
Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3 yếu tố để bảo đảm thành công. Khách hàng luôn muốn mua được sản phẩm ở những địa điểm thuận lợi, chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trong siêu thị. Thực tế, đơi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng.
e. Who – Ai?
Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp bạn tối đa hóa hiệu quả quảng cáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng. Ví dụ, đối với dịng sản phẩm cà phê rang xay (cà phê phin), khách hàng thưởng sử dụng tại nhà và thường là nam giới với hương vị cà phê rất mạnh, đậm đặc còn cà phê hòa tan thường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới… - những người cần sự nhanh chóng và tiện lợi.
f. How – Làm thế nào?
Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh vùng khách hàng, nhờ đó giúp bạn đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách hàng bằng một phương pháp nào đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới có tính đột phá. Ví dụ, cơng ty Nestlé đã tạo ra một loạt sản phẩm với nhiều hương vị riêng biệt đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp, đặc biệt là dòng sản phẩm NESCAFÉ
CAFÉ VIỆT với hương vị Việt đặc trưng, với hương vị đậm đà, đúng “gu” phái
mạnh.
3. Ngân sách chi tiêu.
Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trên trung bình, do đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngồi ra, một số dịng sản phẩm cao cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao như sản phẩm cà phê chồn, cà phê nhân sâm, hoặc đánh vào đối tượng khách hàng là nhân viên văn
29 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 phịng như sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp.
4. Chân dung khách hàng
Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm cà phê rang xay là những khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khối thư giãn. Nhóm trung niên và tuổi già chỉ tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phin. Những khách hàng này thường là người có thu nhập trên trung bình, ổn định và có khả năng sử dụng cà phê thường xun.
3.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu về sản phẩm của đối thủ, chủng loại và giá cả. Cách truyền thông và khuyến mãi của đối thủ. Các kênh bán hàng của sản phẩm cà phê phin, nếu để ý sẽ thấy chỗ nào có cà phê phin trung nguyên chắc chắn sẽ có Cà Phê Pha Phin NESCAFÉ, đặc biệt nếu Trung Nguyên có các đại lý riêng về sản phẩm thì NESTLÉ cũng vậy và chắc chắn bao gồm NESCAFÉ trong đó.
Số liệu về cà phê G7 của Trung Nguyên Legend
1. Những cột mốc đáng nhớ
- 2003: G7 ra đời, chiến thắng thương hiệu hàng đầu đến từ Thụy Sĩ
tại Dinh Thống Nhất. Tên gọi G7 đại diện cho khát vọng chinh phục 7 nước nhóm G7 (Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật, Anh, Mỹ) đang dẫn đầu thế giới về sức mạnh kinh tế.
- 2005: Tập đoàn Trung Nguyên Legend khánh thành Nhà máy Cà
phê hịa tan tại Bình Dương. Nhà máy đạt các chứng chỉ EUREPGAP.
- 2006 – 2008: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 được lựa chọn phục vụ
các nguyên thủ quốc tế và tại các diễn đàn, hội nghị toàn cầu: APEC, ASEM, ASEAN…
- 2011 – 2012: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 Dẫn đầu thị phần cà
phê hòa tan 3in1 tại thị trường Việt Nam. G7 là thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam. Thâm nhập 2 chuỗi siêu thị lớn Emart (Hàn Quốc) & Costco (Mỹ).
- 2013: Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên thế giới: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…
- 2017: Tập đồn Trung Ngun Legend mở văn phịng đại diện tại
Thượng Hải, Trung Quốc. Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 là sản phẩm được yêu chuộng tại Trung Quốc, có mặt trên các trang bán hàng lớn, uy tín và trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc.
30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
2. Các dòng sản phẩm cà phê hòa tan hiện nay (7 loại sản phẩm)
- Cà phê G7 3in1
- Cà phê G7 2in1
- Cà phê G7 hòa tan đen
- Cà phê G7 Gu mạnh X2
- Cà phê G7 Passiona 4in1.
- Cà phê G7 White Coffee bạc sỉu
- Cà phê G7 Cappuccino
3. Các đơn vị kinh doanh cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam
Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung
Nguyên coffee, Vina cà phê, NESTLÉ. Những doanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh
tới ¾ thị trường cà phê trong nước và đều đã hình thành được thương hiệu dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện.
Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như: Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long Tea&coffee,
The Coffee House…. 4. Mức độ nhận biết
NESCAFÉ của NESTLÉ, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe là top 2 thương
hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Cụ thể:
- G7 đứng đầu về mức độ nhận biết đầu tiên 40.7% và đứng thứ 3 về
tổng độ nhận biết 78.3%.
- NESCAFÉ tuy đứng ở vị trí thứ 2 và có sự cách biệt đáng kể về
mức độ nhận biết đầu tiên so với G7 (31.0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng độ nhận biết cao nhất 84.3%.
(Nguồn: tác giả)
Độ phủ quảng cáo: Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy
quảng cáo của thương hiệu NESCAFÉ nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với thương hiệu G7 22.2% (nguồn: tác giả)
Mức độ quen thuộc của thương hiệu: NESCAFÉ và G7 là 2 thương hiệu
có chỉ số mức độ quen thuộc cao nhất và gần như tương đương nhau:
- Đối với NESCAFÉ trong số 68.8% người đã từng sử dụng thương hiệu này thì hiện có 33% đang sử dụng nhãn này thường xuyên nhất trong vòng 3 tháng qua => chỉ số quen thuộc 48%
- Đối với G7 trong số 62.8% người cho biết đã ít nhất một lần sử dụng 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 thì có 29.5% đang sử dụng thương hiệu này thường xuyên nhất trong