Hãng NESCAFÉ G7 Coffee New Tân Thành Food Phương Vy 40 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
(Nguồn: tác giả) 2. Các chiến lược giá và phân biệt giá
NESCAFÉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời chiến lược của NESCAFÉ khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”.
Đơn cử như thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của NESCAFÉ sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. NESCAFÉ có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của NESCAFÉ không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của NESCAFÉ. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công trong chiến lược Marketing của NESCAFÉ.
NESCAFÉ rất thành công về mặt phân phối thương mại, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm của hãng.
So với đối thủ cạnh tranh (G7 – Trung Nguyên Legend):
Giá này so với các loại cà phê khác của NESCAFÉ thì hầu hết ở mức cao hơn, vì là loại cà phê nguyên chất, sở hữu hương vị rất đặc biệt.
Mức giá của của NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin so với giá của cùng loại sản phẩm với đối thủ lớn nhất là Trung Ngun thì có sự chêch lệch, giá này cao hơn khá nhiều so với loại 1 của Cà Phê Pha Phin Trung Nguyên và có giá cao ngang ngửa so với loại 5 (mới nhất) vs mức giá 144,400đ/500gr.
3.2.4. Place
Với tôn chỉ: WHEREVER - WHENEVER - HOWEVER, NESCAFÉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời chiến lược của NESCAFÉ khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”.
Hệ thống phân phối sản phẩm của NESCAFÉ cũng theo sát tình hình kinh doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ và đúng lúc. Tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho.
Ví dụ như ở thị trường miền Bắc, Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của NESCAFÉ sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương
41 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 mức chiết khấu 10%, gấp 2 - 2,5 lần so với các đối thủ (G7 của Trung Nguyên, Vinacafe).
3.2.4.1. Đặc trưng của khách hàng
Đối tượng khách hàng của NESCAFÉ khá phong phú với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Đối với sản phẩm NESCAFÉ định vị tầm thấp hơn so với các loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu được hướng tới là những người thích tự tay mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quen mua hàng, một phần vì sở thích mua sắm; địa điểm để có thể mua được sản phẩm phải thuận tiện, như trong các cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàng bán bn, các siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho mọi người.
3.2.4.2. Đặc trưng của trung gian
Các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn nhanh. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn.
3.2.4.3. Kênh của đối thủ cạnh tranh
NESCAFÉ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường gồm G7, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê Biên Hịa, Café Vinamilk của cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng như Thái Hòa, An Thái,
Phú Thái,… đây đều là những nhà cạnh tranh mạnh và kênh của họ mở rộng trên
toàn bộ thị trường.
NESCAFÉ thấu hiểu được thị trường tại Việt Nam phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, khơng chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà cịn vì lợi ích cảm tính.Ví dụ đàn ơng thường có cái tơi và nhu cầu thể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ơng muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam tính của mình. Khơng gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng trong việc thể hiện vẻ nam tính của bản thân Là một nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, khơng khó khăn gì để NESCAFÉ tạo ra một loại cà phê “mạnh” theo đúng khẩu vị người Việt Nam.
Với chiến dịch ra mắt CAFÉ VIỆT – NESCAFÉ: Thị phần của cà phê truyền thống đã sụt giảm 12% sau khi NESCAFÉ – CAFÉ VIỆT ra mắt.
3.2.4.4. Nhà cung cấp
Công ty tự đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông 42 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó giúp cơng ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dan trồng cà phê.
3.2.4.5. Nhà máy sản xuất
Công ty đầu tư phần lớn vào máy móc, trang thiết bị hiện đại phục vụ trong việc sản xuất và chế biến nhằm đảm chất lượng sản phẩm và chế biến, đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng.
Quy trình cơng nghệ chế biến: Cơng ty đã đầu tư xây dựng những quy trình
cơng nghệ chế biến NESCAFÉ tiên tiến từ nước ngoài về theo tiêu chuẩn NESTLÉ quốc tế. Quy trình được khép kín từ khâu cho ngun liệu thơ và cho tới khi ra thành phẩm, sau đó được đóng gói trở thành thương phẩm trên thị trường.
Con số được cập nhật đến 2010, NESCAFÉ có 4 nhà máy SX cà phê rang, 2
nhà máy chế biến cà phê hịa tan trên tồn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền,
7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
NESTLÉ Trị An đặt tại Khu công nghiệp Amata (Đồng Nai) với vốn đầu tư
80 triệu USD, là nhà máy chuyên sản xuất cà phê phục vụ cả thị trường nội địa lẫn xuất khẩu. Đặc biệt, nhà máy chế biến hạt cà phê khử caffeine đặt tại đây mới đi vào hoạt động hồi tháng 3/2015 là một trong 3 nhà máy sở hữu công nghệ hiện đại nhất thế giới.Lợi thế tại đây là nguồn cung ứng nguyên liệu tại chỗ.
(Nguồn: baodautu.vn)
Nhờ có trung tâm phân phối NESTLÉ Bơng Sen ngay sát nhà máy, các sản phẩm chất lượng của NESTLÉ sẽ đến được với người tiêu dùng tại khu vực phía Bắc và Bắc Trung Bộ nhanh hơn.
NESTLÉ Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên đưa cơng nghệ tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt Nam. Các cơng nghệ này giúp tối ưu hóa diện tích, tăng sức chứa hàng hóa lên gấp đơi. Bên cạnh đó, hệ thống giá đỡ Radio Shuttle sẽ đem lại giải pháp an tồn, hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với các hệ thống kệ truyền thống...
Vận chuyển rất dễ dàng khi NESCAFÉ đã là 1 thương hiệu có tên tuổi và có hệ thống delivery riêng của mình, hầu hết sẽ ưu tiên cho những nơi có doanh số bán sản phẩm cao để vận chuyển trước.
DHL Supply Chain được chọn là đơn vị quản lý toàn bộ hoạt động kho bãi
của NESTLÉ, DHL Supply Chain - Công ty dẫn đầu thị trường toàn cầu về các giải pháp thực hiện hợp đồng logistics, để quản lý toàn bộ hoạt động kho bãi.
(Nguồn:baotintuc.vn)
43 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
3.2.4.6. Trung gian phân phối truyền thống
Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.
3.2.4.7. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Chính sách giá NESCAFÉ xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu cà phê, thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân phối, đây là do công ty định ra.
Điều kiện bán hàng: NESCAFÉ giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho các
đại lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận phụ trách của công ty. Các điều khoản thanh tốn được tính riêng cho các khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trong kênh phân phối.
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: NESCAFÉ hướng tới các khách
hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra Bắc.
Đánh giá các phương án kênh phân phối
- Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của NESCAFÉ được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro, Vinmart hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu quả vì họ cũng có những người bán năng động, số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận tiện. Ngồi ra, các đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng và am hiểu thị trường hơn.
- NESCAFÉ còn đẩy mạnh việc bán hang qua các kênh online như Shopee, Lazada, Tiki,…
Quyết định quản trị kênh phân phối: Đối với các siêu thị và đại lý thì việc
tuyển chọn khá dễ dàng. NESCAFÉ sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
Đánh giá các thành viên kênh: Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối
được NESCAFÉ rất chú trọng, nó được coi là xúc tiến bán của cơng ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như mơi trường bên ngồi để trong tương lai có thể phát triển tốt. Khả năng thanh tốn tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán của mỗi thành viên kênh cũng được công ty đánh giá
44 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 cao
3.2.5. Promotion
3.2.5.1. Khuyến mãi
1. Nội dung khuyến mãi sản phẩm Cà Phê Pha Phin của NESCAFÉ
- Tháng 12/2018, giảm giá 30% cho sản phẩm Cà Phê Pha Phin NESCAFÉ, hai vị nguyên chất 1 và nguyên chất 2.
- Cùng khoảng thời gian đó, NESCAFÉ tặng máy pha cà phê trị giá 2.9 triệu cho khách hàng may mắn mua sản phẩm Cà Phê Pha Phin.
- Từ mùng 6/11/2018 đến 20/01/2019, NESCAFÉ mở chiến dịch “Khai xuân đón lộc 2019”. Với nhiều phần quá rất có giá trị, hấp dẫn trên phạm vi cả nước: Giải đặc biệt có 3 giải là căn hộ trị giá 1,5 tỷ đồng. Có 500 Giải nhất, mỗi giải 1 chỉ vàng giá 3,6 triệu đồng. Gồm 150.000 giải khuyến khích là cước điện thoại 20.000 đồng. Tổng giá trị lên đến 9 tỷ 300 triệu VNĐ. Cách thức tham gia cũng rất đơn giản và được hướng dẫn chi tiết, chỉ cần cào mà và nhập mã miễn phí rồi đợi kết quả. Có 3 buổi cơng chiếu trực tiếp, đại diện công ty sẽ tự tay quay mã số may mắn.
- Tháng 06/2019, mua 3 hộp NESCAFÉ VIỆT, loại Cà Phê Pha Phin sẽ được tặng 3 bình giữ nhiệt trị giá 200.000 đồng.
- Bên cạnh đó, cùng thời gian này, mỗi sản phẩm đều có mã quay số trên website cơng ty để khách hàng có thể thử vận may của mình. Phần thưởng có thể là túi xách, ba lơ, bình giữ nhiệt…
- Từ 19/11/2019 – 17:30 ngày 27/01/2020, là chiến dịch Tết 2020 có tên “LỘC MỖI NGÀY 1 IPHONE XS VÀ HÀNG NGÀN LÌ XÌ
20,000 VNĐ”. Áp dụng cho các sản phẩm bao gồm Cà Phê Pha Phin
NESCAFÉ VIỆT. Khuyến mãi bao gồm: Điện thoại iPhone XS 64GB có 70 giải, mỗi ngày 1 giải. Và 360.000 giải cước điện thoại 20.000 VNĐ. Tổng giá trị lên đến hơn 9 tỷ VNĐ. Hơn năm trước đó(2019), lần này NESCAFÉ còn cho ra danh sách những người trúng thưởng giải thưởng Iphone vào mỗi ngày để tăng tính xác thực.
- Ngày 11/11/2019, trên các trang TMĐT, NESCAFÉ cũng giảm giá các loại café trong đó café pha phin được giảm 20% trên Lazada, 18% trên Shopee, 15% trên Adayroi và đồng 10% trên Sendo cũng như Tiki.
2. Phản ứng và tác dụng của khuyến mãi
Có khơng ít những phản hổi trên các dàn thương mại điện tử ca ngợi hết lời dòng sản phẩm café pha phin của NESCAFÉ.
45 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
Hình 3.1. Đánh giá sản phẩm
(Nguồn: Lazada, Shopee, Tiki,…)
Doanh số bán hàng trong những dịp khuyến mãi cũng tăng đáng kể trong khoảng thời gian đó (Theo: baomoi.net)
3. Quan hệ công chúng (PR)
Đối với riêng thương hiệu NESCAFÉ, ở trang web chính thức của mình (NESCAFÉ.com), hãng này khơng ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thú dữ” của mình. Năm 1930, chính quyền Brazil nhờ NESTLÉ - cơng ty sở hữu NESCAFÉ bây giờ, để tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm rịng rã để họ hồn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ vơ hình chung đóng góp vào văn hố uống NESCAFÉ vì ln gộp 1 ly vào khẩu phần ăn của mình.
Đối với sản phẩm Café pha phin của NESCAFÉ, hưởng ứng ngày cà phê quốc tế 1/10, ngày hơm đó NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin đã ra mặt với những hoạt động nổi bật: Tại thành phố Hồ Chí Minh 10 chiếc xe bus với logo của NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin đã có mặt trên các tuyến phố chính chở hơn 300 nhân viên công ty NESTLÉ Việt Nam tới 20 tòa nhà văn phòng tham gia hoạt động hát mẫu thử với 15,000 ly cà phê NESCAFÉ CAFÉ Viet Cà Phê Pha Phin đến tay người tiêu dùng.
Hàng loạt những bài báo, bài đánh giá của nhiều tác giả trên nhiều trang báo có tiếng như Zing, Baomoi,… đã cập nhật về sản phẩm Cà Phê Pha Phin mới ra mắt 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 của NESCAFÉ. Những bài viết giới thiệu, ra mắt sản phẩm trên Social Network
như Facebook.
Tất cả, những hành động Pr trên đã và đang nhận lại được nhiều tín hiệu tích cực trên thị trường cà phê Việt Nam.
- Sản phẩm mới nhưng nhanh chóng tiếp cận được với đời sống khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm được phản hồi rất tích cực làm tăng sự tin tưởng và mong muốn trải nghiệm với khách hàng.
- Hình ảnh sản phẩm in sâu vào lượng người thường xuyên uống cà phê.
- Việc làm bật nên cuộc chiến giữa NESCAFÉ và G7 của Trung Nguyên, mà cụ thể ở đây là giữa Cà Phê Pha Phin NESCAFÉ VIỆT với sản phẩm cùng loại của G7, càng làm tăng sự nổi bật của sản phẩm mới. Tăng mong muốn mua hàng.
- Doanh thu với dòng sản phẩm mới cà phê rang (pha phin) đạt mức