(Nguồn: Lazada, Shopee, Tiki,…)
Doanh số bán hàng trong những dịp khuyến mãi cũng tăng đáng kể trong khoảng thời gian đó (Theo: baomoi.net)
3. Quan hệ cơng chúng (PR)
Đối với riêng thương hiệu NESCAFÉ, ở trang web chính thức của mình (NESCAFÉ.com), hãng này không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thú dữ” của mình. Năm 1930, chính quyền Brazil nhờ NESTLÉ - cơng ty sở hữu NESCAFÉ bây giờ, để tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm rịng rã để họ hồn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ vơ hình chung đóng góp vào văn hố uống NESCAFÉ vì ln gộp 1 ly vào khẩu phần ăn của mình.
Đối với sản phẩm Café pha phin của NESCAFÉ, hưởng ứng ngày cà phê quốc tế 1/10, ngày hơm đó NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin đã ra mặt với những hoạt động nổi bật: Tại thành phố Hồ Chí Minh 10 chiếc xe bus với logo của NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin đã có mặt trên các tuyến phố chính chở hơn 300 nhân viên cơng ty NESTLÉ Việt Nam tới 20 tòa nhà văn phòng tham gia hoạt động hát mẫu thử với 15,000 ly cà phê NESCAFÉ CAFÉ Viet Cà Phê Pha Phin đến tay người tiêu dùng.
Hàng loạt những bài báo, bài đánh giá của nhiều tác giả trên nhiều trang báo có tiếng như Zing, Baomoi,… đã cập nhật về sản phẩm Cà Phê Pha Phin mới ra mắt 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 của NESCAFÉ. Những bài viết giới thiệu, ra mắt sản phẩm trên Social Network
như Facebook.
Tất cả, những hành động Pr trên đã và đang nhận lại được nhiều tín hiệu tích cực trên thị trường cà phê Việt Nam.
- Sản phẩm mới nhưng nhanh chóng tiếp cận được với đời sống khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm được phản hồi rất tích cực làm tăng sự tin tưởng và mong muốn trải nghiệm với khách hàng.
- Hình ảnh sản phẩm in sâu vào lượng người thường xuyên uống cà phê.
- Việc làm bật nên cuộc chiến giữa NESCAFÉ và G7 của Trung Nguyên, mà cụ thể ở đây là giữa Cà Phê Pha Phin NESCAFÉ VIỆT với sản phẩm cùng loại của G7, càng làm tăng sự nổi bật của sản phẩm mới. Tăng mong muốn mua hàng.
- Doanh thu với dòng sản phẩm mới cà phê rang (pha phin) đạt mức
ổn định.
- Các bài viết và đánh giá tích cực cho sản phẩm Cà Phê Pha Phin nhận được nhiều phản ứng thuận chiều, cũng đạt được nhiều tương tác giúp tăng sự tin tưởng và độ tin cậy.
3.2.5.2. Quảng Cáo
1. Clip Viral
Sử dụng hình ảnh chân thực của sản phẩm, nhưng đầy màu sắc sống động, kết hợp với âm thanh đầy năng lượng mang đến cảm giác khỏe khoắn, tính táo và tập trung.
Các kênh Viral:
- Facebook: có mặt trên Fb Watch từ 11/10/2018. Với thời lượng
ngắn gọn, chỉ khoảng 10s, được cắt ra từ Viral gốc, nhưng vẫn làm bật lên được đặc tính nổi trội của sản phẩm Cà Phê Pha Phin.
(https://www.facebook.com/NESCAFÉ.VN/videos/274639006716031/)
- Youtube: kênh video này khơng có Clip viral nhưng được thay thế
bằng nhiều Clip quảng cáo sản phẩm khác như: “Cách phân biệt Cà Phê Pha Phin: Sạch và nguyên chất” hay “Cách pha Cà Phê Pha Phin đúng chuẩn”,…
(https://www.youtube.com/watch?v=HlP6AkuyDXE)
- TVC: Đây có lẽ là kênh chính để quang bá sản phẩm. Viral được
đầu tư nhất ở trên truyền hình, nơi tiếp cận được lượng khách hàng mục
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 tiêu rất lớn. NESCAFÉ hay cho chiếu vào chương trình thời sự buổi sáng lúc 6h30-7h30 trên VTV, hay vào buổi tối, trước và sau thời sự lúc 19h. Đặc biệt, còn chiếu trên một số kênh truyền hình phim ảnh nổi bật như TodayTV, HTV3,…
- Các kênh chiếu khá đa dạng khi có cả kênh truyền hình quốc gia đến các kênh giải trí thơng thường.
2. Social Network và Networking
Facebook là trang social được dùng để quảng cáo sản phẩm là chủ yếu. Với
các bài viết ra mắt sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với thông điệp kêu gọi khách hàng. (https://www.facebook.com/NESCAFÉ.VN/videos/274639006716031/)
Cùng với đó, Facebook cũng là kênh để thơng báo các chương trình khuyến mãi của sản phẩm cà phê phin hay thương hiệu NESCAFÉ.
Các bài viết hay đánh giá trên các trang báo nổi tiếng để quảng bá sản phẩm cà phê phin cũng là 1 phần của chiến dịch quảng cáo. Nhằm tăng sự nổi bật và niềm tin của sản phẩm.
Từ đó, ta có thể thấy quảng cáo là công cụ rất quan trọng và trực tiếp đưa hình ảnh sản phẩm cà phê phin đến với khách hàng. Trước hết là khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong lịng khách hàng. Sau đó, kích thích niềm tin của họ vào sản phẩm và tạo lên cái nhìn tích cực cho sản phẩm Cà Phê Pha Phin. Cuối cùng tạo động lực cho khách hàng mua trải nghiệm sản phẩm.
3.3. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của KH đối vớisản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
3.3.1. Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊPHA PHIN (Cà phê rang xay) PHA PHIN (Cà phê rang xay)
Nhóm tiến hành khảo sát với 877 người bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 đến trên 35 tuổi. Theo bảng kết quả khảo sát nghiên cứu (ở chương 10.2.1) nhu cầu sử dụng thương hiệu cà phê rang xay của Nestlé chiếm 40.9%, đứng sau Trung
Nguyên với 48.6%, sau đó là Vinacafe 9.1% cịn 1.4% của các thương hiệu khác.
48 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4
Bảng 3.1. Nhu cầu sử dụng các thương hiệu cà phê
Nescafé Vinacafe Trung Nguyên Khác
Tần suất sử dụng cà phê rang xay đa số là 3-4 lần/tháng chiếm tới 45.9%, đứng thứ 2 là mỗỗ̃i ngày với 24.5%.
Bảng 3.2. Tần suất sử dụng cà phê rang xay
Số người sử dụng
402
215
165 95
Mỗi ngày 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng 4-5 lần/tháng
Những người được khảo sát sẽ sẵn sàng bỏ ra 10.000đ – 20.000đ để mua một lon cafe 330ml. Có 489 người sẵn sàng chi 10.000đ – 12.000đ chiếm tới 55.8% tổng số người khảo sát.
49 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4
Bảng 3.3. Giá sẵn sàng bỏ ra để mua 1 lon cà phê 330ml
Người
489
233
155
10.000đ - 12,000đ 13.000đ - 15.000đ 16.000đ - 20.000đ
3.3.2. Phân tích sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafé Café Việt Cà Phê Pha Phin bao gôm:
(1) Chât lượng san phâm Nescafé
(2) Chât lượng bao bi san phâm
(3) Hê ̣thông phân phôi san phâm
(4) Quảng cáo sản phẩm
(5) Khuyên mãi sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café rang xay gôm 6 biên Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính là:
Hê ̣sơ tin cậy Cronbach anpha Nhân tô kham pha EFA
Hệ sô Cronbach Anpha đê loại cac biên rac. Các biến có hệ số tương quan biên tông nho hơn <0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuân đê chọn thang đo khi no co hệ số tương quan Cronbach Anpha tư 0.6 trơ lên (Nunnaly & Burnstein 1994). Tiêp theo la phân tich nhân tô EFA theo phương phap trich Principal Axis Factoring vơ i phep xoay Promax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại tiếp.
50 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 Thang đo được châp nhận khi tông phương sai trich được băng hoặc lơn hơn 50%.
3.3.2.1. Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc:
Bảng 3.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo 1 Chất lượng sản phẩm 2 Chất lượng bao bì sản phẩm 3 Hệ thống phân phối sản phẩm 4 Quảng cáo sản phẩm 5 Khuyến mãi 6 Uy tín thương hiệu
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%. Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1 (Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003).
Phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan cho thấy có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chât lượng san
51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4 phâm, (2) Chât lượng bao bi san phâm, (3) Hê ̣thông phân phôi san phâm, (4)
Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyên mai sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 khơng đạt u cầu cần phải loại bỏ là Bột trong gói khơng bị đóng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này (phụ lục 10.2.15).
Phân tích EFA lần 2, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều có trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lịng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 10.2.16).
3.3.2.3. Phân tích hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6
Trong đó
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan X2: Bao bì sản phẩm X3: Hệ thống phâm phối sản phẩm X4: Quảng cáo sản phẩm X5: Khuyến mãi sản phẩm X6: Uy tín thương hiệu βo: Hằng số
βi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
52 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 - (R bình phương) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 - đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình có nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu có hơn 1 biến được giải thích trong mơ hình.
Trong mơ hình này R2 là 0,332 như vậy mơ hình cứu là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. (phụ lục 10.2.17)
Bảng 3.5. Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào có vai trị quan trọng hơn
đối với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). Kết quả hồi quy cho thấy một khi công ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh thì sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng qua đó tăng sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm (partial correlations = 0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations = 0,292), tiếp đó uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations = 0,095), chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café rang xay sau khi chuẩn hóa là:
53 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5
Trong đó:
Y – Sự hài lịng của khách hàng
X1 – Chất lượng sản phẩm cafe rang xay X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
X5 – Uy tín thương hiệu
Mơ hình hồi quy được vẽ lại như sau:
Bảng 3.6. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm cafe rang xay
Chất lượng bao bì sản phẩm
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe rang xay Uy tín thương hiệu café rang
xay
3.4. Phân tích ma trận SWOT3.4.1. Phân tích 3.4.1. Phân tích
Bảng 3.7. Ma trận SWOT
54 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing Nhóm 4 SWOT S 1. Chất lượng sản phẩm tốt. 2. Khả năng tài chính mạnh 3. Uy tín nhãn hiệu
4. Cơng nghệ sản xuất hiện đại.
5. Hệ thống phân phối mạnh.
6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ cơng ty mẹ
7. Đội ngũ nhân viên năng động, đồn kết, trình độ chuyên môn cao
W
1. Chế độ khen thưởng sáng kiến
2.
cải tiến thấp.
Năng lực sản xuất tại Việt Nam
3. đáp ứng nhu cầu thị trường.Lực lượng lao động thay đổi
4. Giá thành sản phẩm cao
5. Chi phí quảng cáo cao
6. Quy định của tập đoàn NESTLÉ về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt
3.4.2. Xây dựng chiến lược:
Dựa trên sự phân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, các mục tiêu công ty đã vạch ra các chiến lược được lựa chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của công ty.
55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
Báo cáo bài tập mơn Quản trị Marketing Nhóm 4
3.4.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh (S3,4,6,7 + O1,3)
Chiến lược này là kết quả của sự kết hợp các yếu tố (S3,4,6,7 + O1,3). Chiến