CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
3.3 Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines
động kinh doanh vận tải hàng không hiệu quả dựa trên nền tảng là các tiêu chí chung bao gồm: tiết kiệm chi phí, đội bay hiện đại, phong cách chuyên nghiệp, tiêu chuẩn an toàn cao.
3.2.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Xuất phát từ nguồn thông tin dự báo chung, thông tin dự báo thị trƣờng vận tải hành khách nội địa và các thông tin dự báo về chỉ tiêu đối với hoạt động kinh doanh vận tải hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines trong giai đoạn 2011 – 2020, Jetstar Pacific Airlines phấn đấu thực hiện các mục tiêu cụ thể đối với thị trƣờng vận tải hành khách nội địa theo các giai đoạn theo Bảng 3.3 nhƣ sau: Bảng 3.3 Mục tiêu cụ thể của Jetstar Pacific Airlines
GIAI ĐOẠN
CHỈ TIÊU 2015 2020
Hành khách vận chuyển/năm 5,0 triệu lƣợt 8,5 triệu lƣợt
Doanh thu/năm 4.300 tỷ đồng 7.700 tỷ đồng
Lợi nhuận/năm 200 tỷ đồng 350 tỷ đồng
Thị phần 23% 25%
3.3 Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines Airlines
3.3.1 Ma trận SWOT cho vận tải hành khách nội địa Jetstar Pacific Airlines
3.3.1.1 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT thể hiện sự kết hợp các yếu tố môi trƣờng để định hƣớng chiến lƣợc cho Doanh nghiệp (nêu tại Bảng 2.8).
Bảng 2.8: Ma trận SWOT cho vận tải hành khách nội địa của Jetstar Paciffic Airlines
Mơi trƣờng bên ngồi
Mơi trƣờng bên trong
Cơ hội (Opportunities)
1. GDP tăng trƣởng ổn định
2. Môi trƣờng pháp luật ngày càng thơng thống
3. Chủ trƣơng xóa bỏ kiểm sốt giá vé nội địa
4. Sự hội nhập sâu rộng với quốc tế
5. Nền chính trị ổn định
6. Văn hóa Việt Nam độc đáo, thu hút
7. Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao
8. Điều kiện tự nhiên thuận lợi
9. Có điều kiện tiếp cận cơng nghệ hiện đại
10.Nhu cầu sản phẩm tăng
Nguy cơ (Threats)
1. Thu nhập bình qn đầu ngƣời cịn thấp
2. Lãi suất cao
3. Khó khăn về ngoại tệ của nền kinh tế
4. Lạm phát cao
5. Rào cản gia nhập ngành giảm
6. Trình độ chung của ngƣời dân thấp 7. Sự trung thành của khách hàng giảm 8. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tăng 9. Áp lực từ sản phẩm thay thế 10.Áp lực từ các nhà cung cấp đầu Điểm mạnh (Strengths)
1.Năng lực của nhân sự cấp quản trị
2.Cơ cấu bộ máy linh hoạt
3.Giá sản phẩm cạnh tranh
4.Sản phẩm khác biệt
5.Hệ thống phân phối rộng, đa dạng
6.Thị phần lớn
7.Thƣơng hiệu phổ biến
8.Công tác nghiên cứu phát triển hiệu quả
9.Hoạt động marketing hiệu quả 10.Văn hóa kinh doanh có bản
sắc riêng
Chiến lƣợc S-O
- S1, S2, S8, S9, S10 + O1, O4, O10: Nâng cao khả năng phục vụ khách hàng bằng việc tích hợp thêm tiện ích cho sản phẩm.
- S3, S4, S5, S6, S7 + O1, O4, O10: Nghiên cứu mở rộng mạng đƣờng bay nội địa hiện tại để phổ biến sản phẩm đến nhiều đối tƣợng khách hàng.
- S1, S2, S3, S8 + O1, O10: Cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
- S1, S2, S5, S7, S8, S9 + O1, O10: Liên kết với các hãng hàng không khác phát triển hình thức nối chuyến để tạo ra thị trƣờng chuyển tiếp từ quốc tế.
Chiến lƣợc S-T
- S3, S4, S5, S6, S7, S8, S9, S10 + T5, T7, T8, T9, T10: Tận dụng các thế mạnh để phát huy các đặc điểm nổi bật của sản phẩm nhằm làm tăng năng lực cạnh tranh.
- S3, S4, S6, S7, S9 + T1, T4, T6: Duy trì thị phần thơng qua đặc điểm cạnh tranh về giá của sản phẩm.
- S3, S4, S5 ,S7, S8, S9, S10 + T1, T2, T3, T4, T10: Tận dụng các thế mạnh để tăng doanh thu và chủ động cắt giảm chi phí thơng qua việc từng bƣớc tạo sự chủ động đối với các nguồn lực đầu vào.
Điểm yếu (Weaknesses)
1. Trình độ chung của nguồn nhân lực không đồng đều
2. Đội máy bay nhỏ chủ yếu đi thuê
3. Năng lực tài chính hạn chế
4. Quản lý chi phí tổng thể chƣa tốt
5. Thiếu cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh
Chiến lƣợc W-O
- W1, W3, W4 + O4, O5, O7, O9: Đẩy mạnh đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân lực hiện tại đồng thời có kế hoạch xây dựng đội ngũ kế cận để đáp ứng yêu cầu phát triển của doanh nghiệp.
- W2, W3, W5 + O1, O2, O3, O6, O8, O10: Khai thác các nguồn lực hiện tại để mở rộng hoạt động kinh doanh mới nhằm tạo thêm nguồn thu cho doanh nghiệp.
Chiến lƣợc W-T
- W2, W3, W5 + T7, T8, T9, T10: Đƣa vào thị trƣờng hiện tại các sản phẩm khác nhƣ cho thuê máy bay, chuyến bay theo yêu cầu khách hàng (thuê chuyến)
- W1, W3, W4 + T2, T3, T4: Xây dựng kế hoạch chuyển giao cơng nghệ, trình độ chun mơn để từng bƣớc chủ động trong điều hành sản suất kinh doanh.
- W1, W4 + T10: Cơ cáu tổ chức theo hƣớng độc lập trong điều hành hoạt động kinh doanh.
3.3.1.2. Các nhóm chiến lƣợc chính rút ra từ ma trận SWOT a. Nhóm chiến lƣợc SO:
- S1, S2, S8, S9, S10 + O1, O4, O10: Nâng cao khả năng phục vụ khách hàng bằng việc tích hợp thêm tiện ích cho sản phẩm → Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.
- S3, S4, S5, S6, S7 + O1, O4, O10: Nghiên cứu mở rộng mạng đƣờng bay nội địa hiện tại để phổ biến sản phẩm đến nhiều đối tƣợng khách hàng → Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.
- S1, S2, S3, S8 + O1, O10: Cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng → Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng.
- S1, S2, S5, S7, S8, S9 + O1, O10: Liên kết với các hãng hàng khơng khác phát triển hình thức nối chuyến để tạo ra thị trƣờng chuyển tiếp từ quốc tế → Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng.
b. Nhóm chiến lƣợc ST:
- S3, S4, S6, S7, S8, S9, S10 + T5, T7, T8, T9, T10: Tận dụng các thế mạnh
để phát huy các đặc điểm nổi bật của sản phẩm nhằm làm tăng năng lực cạnh tranh → Chiến lƣợc cạnh tranh.
- S3, S4, S6, S7, S9 + T1, T4, T6: Duy trì thị phần thơng qua đặc điểm cạnh tranh về giá của sản phẩm → Chiến lƣợc cạnh tranh.
- S3, S4, S5 ,S7, S8, S9, S10 + T1, T2, T3, T4, T10: Tận dụng các thế mạnh
để tăng doanh thu và chủ động cắt giảm chi phí thơng qua việc từng bƣớc tạo sự chủ động đối với các nguồn lực đầu vào → Chiến lƣợc hội nhập về phía sau.
c. Nhóm chiến lƣợc WO:
- W1, W3, W4 + O4, O5, O7, O9: Đẩy mạnh đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân lực hiện tại đồng thời có kế hoạch xây dựng đội ngũ kế cận để đáp ứng yêu cầu phát triển của doanh nghiệp → Chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực.
- W2, W3, W5 + O1, O2, O3, O6, O8, O10: Khai thác các nguồn lực hiện tại để mở thêm các hình thức kinh doanh mới nhằm tạo thêm nguồn thu cho doanh nghiệp. → Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng.
d. Nhóm chiến lƣợc WT:
- W2, W3, W5 + T7, T8, T9, T10: Đƣa vào thị trƣờng hiện tại các sản phẩm khác nhƣ cho thuê máy bay, chuyến bay theo yêu cầu khách hàng (thuê chuyến) → Chiến lƣợc phát triển sản phẩm.
- W1, W3, W4 + T2, T3, T4: Xây dựng kế hoạch đào tạo, chuyển giao cơng nghệ, trình độ chuyên môn để từng bƣớc chủ động trong điều hành sản suất kinh doanh → Chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực.
- W1, W4 + T10: Cơ cấu tổ chức theo hƣớng độc lập trong điều hành hoạt
động kinh doanh → Chiến lƣợc tái cấu trúc.
3.3.2 Ma trận QSPM
Căn cứ vào định hƣớng các chiến lƣợc kinh doanh từ kết quả phân tích ma trận SWOT, để tránh việc dàn trải các nguồn lực của doanh nghiệp, ma trận QSPM đƣợc thiết lập bằng cách thu thập nhận định của 8 chuyên gia đang công tác tại Jetstar Pacific Airlines. Các chuyên gia đƣợc phỏng vấn ý kiến qua phiếu điều tra về điểm hấp dẫn của các yếu tố môi trƣờng đối với mỗi chiến lƣợc của Jetstar Pacific Airlines (nội dung phiếu điều tra đƣợc nêu tại Phụ lục 5: Kịch bản phỏng vấn chuyên gia). Điểm phân loại các yếu tố đƣợc xác định bằng cách sử dụng mức điểm phân loại đƣợc nhiều chuyên gia lựa chọn nhất (Chi tiết nêu tại Phụ lục 6: Kết quả điều tra chuyên gia). Kết quả đƣợc sử dụng để thiết lập ma trận QSPM cụ thể nhƣ sau:
3.3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO
Các yếu tố quan trọng
Chiến lƣợc có thể thay thế
Cơ sở của số điểm hấp dẫn Điểm Phân loại Thâm nhập thị trƣờng thị trƣờngPhát triển AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên ngoài
GDP tăng trƣởng ổn định 4 4 16 4 16 Lợi thế cho 2 CL Thu nhập bình qn đầu ngƣời cịn thấp 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL Lãi suất cao 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL Khó khăn về ngoại tệ của nền kinh tế 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL Lạm phát cao 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL Môi trƣờng kinh doanh thơng thống 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Chủ trƣơng xóa bỏ kiểm sốt giá vé nội địa 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Rào cản gia nhập ngành giảm dần 2 3 6 3 6 Lợi thế cho 2 CL Sự hội nhập sâu rộng với quốc tế 2 3 6 3 6 Lợi thế cho 2 CL Nền chính trị ổn định 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Văn hóa Việt Nam độc đáo, thu hút 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao 2 3 6 3 6 Lợi thế cho 2 CL Trình độ chung của ngƣời dân thấp 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL Điều kiện tự nhiên thuận lợi 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Có điều kiện tiếp cận công nghệ hiện đại 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL
Nhu cầu thị trƣờng tăng 4 4 16 3 12 Lợi thế cho thâm nhập TT Sự trung thành của khách hàng giảm 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tăng 3 2 6 1 3 Bất lợi cho 2 CL Áp lực từ sản phẩm thay thế 1 2 2 3 3 Bất lợi cho 2 CL Áp lực từ các nhà cung cấp đầu vào 1 1 1 1 1 Bất lợi cho 2 CL
Các yếu tố bên trong
Năng lực của nhân sự cấp quản trị 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Cơ cấu bộ máy linh hoạt 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Trình độ nguồn nhân lực khơng đồng đều 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL
Giá sản phẩm cạnh tranh 4 4 16 3 12 Lợi thế cho thâm nhập TT Sản phẩm khác biệt 4 4 16 3 12 Lợi thế cho thâm nhập TT Hệ thống phân phối rộng, đa dạng 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL
Thị phần lớn 3 4 12 3 9 Lợi thế cho thâm nhập TT Thƣơng hiệu phổ biến 3 3 9 4 12 Lợi thế cho phát triển TT Cơng tác nghiên cứu phát triển có hiệu quả 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Hoạt động marketing hiệu quả 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Văn hóa kinh doanh có bản sắc riêng 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Đội máy bay nhỏ, chủ yếu đi thuê 1 1 1 1 1 Bất lợi cho 2 CL Năng lực tài chính hạn chế 1 2 2 1 1 Bất lợi cho 2 CL Quản lý chi phí tổng thể chƣa tốt 1 2 2 1 1 Bất lợi cho 2 CL Thiếu cơ sở hạ tầng 2 1 2 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Nhận xét: Đối với nhóm SO, Chiến lƣợc đƣợc lựa chọn là chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng (tổng số điểm hấp dẫn 255), chiến lƣợc không ƣu tiên là chiến lƣợc phát triển thị trƣờng (tổng số điểm hấp dẫn 229).
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc thực hiện bằng cách tạo thêm tiện ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu, phát triển và tích hợp thêm các giá trị gia tăng vào sản phẩm nhằm tạo thêm sự thuận tiện cho khách hàng. Ngoài ra, chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng đƣợc thực hiện bằng các biện pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời nghiên cứu và mở rộng mạng đƣờng bay nội địa hiện tại để tìm kiếm và phát triển các nhóm khách hàng mới.
3.3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST
Các yếu tố quan trọng
Chiến lƣợc có thể thay thế
Cơ sở của số điểm hấp dẫn
Điểm Phân loại
Cạnh tranh Hội nhậpphía sau AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên ngồi
GDP tăng trƣởng ổn định 4 4 16 4 16 Lợi thế cho 2 CL Thu nhập bình qn đầu ngƣời cịn thấp 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Lãi suất cao 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Khó khăn về ngoại tệ của nền kinh tế 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Lạm phát cao 2 2 4 1 2 Bất lợi cho 2 CL
Mơi trƣờng kinh doanh thơng thống 3 3 9 2 6 Lợi thế cho cạnh tranh Chủ trƣơng xóa bỏ kiểm soát giá vé nội địa 3 3 9 2 6 Lợi thế cho cạnh tranh Rào cản gia nhập ngành giảm dần 2 3 6 2 4 Lợi thế cho cạnh tranh Sự hội nhập sâu rộng với quốc tế 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL Nền chính trị ổn định 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Văn hóa Việt Nam độc đáo, thu hút 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao 2 3 6 3 6 Lợi thế cho 2 CL Trình độ chung của ngƣời dân thấp 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL Điều kiện tự nhiên thuận lợi 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Có điều kiện tiếp cận cơng nghệ hiện đại 3 3 9 4 12 Lợi thế cho hội nhập Nhu cầu thị trƣờng tăng 4 3 12 4 16 Lợi thế cho hội nhập Sự trung thành của khách hàng giảm 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tăng 3 2 6 2 6 Bất lợi cho 2 CL Áp lực từ sản phẩm thay thế 1 3 3 3 3 Lợi thế cho 2 CL Áp lực từ các nhà cung cấp đầu vào 1 1 1 1 1 Bất lợi cho 2 CL
Các yếu tố bên trong
Năng lực của nhân sự cấp quản trị 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Cơ cấu bộ máy linh hoạt 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Trình độ nguồn nhân lực khơng đồng đều 2 2 4 2 4 Bất lợi cho 2 CL Giá sản phẩm cạnh tranh 4 4 16 3 12 Lợi thế cho cạnh tranh Sản phẩm khác biệt 4 4 16 3 12 Lợi thế cho cạnh tranh Hệ thống phân phối rộng, đa dạng 3 4 12 3 9 Lợi thế cho cạnh tranh Thị phần lớn 3 4 12 3 9 Lợi thế cho cạnh tranh Thƣơng hiệu phổ biến 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Cơng tác nghiên cứu phát triển có hiệu quả 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Hoạt động marketing hiệu quả 3 3 9 3 9 Lợi thế cho 2 CL Văn hóa kinh doanh có bản sắc riêng 3 3 9 2 6 Lợi thế cho cạnh tranh Đội máy bay nhỏ, chủ yếu đi thuê 1 1 1 1 1 Bất lợi cho 2 CL Năng lực tài chính hạn chế 1 2 2 1 1 Bất lợi cho 2 CL Quản lý chi phí tổng thể chƣa tốt 1 1 1 1 1 Bất lợi cho 2 CL Thiếu cơ sở hạ tầng 2 1 2 2 4 Bất lợi cho 2 CL
Nhận xét: Đối với nhóm ST, Chiến lƣợc đƣợc lựa chọn là chiến lƣợc cạnh tranh (tổng số điểm hấp dẫn 252), chiến lƣợc không ƣu tiên thực hiện là chiến lƣợc hội nhập về phía sau (tổng số điểm hấp dẫn 227).
Chiến lƣợc cạnh tranh đƣợc thực hiện bằng cách tập trung các nguồn lực của doanh nghiệp vào việc phát triển các đặc điểm có thể tạo ra sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ nhƣ: phát triển khác biệt hình ảnh thơng qua chính sách xây dựng thƣơng hiệu theo hƣớng kết hợp để tận dụng giá trị của thƣơng hiệu mạnh với các đặc điểm của văn hóa Việt Nam, xây dựng văn hóa doanh nghiệp độc đáo và có bản sắc; phát triển khác biệt sản phẩm theo hƣớng tạo ra sự phù hợp