NGHIỆP ĐIỂN HÌNH
American Express là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới với giá trị thương hiệu luôn được đánh giá cao trên bảng xếp hạng các thương hiệu mạnh của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ. American Express bao gồm: American Express Travel Related Services, American Express Financial Advisors, American Express Bank hoạt động trong 3 lĩnh vực chính, đó là du lịch, tài chính và tư vấn. Năm 2008, American Express được Interbrand đánh giá là thương hiệu cung cấp các dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu là 21,940 tỷ USD.
Năm 1850, American Express được thành lập với khởi đầu là một công ty vận chuyển tốc hành thỏi vàng và tiền giấy. Travelers’ Cheque (séc du lịch) được cơng ty giới thiệu cho tồn thế giới vào năm 1891, đánh dấu sự khởi đầu cho các loại thẻ rất thành công sau này như Green Charge Card, Corporate Card. Năm 1972 công ty đã cho ra mắt loại thẻ từ đầu tiên, đến năm 1999 là chiếc thẻ thông minh Blue,... Đến nay, American Express vẫn đang tiếp tục có được sự nổi tiếng trên toàn thế giới nhờ sự uy tín và những kết quả thành công của sự tận tâm để đưa doanh nghiệp phát triển hơn nữa.
Trong thị trường đầy cạnh tranh với các sản phẩm tương tự, American Express luôn chứng minh được những điểm khác biệt của mình bằng việc kết nối những sản phẩm hàng đầu với dịch vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Để xây dựng một thương hiệu thành công như ngày nay, American Express đã không ngừng nỗ lực phát triển thế mạnh của mình đồng thời có những bước xây dựng và củng cố thương hiệu rất quan trọng.
Trở thành người dẫn đầu bằng lợi thế cạnh tranh của mình:
American Express ln duy trì thương hiệu của mình là nhà cung cấp du lịch và dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới. Cơng ty ln khẳng định vị thế của mình bằng những kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch nước ngồi, kể cả khách cơng vụ và khách du lịch. Với hàng triệu công ty trên toàn thế giới, American Express được xem là dẫn đầu với các loại thẻ tín dụng và Travelers Cheque (séc du lịch).
American Express đã phát hành hơn 65 triệu thẻ trên tồn thế giới và chỉ tính riêng trong năm 2004 đã có 416,1 tỷ USD được gửi thơng qua hệ thống thẻ tín dụng của American Express và công ty đã cung cấp các cơng cụ quản lý chi phí cho hơn 70% trong top 100 cơng ty hàng đầu được bình chọn bởi tạp chí Fortune.
Tạo sự khác biệt về thương hiệu:
American Express nổi tiếng bởi các loại thẻ của mình, loại thẻ không giới hạn gửi, các loại Green, Gold, Platinum và Black có tên Centurion cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cá nhân cơ bản với một khoản lợi nhuận, điều mà khơng một loại thẻ nào khác có thể so sánh được. Với Centurion, American Express đưa dịch vụ cá nhân lên một mức mới, tặng Card Member, thành lập một nhóm về du lịch, giải trí và tài chính, hoạt động 7 ngày/tuần, 365 ngày/năm.
American Express phấn đấu giành vị trí phát triển sáng kiến hàng đầu thơng qua việc cung cấp ưu đãi và dịch vụ đặc biệt cho các chủ thẻ và nhân công. American Express luôn được đánh giá cao dựa trên các yếu tố như: đặc quyền, chi nhánh trung thành và khoan dung, tiền trợ cấp và các cơ hội ngang bằng nhau. American Express có một định nghĩa tâm huyết: một nơi mà mọi nhân công “vui vẻ với những người cùng làm việc, hãnh diện về những gì họ làm, tin tưởng những người mà mình làm việc cho”. Điều này gắn liền với lời cam kết với “Blue Box Value” những nhân viên đảm bảo được đối xử như những cá nhân với nhưng khoản lợi nhuận lớn và một cam kết với tổ chức phúc thiện và sức khỏe của nhân viên.
Chiến lược truyền thông hiệu quả:
Kết hợp thương hiệu với các tên tuổi, thương hiệu nổi tiếng thuộc các lĩnh vực khác nhau như:
Kỹ niệm 5 năm Centurion tại Anh Quốc, nhà thiết kế thời trang Alexander McQueen và American Express đã tổ chức một bữa tiệc được nói tới nhiều nhất trong năm 2004, mang tên “Black”. Một cuộc đấu giá những vật dụng nghệ thuật của những người nổi tiếng hàng đầu như Madonna, David Beiley, Kate Moss. Cũng
trong dịp này, ông McQueen đã thiết kế ra loại thẻ Black đặc biệt với sự thành công lớn.
Kết hợp thương hiệu American Express – Wimbledon bằng hợp đồng mà American Express được xem như là Official Card (thẻ chính thức) của Wimbledon.
Thực hiện những chiến dịch truyền thông thật sự khác biệt và hiệu quả: chiến dịch “Lists” là danh sách rất nhiều “ước mơ” của bạn mà sản phẩm và dịch vụ của American Express sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch quảng cáo “My life, My card” với các nhân vật nổi tiếng như Roberto de Nino, chuyên gia golf là Tiger Woods, phát thanh viên truyền hình Ellen DeGenere, chuyên gia lướt sóng Laird Hamilton, huấn luyện viên trưởng đội bóng đá Chelsea lúc đó là “người đặc biệt” Jose Mourinho… nhằm nói lên nội dung chính của chiến dịch là tất cả những người thành công của các lĩnh vực đều lựa chọn American Express.
1.3.2. Prudential – “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
Được thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Prudential là một trong những tập đồn dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản tại Anh, Mỹ và Châu Á. Prudential đã hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Anh 160 năm. Hiện nay, Prudential có trên 20 triệu khách hàng khắp thế giới và quản lý các quỹ với tổng trị giá trên 530 tỷ đơ la Mỹ.
Tập đồn Prudential hiện đang sở hữu các thương hiệu uy tín (tính đến 31/12/2007):
Tại Anh, Prudential là công ty bảo hiểm nhân thọ và quỹ hưu trí hàng đầu cung cấp các sản phẩm tài chính cá nhân đa dạng.
M&G: công ty quản lý quỹ đầu tư tại Châu Âu và Anh của tập đoàn Prudential, hiện quản lý các quỹ trị giá hơn 330 tỷ đô la Mỹ.
Jackson National Life, được Prudential mua lại vào năm 1986, là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu cung cấp các sản phẩm tiết kiệm dài hạn và tích lũy hưu trí cho khách hàng cá nhân và khách hàng là các tổ chức kinh tế trên toàn nước Mỹ.
Prudential Châu Á là công ty bảo hiểm nhân thọ Châu Âu hàng đầu tại Châu Á với các đơn vị kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và quản lý quỹ đầu tư tại 13 thị trường.
Prudential tại Việt Nam:
Tháng 11/1999, Prudential được thành lập tại Việt Nam. Ngày 10/11/2003, Bộ Tài Chính đã cho phép Prudential Việt Nam tăng vốn đầu tư từ 61 triệu lên 75 triệu đô la Mỹ. Với số vốn khoảng 1.500 tỷ đồng này, Prudential trở thành một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng tại Việt Nam. Tính đến hết năm 2009, sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam, với hình ảnh “The Man from the Pru” và khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, Prudential Việt Nam đang khẳng định một thương hiệu nổi tiếng và hiện đang dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ với hơn 40% thị phần doanh thu phí bảo hiểm (theo báo cáo từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam năm 2009).
Các giải thưởng Prudential Việt Nam đạt được đến năm 2009: giải thưởng “Rồng Vàng” 8 năm liền từ 2002 - 2009 với danh hiệu “Dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất”; giải thưởng “Thương Mại Dịch Vụ - Top Trade Service” 3 năm liền từ 2007 – 2009 do Báo Công Thương và Bộ Công Thương tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng 2008” do người tiêu dùng bình chọn; giải thưởng “Việt Nam Tốt Nhất” (báo điện từ Vietnam Net); giải thưởng “Quả Chuông Vàng” cho quảng cáo “Gương mặt Prudential” trong quảng cáo Sáng tạo Việt Nam (Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch); … và nhiều bằng khen, giấy khen của Thủ Tướng Chính phủ và Uỷ ban nhân dân TPHCM.
Prudential đã xây dựng được thương hiệu một cách hiệu quả nhờ thực tốt các công tác sau:
Xây dựng biểu tượng đặc trưng của thương hiệu:
Thương hiệu Prudential ln có mức độ nhận biết rất cao nhờ thành cơng của việc xây dựng hình tượng đặc trưng của thương hiệu. Hình ảnh của “The Man from the Pru” với hình ảnh vị thần cẩn trọng màu đỏ thắm và là biểu tượng của sự thống nhất và bảo đảm trong các dịch vụ Prudential từ năm 1848, xuất hiện lần đầu tiên trong quảng cáo năm 1949 và trở thành biểu tượng đại diện cho thương hiệu Prudential. Thơng qua hình tượng này, mục tiêu của Prudential là khiến cho mọi người hiểu được ý nghĩa thật sự đằng sau các từ chun mơn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu. Qua thời gian, hình ảnh này khơng hề bị thay đổi mà luôn được Prudential nghiên cứu cải tiến cho phù hợp với xu hướng của thời đại. Ngày nay, biểu tượng này đã trở nên rất quen thuộc và đạt hiệu quả cao trong truyền thông, trở thành tâm điểm cho một hệ thống nhận diện đặc trưng của tập đoàn Prudential.
Chiến dịch truyền thông hiệu quả:
Khi nhận thấy các hình thức quảng bá thơng thường đã dần trở nên kém hiệu quả, năm 2000, Prudential bắt đầu chiến dịch “The Man from the Pru” tại Anh. Đây là một cơng cụ giúp khách hàng có thể chủ động kiểm sốt tình hình tài chính của mình và hoạch định một tương lai đảm bảo hơn. Chiến dịch này thực hiện trên cơ sở nghiên cứu quan điểm của khách hàng về dịch vụ tài chính nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và củng cố lại sự liên kết giữa hình ảnh “The Man from the Pru” và khách hàng. Năm 2002, Prudential tái thực hiện chiến lược quảng bá trên với mục tiêu giới thiệu dịch vụ đồng thời kích thích sự nhận biết của khách hàng về những dịch vụ mới của “The Man from the Pru”.
Quan niệm “Open the Dialogue” được đưa vào thực tiễn nhằm giúp khách hàng hiểu được rằng Prudential thật sự lắng nghe và thấu hiểu các khó khăn họ phải đối đầu khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình. Đối thoại trên truyền hình được sử dụng như một công cụ tạo thêm một lớp khác cho việc quảng cáo
Prudential, đồng thời nhấn mạnh bản chất cởi mở chân thành của thương hiệu được thể hiện qua phương châm đối thoại với khách hàng. Chiến dịch này có thể xem là thành công vang dội với số lượng yêu cầu thông tin về “The Man from the Pru” và các bài thơ đươc sử dụng cụm từ này ngày càng phổ biến. Nursery Reseach Agency, một đơn vị nghiên cứu định tính, đã mơ tả chiến lược này là “có sức mạnh độc đáo và cực kỳ sâu sắc”. Mức độ nhận biết do chiến dịch này mang lại đã tăng lên từ 67% đến suýt soát 82% trong số lượng khán giả đã từng xem quảng cáo.
Prudential luôn thực hiện các chiến dịch truyền thông trên cơ sở chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và mức độ ấn tượng cao (qua các phương tiện truyền hình, trang màu trên các báo, các đài phát thanh Newslink và Classic FM cùng các bảng hiệu ngồi trời…), nhờ đó, mức độ nhận biết thương hiệu ngày càng được nâng cao.
Khẳng định giá trị thương hiệu:
Sứ mệnh của Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”, và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, Prudential mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination (sáng tạo), Energy (năng lực), People and Simplicity (con người và sự đơn giản). Cùng với những giá trị này là một khơng khí “Honest Dialogue” (đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài, từ mối liên hệ thương hiệu Prudential có được với khách hàng, nhân viên và dịch vụ. Tinh thần này được thể hiện qua “Plan from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính.
1.3.3. Coca Cola – “Sự sảng khoái tuyệt vời”.
Trong nhiều năm liền thương hiệu Coca-Cola luôn được xếp hạng nhất trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới do Interbrand bình chọn. Đến thời điểm này, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới, giá trị thương hiệu
được đánh giá đạt khoảng 67 tỷ USD. Qua thời gian hơn một thế kỷ, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khối tuyệt vời. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.
Cách nay hơn một thế kỷ, ngày 8/5/1886, John Stith Pemberton đã sáng chế ra một loại siro sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Atlanta (Mỹ), ơng mất năm 1888. Cùng năm đó. Asa G. Candler mua lại cổ phần và đăng ký bản quyền nhãn hiệu Coca-Cola vào năm 1893 và bắt đầu đổi mới nó từ đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945).
Năm 1911, một nhóm nhà đầu tư mà dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola. Năm 1916, công ty Root Glass thiết kế cho Coca-Cola mẫu chai với đường cong hình số 8, và đây chính là nét đặc trưng không thể nhầm lẫn giữa Coca-Cola với bất kỳ sản phẩm nước uống nào khác.
Trong suốt Thế chiến thứ 2, với tôn chỉ “tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi mua một chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent, cho dù ở bất cứ đâu, và cho dù cơng ty có chịu tổn thất đến mức nào”, cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc trên khắp thế giới. Đến năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đơi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị phần nước ngọt. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, Coca-Cola đã liên tục phát triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên tồn thế giới.
Có thể nói, Coca-Cola là một câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn mắc phải những sai lầm và suýt phải trả giá bằng chính sự sống cịn của thương hiệu.
Sai lầm của Coca Cola:
Vào những năm đầu của thế kỷ 20, Caleb Bradham phát minh ra một công thức nước uống khác và thành lập công ty Pepsi Cola. Với cách thức tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ, làm cho thương hiệu của mình khác đi
so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ, Pepsi biến mình thành thương hiệu đối đầu với Coca-Cola. Năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh của Pepsi Cola được xếp vào hàng thứ 7 trong bảng 10 công ty hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca-Cola.
Để trở nên vượt trội hơn Pepsi, Coca-Cola quyết định tìm kiếm một cơng thức mới. Công ty đã tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện. Kết quả cho thấy khơng chỉ vị của nó ngon hơn Coke “ngun thủy” mà mọi người cịn thích nó hơn cả Pepsi Cola. Ngày 23/04/1985, New Coke ra đời cùng với quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt Coca-Cola “nguyên thủy” vốn đã quen thuộc với mọi người.
Giai đoạn đầu tiên, nhờ các nỗ lực quảng cáo và quan hệ công chúng New Coke bán khá chạy. Nhưng sau đó, doanh số bán tăng chậm dần và hãng cũng bắt đầu gặp phải sự phản ứng của khách hàng. Ngay chính trên đất Mỹ, New Coke không đạt nổi 24% thị phần. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của cơng chúng khi Coke “ngun thủy” khơng cịn khiến cho Coca-Cola phải quay về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic” chỉ sau 3 tháng. Cuối năm 1985, doanh số từ Coke Classic đã cao gấp đôi so với New Coke. Hãng lại tiếp tục đầu tư vào Coke Classic và xem New Coke làm vai trò bổ sung. Coke Classic trở thành nhãn hiệu chính của hãng và trở thành nhãn hiệu đồ uống bán chạy nhất