1.3. BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ DOANH
1.3.3. Coca Cola – “Sự sảng khoái tuyệt vời”
Trong nhiều năm liền thương hiệu Coca-Cola luôn được xếp hạng nhất trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới do Interbrand bình chọn. Đến thời điểm này, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới, giá trị thương hiệu
được đánh giá đạt khoảng 67 tỷ USD. Qua thời gian hơn một thế kỷ, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.
Cách nay hơn một thế kỷ, ngày 8/5/1886, John Stith Pemberton đã sáng chế ra một loại siro sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Atlanta (Mỹ), ông mất năm 1888. Cùng năm đó. Asa G. Candler mua lại cổ phần và đăng ký bản quyền nhãn hiệu Coca-Cola vào năm 1893 và bắt đầu đổi mới nó từ đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945).
Năm 1911, một nhóm nhà đầu tư mà dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola. Năm 1916, công ty Root Glass thiết kế cho Coca-Cola mẫu chai với đường cong hình số 8, và đây chính là nét đặc trưng không thể nhầm lẫn giữa Coca-Cola với bất kỳ sản phẩm nước uống nào khác.
Trong suốt Thế chiến thứ 2, với tôn chỉ “tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi mua một chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent, cho dù ở bất cứ đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”, cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc trên khắp thế giới. Đến năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị phần nước ngọt. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, Coca-Cola đã liên tục phát triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới.
Có thể nói, Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn mắc phải những sai lầm và suýt phải trả giá bằng chính sự sống còn của thương hiệu.
Sai lầm của Coca Cola:
Vào những năm đầu của thế kỷ 20, Caleb Bradham phát minh ra một công thức nước uống khác và thành lập công ty Pepsi Cola. Với cách thức tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ, làm cho thương hiệu của mình khác đi
so với hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ, Pepsi biến mình thành thương hiệu đối đầu với Coca-Cola. Năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh của Pepsi Cola được xếp vào hàng thứ 7 trong bảng 10 công ty hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca-Cola.
Để trở nên vượt trội hơn Pepsi, Coca-Cola quyết định tìm kiếm một công thức mới. Công ty đã tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện. Kết quả cho thấy không chỉ vị của nó ngon hơn Coke “nguyên thủy” mà mọi người còn thích nó hơn cả Pepsi Cola. Ngày 23/04/1985, New Coke ra đời cùng với quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt Coca-Cola “nguyên thủy” vốn đã quen thuộc với mọi người.
Giai đoạn đầu tiên, nhờ các nỗ lực quảng cáo và quan hệ công chúng New Coke bán khá chạy. Nhưng sau đó, doanh số bán tăng chậm dần và hãng cũng bắt đầu gặp phải sự phản ứng của khách hàng. Ngay chính trên đất Mỹ, New Coke không đạt nổi 24% thị phần. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng khi Coke “nguyên thủy” không còn khiến cho Coca-Cola phải quay về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic” chỉ sau 3 tháng. Cuối năm 1985, doanh số từ Coke Classic đã cao gấp đôi so với New Coke. Hãng lại tiếp tục đầu tư vào Coke Classic và xem New Coke làm vai trò bổ sung. Coke Classic trở thành nhãn hiệu chính của hãng và trở thành nhãn hiệu đồ uống bán chạy nhất nước Mỹ thời đó.
Tóm lại: Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng và phát triển thương hiệu của mình đều có những chiến lược riêng, cách thức thực hiện riêng, kết quả đạt được cũng khác nhau. Có thể chiến lược thương hiệu đó thành công với doanh nghiệp này nhưng với doanh nghiệp khác lại thất bại. Tuy nhiên, qua đó chúng ta có thể rút tỉa kinh nghiệm từ quá trình phát triển của những thương hiệu lớn như sau:
1) Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và đảm bảo các hoạt động phát triển, mở rộng thương hiệu được nhất quán với hình ảnh mà doanh nghiệp tạo dựng.
2) Tạo cho thương hiệu một sự khác biệt. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại trước hết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và sau đó là xây dựng thương hiệu dựa trên một lợi ích nổi trội và khác biệt. Tuy nhiên, xây dựng yếu tố khác biệt cần dựa trên nguyên tắc hiểu rõ khách hàng của mình.
3) Xác lập vị trí tiên phong trong một ngành hàng mới hay nói khái quát hơn phải là người đầu tiên trong tâm trí khách hàng.
4) Tìm kiếm một ngành hàng mà chưa có thương hiệu dẫn đầu hoặc ít nhất trong tâm trí khách hàng chưa có thương hiệu dẫn đầu. Điều này tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
5) Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhấn mạnh vào hình ảnh tiên phong của thương hiệu.
6) Sản phẩm phải thực sự có chất lượng. Đây là điều rất quan trọng giúp doanh nghiệp giữ lời cam kết của mình đối vói khách hàng. Nếu không, mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục khách hàng được lâu dài.
7) Làm mới thương hiệu, mạnh dạn thay đổi nếu thương hiệu đã lạc hậu. Không phải xây dựng được vị trí thương hiệu mạnh là doanh nghiệp có thể an tâm về vị trí ấy. Hàng ngàn doanh nghiệp khác cũng đang chờ cơ hội để trở thành thương hiệu dẫn đầu. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên định vị thương hiệu nhằm cải tiến hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với xu hướng của thời đại và nhu cầu của người tiêu dùng.
8) Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải gắn liền với một hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo, nhất quán, có khả năng tạo ấn tượng sâu sắc với một chính sách thương hiệu cụ thể, rõ ràng. Chính sách thương hiệu phải có được chiến lược lâu dài trong đó bao gồm các chương trình tiếp thị, xúc tiến thương mại cho sản phẩm một cách phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Về mặt cơ bản, mặc dù vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, nhưng nội dung chương 1 đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là thương hiệu, những khái niệm chung về thương hiệu, thành phần của thương hiệu và khái niệm về thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, chương này cũng đã nêu bật vai trò, lợi ích của thương hiệu nói chung đối với doanh nghiệp và khách hàng, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp điển hình, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm bổ ích qua quá trình phát triển thương hiệu của họ.
Trên những cơ sở lý luận của chương 1, tác giả luận văn sẽ tiếp tục đi sâu nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank trong thời gian vừa qua được cụ thể qua phần trình bày ở chương 2.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HDBank)