2.3.1. Những điểm tích cực.
− Tạo sự tin tưởng, trung thành:
Việc củng cố, phát triển thương hiệu HDBank thời gian qua đã tạo ra một kết quả khá ấn tượng, qua đó khách hàng có một cái nhìn khái quát hơn, dễ nhận biết hơn về sự trưởng thành, lớn mạnh cả về quy mô hoạt động, tình hình tài chính lành mạnh, mạng lưới rộng khắp… qua đó khách hàng ngày càng tin tưởng vào sự trung thành, ổn định trong đường lối phát triển của HDBank. Sự nhận biết này giúp ngân hàng giảm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có
thương hiệu ít được biết đến hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành thì sẽ tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo sự tin cậy cao hơn, hiệu quả của nó giúp cho HDBank có thể có một quy mô lớn hơn so với thực tế trong suy nghĩ của khách hàng.
− Nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
Một sản phẩm tốt thì thông thường sẽ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay chưa được thừa nhận. Điều này đã được chứng minh ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng đối với các sản phẩm tài chính do HDBank cung cấp. Sản phẩm, dịch vụ của HDBank nhờ có sự đầu tư cho thương hiệu khá tốt nên đã có thể đem lại cảm giác an tâm hơn cho khách hàng sử dụng. Bên cạnh đó, ngân hàng có thương hiệu tốt như HDBank cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của HDBank về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm thực tiễn và đáng tin cậy hơn khi giao dịch tại đấy, từ đó tạo điều kiện cho HDBank dễ dàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua các kế hoạch tiếp thị, đồng thời tạo cho khách hàng sự hãnh diện khi là khách hàng của một HDBank lâu năm, uy tín, hay là khách hàng truyền thống của HDBank.
− Giảm thiểu được các rủi ro:
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng tiềm ẩn nhiểu rủi ro như: rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thị trường,… Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế lớn về quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tâp trung nhiều chuyên gia giỏi giúp hạn chế bớt các rủi ro phát sinh trong quá trình tác nghiệp. Cũng như các ngân hàng khác, thời gian qua, song song với việc mở rộng quy mô hoạt động, HDBank cũng đã đầu tư khá nhiều cho công tác quản lý rủi ro, gần như các hồ sơ lớn đều thông qua bộ phận
quản lý rủi ro có ý kiến trước khi được trình cho Ban Tín dụng hoặc Hội đồng Tín dụng phê duyệt, nhờ vậy đã giảm thiểu được các rủi ro, đảm bảo tỷ lệ nợ xấu luôn nằm trong trong giới hạn cho phép và luôn thấp hơn các chỉ tiêu quản trị được cấp trên giao.
− Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng:
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng thông qua hình thức sở hữu cổ phiếu. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút nhân tài về làm việc và cống hiến cao hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp khác trong nền kinh tế. Trong thời gian qua, do hệ thống mạng lưới phát triển rộng khắp trên địa bàn cả nước với tốc độ nhanh nên ngoài nhân lực tự đào tạo, nhờ thương hiệu đang phát triển của mình, HDBank cũng đã thu hút được khá nhiều nhân lực chất lượng cao từ các tổ chức tài chính khác về công tác, nhiều nhân sự đã được bổ nhiệm ở các vị trí lãnh đạo cấp cao như Phó Tổng Giám đốc, Giám đốc khối, trưởng, phó các phòng ban tại Hội sở chính…
2.3.2. Những điểm hạn chế - Phân tích nguyên nhân tồn tại.
Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu HDBank thời gian qua còn chưa được nhiều người biết đến là do một số nguyên nhân sau:
Chƣa có sự khác biệt:
Chưa tạo ra được sự khác biệt của HDBank so với các ngân hàng khác:
Muốn tạo được cú hích thương hiệu thì bản thân HDBank cần phải tạo sự khác biệt của HDBank đối với các ngân hàng khác. Trong thời gian qua, HDBank chưa cho thấy bất kỳ sự hấp dẫn nào để có thể lôi cuốn khách hàng đến giao dịch với mình. Các sản phẩm tiền gởi thì lãi suất không cạnh tranh hơn các ngân hàng bạn, chưa tạo được sự linh hoạt cho khách hàng gởi tiền, hoặc muốn rút vốn trước hạn. Các sản phẩm cho vay thì lãi suất chưa cạnh tranh, thời gian giải quyết hồ sơ
kéo dài, đòi hỏi nhiều thủ tục dẫn đến tâm lý khó chịu cho người đi vay. Bên cạnh đó, các sản phẩm cho vay chưa thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng vay hiện nay về thời gian cũng như hình thức vay. Vì vậy, công việc bức thiết nhất hiện nay là làm sao phải tạo ra sự khác biệt và làm cho khách hàng nhận thức và phân biệt rõ rệt giữa HDBank và các ngân hàng khác.
Chưa chú trọng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tại HDBank hiện chỉ có các sản phẩm cho vay truyền thống như cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, cho vay mua nhà, cho vay mua xe, cho vay theo dự án đầu tư, cho vay đồng tài trợ, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm…
Hiện nay, theo mô hình của các ngân hàng nước ngoài, HDBank cũng như một số ngân hàng khác đã từng bước thiết lập các sản phẩm dịch vụ dựa trên phân loại đối tượng là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân riêng lẻ. Căn cứ nhu cầu của đối tượng khách hàng mà thiết kế những sản phẩm đáp ứng từng thị hiếu riêng biệt. Qua đó, người làm công tác phát triển thương hiệu HDBank cũng cần phải phân khúc theo sự phân chia đa dạng của các đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng cao nhất cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt này.
Tuy nhiên, trong quá trình thiết kế sản phẩm để thực hiện phân khúc theo từng tính chất của đối tượng khách hàng thì đôi khi sản phẩm dịch vụ mà HDBank thiết kế chưa thật sự chất lượng, chưa thật sự đáp ứng tốt lòng mong mỏi, thị hiếu, nhu cầu đa dạng của khách hàng, vì vậy hiệu quả công việc cũng chưa thật sự cao, chưa thể hiện được ý chí của Ban lãnh đạo mong muốn là thỏa mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu đa dạng của khách hàng.
Chƣa có định hƣớng chiến lƣợc:
Chưa có định hướng lâu dài, ổn định:
Thời gian qua, HDBank chưa có một chiến lược bài bản, rõ ràng, hoặc chưa được quan tâm đầu tư về mặt kinh phí và thời gian, chưa phối hợp đồng bộ các giải pháp khác nên chưa tạo được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu, chưa có những chiến dịch với mục tiêu rõ ràng, thời gian đủ lớn, cường độ đủ mạnh, có
cách thức tiến hành phù hợp và đầu tư một lượng kinh phí đáng kể để tạo cú hích trong việc phát triển thương hiệu.
Công tác phát triển thương hiệu chưa thực sự bài bản:
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cần có sự đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và mang tính chất lâu dài. Một trong những nguyên nhân gây nên tình trạng đó chính là Phòng PR–Marketing chưa phát huy hết vai trò, chức năng nhiệm vụ của mình trong việc tham mưu cho lãnh đạo xây dựng và giữ vững định hướng lâu dài.
Việc phát triển thương hiệu tại HDBank thời gian qua hầu như được thực hiện phần lớn dựa trên cảm tính, ý chí chủ quan của lãnh đạo mà không có sự phân tích, tham khảo ý kiến tư vấn, chuyên môn của các chuyên gia, các công ty chuyên về phát triển thương hiệu. Phòng PR–Marketing trong quá trình thực hiện triển khai ý tưởng đã chưa phát huy vai trò tham mưu, tư vấn cho lãnh đạo HDBank đường lối, chiến lược phát triển thương hiệu, chưa đưa ra một kế hoạch chi tiết, bài bản, và có một lộ trình cũng như mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn phải đạt được trong công tác phát triển thương hiệu và cũng là mục đích phấn đấu của cả ngân hàng trong việc chinh phục những thử thách mới.
Một nguyên nhân khác là do vấn đề nhân sự mỏng, chất lượng nhân sự chưa đáp ứng đủ, một số cán bộ trẻ, thiếu kiến thức về thương hiệu cũng như năng lực chuyên môn liên quan đến lĩnh vực tài chính, ngân hàng còn hạn chế. Đến cuối năm 2010, Phòng PR–Marketing mới có 7 nhân sự thực hiện toàn bộ công tác PR– Marketing cho HDBank. Đây thực sự là một thách thức, một khối lượng công việc khổng lồ so với số lượng nhân sự, bởi công việc ở đây không những chịu trách nhiệm phát triển hình ảnh, thương hiệu của HDBank mà bao gồm cả công tác duy trì và phản ứng nhanh với những tình huống khẩn cấp xảy ra đối với thương hiệu HDBank.
Bên cạnh đó, hàng tháng HDBank đều cho ra đời một tạp chí lưu hành nội bộ mang tên HDBank Link để giới thiệu cho các đối tác, các cổ đông và các nhà đầu tư cũng như toàn thể CB-NV HDBank nắm rõ những thành tựu, kết quả đạt
được, đồng thời cũng chuyển tải những thông điệp, quan điểm và định hướng của HĐQT, Ban điều hành về đường lối, chính sách, những ưu tiên và hạn chế của HDBank trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh của mình.
Toàn bộ khối lượng công việc trên do bộ phận PR–Marketing gánh vác dẫn đến sự quá tải công việc, làm cho hiệu quả công việc phát triển thương hiệu của HDBank thời gian qua chưa thật sự khởi sắc như mong muốn của Ban lãnh đạo.
Chưa xây dựng được một khẩu hiệu ổn định cho ngân hàng.
Như đã đề cập ở phần trên, khẩu hiệu đi kèm với Logo HDBank thay đổi khá nhiều lần trong một thời gian rất ngắn. Kể từ lần ra mắt Logo và khẩu hiệu mới của Ngân hàng vào đầu năm 2007 đến nay, khẩu hiệu đã được thay đổi 3 lần, từ “ngân hàng của bạn – ngôi nhà của bạn”, “Ngân hàng của bạn”, và đến cuối năm 2009 được dùng khẩu hiệu “Ngân hàng tiết kiệm tốt nhất” đến nay. Đối với người làm công tác Ngân hàng, quan trọng nhất vẫn là chữ tín, cả uy tín của ngân hàng cũng như uy tín của khách hàng đều được xem trọng. Việc thay đổi khẩu hiệu liên tục trong một thời gian ngắn như vậy dễ dẫn đến sự mất lòng tin của khách hàng đối với HDBank, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh, uy tín thương hiệu của ngân hàng trong mắt khách hàng hiện hữu, các khách hàng tiềm năng và trong dư luận xã hội nói chung.
Công tác quảng bá thương hiệu chưa được quan tâm:
HĐQT và Ban điều hành chưa thật sự dành nhiều sự quan tâm đối với công tác mang nhiều ý nghĩa, có vai trò và tầm quan trọng cao đối với giá trị của tài sản vô hình này, từ đó thiếu sự động viên, chỉ đạo sát sao. Bên cạnh đó còn do thiếu sự đồng tình, nhất quán trong nội bộ ban điều hành nên công tác phát triển thương hiệu một thời gian dài chưa được quan tâm. Hơn nữa còn do yếu tố khách quan, kể từ khi ra mắt hình ảnh thương hiệu HDBank mới vào đầu năm 2007 đến nay, trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ trong nước và thế giới diễn biến phức tạp, đôi lúc tưởng chừng như rơi vào khủng hoảng, vì vậy, toàn bộ Ban lãnh đạo, từ HĐQT đến Ban điều hành đều tập trung chủ yếu vào công tác điều hành bộ máy để lèo lái
con thuyền HDBank vượt qua các cơn giông tố và có những kết quả kinh doanh ấn tượng trong thời gian qua. Chính vì lý do đó mà công tác quảng bá thương hiệu HDBank thời gian qua chưa thật sự được đầu tư đúng mức.
Khách hàng là thượng đế, khách hàng không những yêu cầu được cũng cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, có uy tín cao, mà hơn hết còn đòi hỏi thái độ phục vụ của nhân viên phải ân cần, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ để vượt qua những khó khăn, vướng mắc, hoặc khi gặp sự cố cũng cần sự tư vấn của các chuyên viên HDBank. Khách hàng hoàn toàn không mong muốn quay lại giao dịch với một ngân hàng mà thái độ của nhân viên lạnh lùng, làm khách hàng khó chịu, không thoải mái dù chất lượng sản phẩm dịch vụ có tốt đến đâu chăng nữa.
Năng lực còn hạn chế:
Hạn chế về chi phí và thời gian:
Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói riêng phải chi tiêu một số tiền khá lớn trong ngân sách hàng năm cho việc phát triển thương hiệu. Theo ước tính của các chuyên gia thì chi phí bỏ ra để duy trì và phát triển thương hiệu bình quân chiếm khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hàng năm, và xu hướng ngày càng tăng lên trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Do tính đặc thù của ngành tài chính – ngân hàng, theo kinh nghiệm của các chuyên gia, để xây dựng môt thương hiệu thành công cần ít nhất khoảng thời gian ổn định từ 5 năm đến 10 năm. Trong quá trình đó vừa xây dựng và vừa đánh giá, rút kinh nghiệm, vừa phát triển. Đây là khoảng thời gian khá dài và tốn nhiều công sức cũng như chi phí.
Trong thời gian qua, HDBank đã có sự cố gắng rất lớn nhằm đem đến cho khách hàng một cái nhìn thiện cảm hơn về HDBank, làm cho thương hiệu HDBank ngày càng có uy tín. Để đạt được điều đó, HDBank cũng đã đầu tư khá nhiều công sức và tiền bạc để biến điều đó thành hiện thực. Tuy nhiên, hình ảnh HDBank chưa thể cải thiện hoàn toàn trong một sớm một chiều mà cần phải có thời gian và có sự kết hợp các giải pháp đồng bộ khác, một trong những giải pháp thiết thực nhất, đó
là cải thiện phúc lợi của những người hàng ngày trực tiếp gắn bó và cống hiến cho HDBank, thực hiện tốt điều này cần một nguồn kinh phí khá lớn nhưng ngược lại, hiệu quả tác dụng sẽ rất cao.
Quy mô vốn còn yếu:
Đến 31/12/2010, so với quy mô vốn của các ngân hàng cổ phần khác, không có nguồn gốc là các NHTM nhà nước chuyển đổi, có thương hiệu nổi tiếng hơn như ACB là 7.814 tỷ đồng, Sacombank là 6.700 tỷ đồng, Eximbank là 10.560 tỷ đồng, Techcombank là 6.932 tỷ đồng, thì vốn của HDBank là 2.000 tỷ đồng (thực chất đã góp đủ 3.000 tỷ đồng), còn khiêm tốn rất nhiều. Đồng thời, so với quy mô về vốn của những ngân hàng ra đời sau HDBank như MB là 5.300 tỷ đồng, VIB là 3.000 tỷ đồng, Seabank là 5.334 tỷ đồng, Đông Á là 3.400 tỷ đồng …thì quy mô về vốn của HDBank là 2.000 tỷ đồng cũng vẫn còn khá khiêm tốn. (Phụ lục: Danh mục các TCTD đến 31/12/2010).
Vấn đề tăng năng lực tài chính đặt trong bối cảnh kinh tế thế giới và khu vực nói chung, kinh tế Việt Nam nói riêng đang trong thời gian trì trệ do tình trạng lạm phát diễn ra trên phạm vi toàn cầu, bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận và cổ tức được chia của các doanh nghiệp tài chính ngân hàng thời gian qua khá thấp dẫn đến sự