1.3. BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ DOANH
1.3.2. Prudential – “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
Được thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Prudential là một trong những tập đoàn dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản tại Anh, Mỹ và Châu Á. Prudential đã hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Anh 160 năm. Hiện nay, Prudential có trên 20 triệu khách hàng khắp thế giới và quản lý các quỹ với tổng trị giá trên 530 tỷ đô la Mỹ.
Tập đoàn Prudential hiện đang sở hữu các thương hiệu uy tín (tính đến 31/12/2007):
Tại Anh, Prudential là công ty bảo hiểm nhân thọ và quỹ hưu trí hàng đầu cung cấp các sản phẩm tài chính cá nhân đa dạng.
M&G: công ty quản lý quỹ đầu tư tại Châu Âu và Anh của tập đoàn Prudential, hiện quản lý các quỹ trị giá hơn 330 tỷ đô la Mỹ.
Jackson National Life, được Prudential mua lại vào năm 1986, là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu cung cấp các sản phẩm tiết kiệm dài hạn và tích lũy hưu trí cho khách hàng cá nhân và khách hàng là các tổ chức kinh tế trên toàn nước Mỹ.
Prudential Châu Á là công ty bảo hiểm nhân thọ Châu Âu hàng đầu tại Châu Á với các đơn vị kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và quản lý quỹ đầu tư tại 13 thị trường.
Prudential tại Việt Nam:
Tháng 11/1999, Prudential được thành lập tại Việt Nam. Ngày 10/11/2003, Bộ Tài Chính đã cho phép Prudential Việt Nam tăng vốn đầu tư từ 61 triệu lên 75 triệu đô la Mỹ. Với số vốn khoảng 1.500 tỷ đồng này, Prudential trở thành một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng tại Việt Nam. Tính đến hết năm 2009, sau 10 năm hoạt động tại Việt Nam, với hình ảnh “The Man from the Pru” và khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, Prudential Việt Nam đang khẳng định một thương hiệu nổi tiếng và hiện đang dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ với hơn 40% thị phần doanh thu phí bảo hiểm (theo báo cáo từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam năm 2009).
Các giải thưởng Prudential Việt Nam đạt được đến năm 2009: giải thưởng “Rồng Vàng” 8 năm liền từ 2002 - 2009 với danh hiệu “Dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất”; giải thưởng “Thương Mại Dịch Vụ - Top Trade Service” 3 năm liền từ 2007 – 2009 do Báo Công Thương và Bộ Công Thương tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng 2008” do người tiêu dùng bình chọn; giải thưởng “Việt Nam Tốt Nhất” (báo điện từ Vietnam Net); giải thưởng “Quả Chuông Vàng” cho quảng cáo “Gương mặt Prudential” trong quảng cáo Sáng tạo Việt Nam (Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch); … và nhiều bằng khen, giấy khen của Thủ Tướng Chính phủ và Uỷ ban nhân dân TPHCM.
Prudential đã xây dựng được thương hiệu một cách hiệu quả nhờ thực tốt các công tác sau:
Xây dựng biểu tượng đặc trưng của thương hiệu:
Thương hiệu Prudential luôn có mức độ nhận biết rất cao nhờ thành công của việc xây dựng hình tượng đặc trưng của thương hiệu. Hình ảnh của “The Man from the Pru” với hình ảnh vị thần cẩn trọng màu đỏ thắm và là biểu tượng của sự thống nhất và bảo đảm trong các dịch vụ Prudential từ năm 1848, xuất hiện lần đầu tiên trong quảng cáo năm 1949 và trở thành biểu tượng đại diện cho thương hiệu Prudential. Thông qua hình tượng này, mục tiêu của Prudential là khiến cho mọi người hiểu được ý nghĩa thật sự đằng sau các từ chuyên môn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu. Qua thời gian, hình ảnh này không hề bị thay đổi mà luôn được Prudential nghiên cứu cải tiến cho phù hợp với xu hướng của thời đại. Ngày nay, biểu tượng này đã trở nên rất quen thuộc và đạt hiệu quả cao trong truyền thông, trở thành tâm điểm cho một hệ thống nhận diện đặc trưng của tập đoàn Prudential.
Chiến dịch truyền thông hiệu quả:
Khi nhận thấy các hình thức quảng bá thông thường đã dần trở nên kém hiệu quả, năm 2000, Prudential bắt đầu chiến dịch “The Man from the Pru” tại Anh. Đây là một công cụ giúp khách hàng có thể chủ động kiểm soát tình hình tài chính của mình và hoạch định một tương lai đảm bảo hơn. Chiến dịch này thực hiện trên cơ sở nghiên cứu quan điểm của khách hàng về dịch vụ tài chính nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và củng cố lại sự liên kết giữa hình ảnh “The Man from the Pru” và khách hàng. Năm 2002, Prudential tái thực hiện chiến lược quảng bá trên với mục tiêu giới thiệu dịch vụ đồng thời kích thích sự nhận biết của khách hàng về những dịch vụ mới của “The Man from the Pru”.
Quan niệm “Open the Dialogue” được đưa vào thực tiễn nhằm giúp khách hàng hiểu được rằng Prudential thật sự lắng nghe và thấu hiểu các khó khăn họ phải đối đầu khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình. Đối thoại trên truyền hình được sử dụng như một công cụ tạo thêm một lớp khác cho việc quảng cáo
Prudential, đồng thời nhấn mạnh bản chất cởi mở chân thành của thương hiệu được thể hiện qua phương châm đối thoại với khách hàng. Chiến dịch này có thể xem là thành công vang dội với số lượng yêu cầu thông tin về “The Man from the Pru” và các bài thơ đươc sử dụng cụm từ này ngày càng phổ biến. Nursery Reseach Agency, một đơn vị nghiên cứu định tính, đã mô tả chiến lược này là “có sức mạnh độc đáo và cực kỳ sâu sắc”. Mức độ nhận biết do chiến dịch này mang lại đã tăng lên từ 67% đến suýt soát 82% trong số lượng khán giả đã từng xem quảng cáo.
Prudential luôn thực hiện các chiến dịch truyền thông trên cơ sở chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và mức độ ấn tượng cao (qua các phương tiện truyền hình, trang màu trên các báo, các đài phát thanh Newslink và Classic FM cùng các bảng hiệu ngoài trời…), nhờ đó, mức độ nhận biết thương hiệu ngày càng được nâng cao.
Khẳng định giá trị thương hiệu:
Sứ mệnh của Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”, và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, Prudential mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination (sáng tạo), Energy (năng lực), People and Simplicity (con người và sự đơn giản). Cùng với những giá trị này là một không khí “Honest Dialogue” (đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài, từ mối liên hệ thương hiệu Prudential có được với khách hàng, nhân viên và dịch vụ. Tinh thần này được thể hiện qua “Plan from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính.