3.5. Lựa chọn chiến lƣợc cho Công ty
BẢNG 0-1 Bảng 3.7 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lƣợc S – O
CÁC YẾU TỐ CHÍNH
(yếu tố thành công chủ yếu)
Hệ số phân loại CÁC CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ LỰA CHỌN Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
1. S1: Đội ngũ cán bộ quản lý có kinh
nghiệm; 4 4 16 3 12
2. S2: Cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối
đầy đủ; tài chính tương đối tốt; 3 3 9 3 9
3. S3: Có hệ thống phân phối hoàn
chỉnh; 3 3 9 3 9
4. S4: Hoạt động có uy tín trên thị
trường; 4 4 16 3 12
Các yếu tố bên ngoài
1. O1: Điều kiện tự nhiên thuận lợi 3 4 12 3 9 2. O2: Môi trường kinh tế ngày càng
phát triển, chính trị ổn định; 2 2 4 2 4
3. O3: Ít sản phẩm thay thế; 3 3 9 3 9
4. O4: Nhu cầu thị trường tăng. 3 2 6 2 6
Tổng 81 70
Nhóm chiến lược S – O gồm 2 chiến lược chính là Thâm nhập thị trường và Phát triển thị trường. Với với chiến lược phát triển thị trường, Công ty sẽ tận dụng điểm mạnh của mình nhằm vươn tầm hoạt động sang các thị trường mục tiêu khác, tiềm năng hơn. chiến lược phát triển thị trường, Còn với chiến lược thâm nhập thị trường, Công ty sẽ tận
dụng vị thế đội ngũ nhân lực, uy tín về thương hiệu, mạng lưới cửa hàng để tiến hành gia tăng bán hàng cho các khách hàng tại thị trường hiện tại.
Qua bảng phân tích ma trận QSPM nhóm SO, ta được kết quả lựa chọn là chiến lược thâm nhập thị trường (với số điểm 81 lớn hơn số điểm 70 của chiến lược phát triển thị trường). Chiến lược này có tính hấp dẫn hơn bởi vì: tăng thị phần của sản phẩm hiện có trên thị trường trong nước xưa nay cịn bỏ ngõ, kích cầu tiêu thụ trong nước dành cho sản phẩm nội ngoại thất trước nay tuy có nhưng cách làm chưa hiệu quả dẫn đến sự lãng quên tạm thời trong tâm trí người tiêu dùng. Trong khi giá cả vận chuyển của hoạt động xuất khẩu đã quá cao do những ảnh hưởng của dịch bệnh Covid.
3.5.2. Chiến lược thâm nhập thị trường
Công nghiệp chế biến và thương mại sản phẩm gỗ của Vùng phải được coi là động lực phát triển, đóng vai trị quan trọng trong giải quyết vấn đề việc làm, mang lại nguồn ngân sách cho tỉnh nhà, việc tận dụng các lợi thế về đất đai, vị trí địa lý, nguồn tài nguyên dồi dào trong tương lai gần vẫn mang lại giá trị về mặt kinh tế cao trong đại dịch Covid 19. Cụ thể năm 2021, Ngành gỗ Bình Định đã ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất nhiều năm qua, dù đối mặt vơ vàn khó khăn.
Năm tài chính 2021, Kim ngạch xuất khẩu ngành gỗ trong tỉnh đạt 890 triệu USD, tăng 36% so với cùng k 2020, chiếm 68% tổng giá trị xuất khẩu của tỉnh. Trong đó, đồ gỗ nội thất, ngoại thất sân vườn đạt 472 triệu USD, tăng 45%; Dăm mảnh, viên nén đạt gần 213 triệu USD và các sản phẩm nhựa đan, hàng giả mây đạt 205,1 triệu USD, tăng 78%. Ngành gỗ Bình Định và các ngành hỗ trợ đã giải quyết việc làm cho gần 30.000 lao động địa phương. Để đạt được kết quả này, có cơng đóng góp khơng nhỏ của các doanh nghiệp “đầu đàn” trong ngành gỗ Bình Định như các cơng ty: Phú Tài, Tiến Đạt, Đại Thành, Hoàng Hưng, Đức Toàn, Thiên Phát, Năng lượng sinh học Phú Tài, Đức Hải… và hơn 110 hội viên của FPA Bình Định.
Năm 2021 là năm đầy sóng gió, sau làn sóng dịch Covid-19 đầu tiên, các doanh nghiệp ngành gỗ Bình Định đã nhận rất nhiều đơn hàng nhưng gặp phải bộn bề khó khăn như: Nguyên liệu gỗ, phụ kiện, dầu màu bị thiếu hụt và giá tăng đột biến, trong khi giá dăm gỗ và viên nén giảm mạnh. Một khó khăn lớn nhất trong năm 2021 được dự báo có thể kéo dài đến hết quý 2/2022 là tình trạng thiếu tàu vận tải biển, thiếu container, giá cước phí vận tải đường biển tăng quá cao dẫn tới đứt gãy chuỗi cung ứng hồng hóa đầu vào và đầu ra của các doanh nghiệp.
Dự báo năm 2022, ngành gỗ nói chung, trong đó có ngành gỗ Bình Định sẽ còn đối mặt với nhiều thách thức, nhất là vật tư, nguyên, phụ liệu tăng cao. “Nguyên liệu gỗ nhập khẩu từ các nước cung cấp chính hiện đang gặp rất nhiều khó khăn, thiếu nguồn cung hoặc gián đoạn chuỗi cung, đẩy giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng nhiều đến việc nhận đơn hàng mùa mới. Hiện các doanh nghiệp ngành gỗ ở Bình Định phải chi thêm 25 – 32 USD để nhập gỗ bạch đàn Nam Mỹ. Gỗ dán trước đây chỉ có giá 380 – 400 USD giờ đã tăng trên 500 USD/m3. Các nhóm hàng vật tư, phụ kiện như ốc vít, pát, thanh trượt, hóa chất, bao bì vừa tăng giá vừa khan hiếm nguồn cung”.
Nắm bắt ưu nhược điểm thị trường, Pisico nghiệm và tự vận hành một vài khâu trong quy trình sản xuất như tự sản xuất khung inox, tự sản xuất vật liệu bao bì, vải bọc nệm..., thay đổi về cơ bản thay vì nhập nguyên vật liệu và phụ thuộc vào giá cả thị trưởng, thiếu hụt trầm trọng nguồn cung công ty sẽ chủ động sản xuất để tiết kiệm chi phí và chủ động nguồn hàng trong 1 vài khâu của quy trình sản xuất. Ngồi ra chuyển dịch doanh số bán hàng, cân đối giữa doanh số xuất khẩu và doanh số bán nội địa, đẩy mạnh nguồn cầu đơn hàng ln sẵn có trong nước, mở mới các phân xưởng sản xuất nhỏ, tìm hiểu và tiến hành mở các cửa hàng trưng bày, đại lý trong các đơn vị siêu thị nhằm tăng nhận diện sản phẩm công ty đến khách hàng, việc định hướng rõ chiến lược và thay đổi nhạy bén theo biến động của thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời gian đến.
Để thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua nỗ lực mạnh mẽ về hoạt động marketing như mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thực hiện chính sách khuyến mãi rộng rãi, tăng cường quảng cáo, ... để giữ khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Cụ thể để chiến lược thâm nhập đạt hiệu quả cao, Pisico cần hoàn thiện và thực hiện các chiến lược cùng giải pháp hỗ trợ sau:
3.5.2.1 Chiến lược sản phẩm:
Hiện có nhiều cách phân loại các sản phẩm gỗ dựa trên các quan điểm về ngành sản xuất, theo công dụng, theo cấu tạo sản phẩm... Thực tế, sản phẩm gỗ của Việt Nam rất đa dạng như gỗ xẻ, gỗ xây dựng, đồ mộc, hàng thủ công mỹ nghệ, dăm mảnh,... Về Sản phẩm gỗ xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là các loại đồ gỗ ngoài trời, nội thất trong nhà, dăm gỗ. Theo tổng hợp của Tổng cục Hải quan và báo cáo của các Hiệp hội gỗ và Lâm sản trong 3 năm trở lại đây tỷ lệ các sản phẩm xuất khẩu như sau:
Theo giá trị kim ngạch: Sản phẩm nội thất (giường, tủ, bàn, ghế,...) chiếm 51%;
đồ gỗ ngồi trời chiếm 27%, ngun liệu thơ (chủ yếu là dăm gỗ) chiếm 17%; các loại ván nhân tạo và ván mỏng khác chiếm 5%.
Theo khối lượng sản phẩm: nguyên liệu thô (chủ yếu là dăm gỗ) chiếm 62%, sản
phẩm nội thất (giường, tủ, bàn, ghế,...) chiếm 23%, đồ gỗ ngoài trời chiếm 13%, các loại ván nhân tạo và ván mỏng khác chiếm 12%.
Về sản phẩm tiêu dùng nội địa: Nhu cầu về tiêu dùng đồ gỗ thị trường nội địa đã
tăng mạnh và có nhiều tiềm năng, trong đó nhu cầu mua sắm đồ gỗ của các hộ gia đình là tương đối lớn trong đó tập trung chủ yếu là nội thất, ngoại thất, hàng thủ công mỹ nghệ, đồ gỗ gia dụng,... Bên cạnh đó, nhu cầu sản phẩm đồ gỗ cho các khách sạn, văn phòng cho thu và các khu đơ thị mới cũng có xu hướng tăng nhanh.
Chính vì vậy chiến lược chuyển dịch cơ cấu sang thị phần nội địa, đẩy mạnh các sản phẩm gỗ trong nhà, các sản phẩm mỹ nghệ việc này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Pisico nói riêng và ngành gỗ trong tỉnh nói chung.
Thứ nhất, Cần xác định mũi nhọn kết hợp khảo sát hiện trạng, đánh giá tiềm năng
của từng Bộ phận sản xuất, nguồn gốc gỗ, chế biến các sản phẩm mũi nhọn. Từ đó đưa ra định hướng phát triển loại sản phẩm, chun mơn hố các công đoạn chế biến sản phẩm gỗ giữa các bộ phận, đơn vị nội bộ. Về vấn đề công nghệ sản xuất, cần xác định rõ tay nghề của cán bộ, công nhân, căn cứ thị hiếu thị trường tiêu thụ để xác định cho được mặt hàng chủ lực và các sản phẩm kinh doanh khác của doanh nghiệp. Tăng khối lượng sản phẩm chế biến từ ván nhân tạo, các nguyên liệu giá thành rẻ và phù hợp.
Thứ hai, việc nghiên cứu thị trường và tập trung bộ sản phẩm theo mùa và theo thị
hiếu nên được chú trọng và nghiêm túc thực hiện. Việc lựa chọn sản phẩm thế mạnh theo lợi thế quốc gia, lợi thế về địa thế và phù hợp với nhiều phân khúc thị trường để tạo ra dòng sản phẩm ưu việt nhất, xúc tiến công tác tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm. Chú trọng thiết kế các sản phẩm gỗ mang bản sắc riêng nhưng có tính cơng nghệ cao và sản xuất các sản phẩm đòi hỏi tay nghề khéo léo, làm tăng giá trị xuất khẩu của sản phẩm.
Thứ ba, đẩy mạnh và nhạy bén nắm bắt sự thay đổi của thị trường, chuyển dịch cơ
cấu tỷ trọng sản phẩm sang thị trường nội địa đang bỏ ngõ, đồng thời tăng mạnh thị phần ở thị trường này.
Cơ cấu sản phẩm đồ gỗ tham gia thị trường nội địa là 40% cho cơng trình xây dựng, 30% cho tiêu dùng nông thôn và tiêu dùng thành thị chiếm 30%. Các doanh nghiệp chế biến gỗ của Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần trong nước. Số lượng các đơn vị chế biến gỗ có quy mơ vừa và lớn thực hiện đầu tư khai thác thị trường nội địa lại chiếm tỷ lệ rất thấp, hầu như chỉ có các doanh nghiệp quy mơ nhỏ và siêu nhỏ, cũng như các hộ chế biến thuộc các làng nghề tham gia. Có thể nhận thấy, sản phẩm chế biến gỗ của Việt Nam chủ yếu xuất khẩu tiêu thụ ở nước ngồi trong khi đó ở thị trường trong nước 80% thị phần là do các cơng ty đa quốc gia, cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt là những trong năm gần đây sản phẩm của Trung Quốc có mặt ở khắp thị trường Việt Nam.
Cùng lúc phải luôn chú trọng công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm từ nguồn nguyên liệu đầu vào và từng công đoạn của quá trình sản xuất từ khâu nguyên liệu đến khâu hồn thiện và đóng gói tiêu thụ sản phẩm. Đẩy mạnh cơng tác xúc tiến thương mại, tham gia các hội chợ triển lãm sản phẩm gỗ nội, ngoại thất, nhất là hội chợ triển lãm đồ gỗ nội thất tại các thị trường mới như Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan,… để phát triển thị phần xuất khẩu. Đồng thời, tham gia hội chợ triển lãm trong nước để mở rộng tiêu thụ kênh nội địa vốn phong phú.
3.5.2.2. Chiến lược quảng bá hình ảnh:
Hoạt động quảng bá luôn cấp thiết và nên được chú trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, nguồn lợi tức thì tuy có thể chưa được nhưng về lâu dài, xem việc quảng bá và phát triển thương hiệu và dành một sự tâm huyết nhất đinh sẽ mang lại cái nhìn khác của khách hàng đến Công ty, tăng sự gắn kết và kết nối lâu dài. Để cụ thể cơng ty có thể thực hiện các hoạt động dưới đây:
Một là, Phải cho khách hàng có cái nhìn đặc trưng và độ nhận biết rõ ràng khi mua
sản phẩm thương hiệu Pisico: Đối với loại hàng hoá xuất khẩu và nội địa như hiện nay, Công ty cổ phần Pisico cần bảo đảm cung cấp sản phẩm ngoài chất lượng, phải tập trung vào nhận diện thiết kế, mẫu mã sản phẩm ln đổi mới, bắt mắt, hình ảnh bao bì đẹp, sáng tạo. Đây vừa thể hiện việc chấp hành đúng chính sách, pháp luật của Nhà nước vừa tạo lòng tin cũng như sự an tâm đối với khách hàng về sản phẩm của Cơng ty. Chính sách này sẽ hữu hiệu, tạo dựng được niềm tin và sự gắn kết cũng như việc nhận diện thương hiệu của Khách nước ngoài đến sản phẩm gỗ của người Việt và đặc biệt là của Pisico.
mảng quảng bá thông qua phương tiện thông tin, thông qua đánh giá khách hàng và thông qua việc quảng bá và tham gia khá thường xuyên các hoạt động Hội chợ quốc tế , trong khi các cơng ty khác ngồi nỗ lực quảng cáo đơn lẻ trên thị trường nội địa, chưa có một chiến lược quảng bá chung hay một hoạt động quảng bá quy mô nào cho đồ gỗ Việt Nam nói chung trên thị trường quốc tế.
3.5.2.3 .Chiến lược giá
Cạnh tranh về giá là việc các nhà cung cấp tìm cách thu hút khách hàng bằng phương pháp bán hàng với giá thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh bằng giá cả đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng khi nó góp phần hình thành giá cả phù hợp với chi phí cung ứng, vì điều này hàm ý thị trường hoạt động một cách có hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực và đẩy các nhà cung ứng kém hiệu quả, có chi phí cao ra khỏi thị trường. Nếu đứng trên quan điểm của nhà sản xuất, thì cạnh tranh giá cả là điều nên tránh, vì nó làm giảm lợi nhuận và có thể dẫn tới chiến tranh giá cả. Vì lý do này, các nhà sản xuất thường tìm mọi cách để tránh cạnh tranh về giá.
Trên thực tế, khơng có cách định giá nào là hồn hảo cả. Nếu chỉ chăm chăm cạnh tranh với đối thủ Pisico có thể sẽ đi vào cuộc chiến về giá và “cắt máu” để tăng doanh thu một cách không cần thiết. Để xây dựng một chiến lược giá mang lại lợi nhuận cho đơn vị phải kết hợp các phương pháp định giá khác nhau để có thể đưa ra một mức giá hợp lý. Phân tích chính xác giá đầu vào, lợi nhuận mong muốn đồng thời quan sát đối thủ và nghiên cứu thị trường, kết hợp với chiến lược kinh doanh để không bị lạc lối bởi các con số do đối thủ, khách hàng, thị trường đem tới.
Vì vậy, để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, Cơng ty cần phải chủ động, linh hoạt trong chính sách giá cả để đảm bảo có chiến lược giá phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng, đồng thời sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường, xây dựng mối quan hệ ngày càng tốt đẹp giữa công ty với khách hàng, thu hút cả những khách hàng tiềm năng, các khách hàng khó tính mang lại tính hiệu quả trong tương lai gần và chiến lược dài hạn cho thời k cạnh tranh gay gắt hiện tại. Cụ thể:
- Thực hiện chính sách khuyến mãi bằng cách chiết khấu, khuyến mãi giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh khi mua hàng, để tăng số lượng bán ra và thu hút sự chú ý của khách hang. Chính sách chiết khấu hay khuyến mãi cho khách hàng lớn với một mức được ước định cụ thể sẽ mang lại sự gắn kết trong ngắn hạn, là tiền đề gắn bó trong dài hạn.
- Đối với các sản phẩm nội thất, mỹ nghệ phục vụ thị phần trong nước sử dụng phương pháp thâm nhập thị trường với giá thấp hơn. Phương pháp này thường được áp dụng với những sản phẩm, dịch vụ mới ra mắt. Theo đó, khi mới ra mắt sản phẩm mới, nếu đặt vấn đề doanh thu lên hàng đầu thì Pisico khó có thể thành cơng. Vậy nên, thay vào đó hãy nhắm đến việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Muốn thu hút được khách hàng thì Pisico sẽ phải đưa ra mức giá thấp hơn so với giá các sản phẩm tương tự trên thị trường, thậm chí doanh nghiệp có thể tặng