CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
KHI MUA HÀNG QUA MẠNG
Liu và ctg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Trung Quốc đã dựa theo mơ hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm: Thiết kế trang web (€1), Chất lượng thông tin (€2), Hàng hóa (€3), Năng lực giao dịch (€4), Thời gian đáp ứng (€5), An tồn (€6), Thanh tốn (€7), Giao hàng (€8),
Dịch vụ khách hàng (€9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát. Nghiên cứu đã được tiến hành khảo sát 1.001 khách hàng qua mạng. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội có R2 điều chỉnh = 0.636 và các biến độc lập: €1, €2, €3, €4, €6, €7, €8, €9 đều có quan hệ dương với sự hài lịng riêng €5 thì khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng.
Su và ctg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng thương mại điện tử gồm 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá trình kiểm sốt, Dễ sử dụng, Chất lượng thơng tin, Thiết kế trang web. Qua phân tích nhân tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệ
dương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thơng tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An tồn tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố
trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.24.
Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện cụ thể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thơng trong đó Đáp ứng và Tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng cịn Cảm thơng thì khơng.
Oldenburger và ctg (2008) nghiên cứu về thương mại điện tử đã xác định các nhân tố ảnh hưởng là: Quảng cáo qua mạng, Thơng tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, Trang web.
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa theo mơ hình và thang đo của Liu và ctg (2008) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng vì nghiên cứu của Liu và ctg (2008) được thực hiện tại Trung Quốc là đất nước rất gần với Việt Nam về mặt địa lý, đồng thời hành vi và tâm lý mua hàng của người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những nét tương đồng nhất định. Mặc dù theo kết quả nghiên cứu của Liu và ctg (2008) thì Thời gian đáp
ứng khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng qua mạng
nhưng tác giả vẫn giữ ngun mơ hình nghiên cứu ban đầu với 9 thành phần vì tác giả muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ
đó nhằm hồn tiện hơn mơ hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý
thuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể.